【正文】 提升品牌形象和美譽(yù)度、提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。還要關(guān)注消費(fèi)者身邊的決策參謀 第四章：整形美容機(jī)構(gòu)分析 經(jīng)營(yíng)及管理分析 目前廣州整形美容界最常見也最有效的促銷方式是專家促銷，從統(tǒng)計(jì)資料顯示，專家促銷活動(dòng)能有效拉動(dòng)總營(yíng)業(yè)額，但沒有促銷的其他項(xiàng)目則增幅不大。 3）消費(fèi)習(xí)慣分析：女性消費(fèi)大多屬于沖動(dòng)型，比較注重感性，較易受到媒體和周圍環(huán)境的影響而產(chǎn)生購買欲望，也容易受到產(chǎn)品使用過程中的功效、個(gè)人心理感受、周圍人群的評(píng)價(jià)等因素所左右 ，決定是否重復(fù)購買。 2）消費(fèi)傾向分析：女性的消費(fèi)傾向表現(xiàn)為 “ 一流行、二休閑、三文化 ” 。另有資料顯示，很多整形美容的消費(fèi)者都是隱瞞家人前來消費(fèi)的，因此，對(duì)一般美容產(chǎn)品的消費(fèi)基本上可以由女性自己做主。 總體而言，整形美容的消費(fèi)者大多本身并無明顯身體缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦決心整形便產(chǎn)生很多不切實(shí)際的幻想和期望，如果整形美容機(jī)構(gòu)不以一種客觀負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行咨詢，而是唯利是圖、煽動(dòng)蒙騙的話將導(dǎo)致大量糾紛，并對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展不利。 5） 維系婚姻 ：女人希望通過豐滿的胸部找回自己對(duì)丈夫的吸引力， 從而保障家庭和婚姻的穩(wěn)定。 3） 炫耀心理 ：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當(dāng)虛榮心被滿足的同時(shí)，女人認(rèn)為自我價(jià)值得到了體現(xiàn)。 2） 時(shí)髦心理 ：女人希望通過對(duì)潮流的追逐體現(xiàn)自己的個(gè)性和品位。美貌是女人最有用的資產(chǎn)，可以用來換取社會(huì)地位，金錢，甚至愛情。 需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求可以用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥可以用運(yùn)動(dòng)、藥物、節(jié)制飲食替代；面部整形可 以通過改變發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚可以用化妝品替代。 需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，尤其受親友或手術(shù)成功者的影響較大。 需求的伸縮性：較強(qiáng)，尤其受心理因素、家人的態(tài)度和社會(huì)環(huán)境的影響而使需求突然產(chǎn)生或消失。 需求的制約性：較強(qiáng)，受自身身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承受能力、家人的態(tài)度、社會(huì)生活和文化環(huán)境、專業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約。 需求的周期性：不強(qiáng)，尤其是豐胸和面部整形以一次性的居多。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂等。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來自于社會(huì)共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一的模式，但可以有參照。 C、地理構(gòu)成： 相對(duì)而言，廣州市區(qū)的整形美容消費(fèi)者總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其下屬的城鎮(zhèn)，但城鎮(zhèn)一部分高收入群體的消費(fèi)能力卻也相當(dāng)驚人。 （次要目標(biāo)消費(fèi)群）夜總會(huì)小姐、學(xué)生和其他職業(yè)消費(fèi)者。 B、職業(yè)構(gòu)成： 目前整形美容的消費(fèi)偏高，要求消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成主要如下： （主要目標(biāo)消費(fèi)群）有閑階級(jí)的 家庭婦女、公司白領(lǐng)、個(gè)體工商戶、媒介人士、教職員工、公務(wù)員、私企老 板、演藝界人士。 第三章：消費(fèi)者分析 消費(fèi)者構(gòu)成分析： A、年齡構(gòu)成： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州醫(yī)學(xué)整形美容的消費(fèi) 者中，女性占比為 96％以上，其中光子項(xiàng)目中，年齡 20－ 44歲占比為 83％，吸脂項(xiàng)目中，年齡 20－ 39歲占比為 80％，豐胸項(xiàng)目中，年齡 20－ 39 歲占比為 87％，面部整形項(xiàng)目中，年齡 20－ 34 歲占比為 76％。但隨著市場(chǎng)的成熟，需要對(duì)產(chǎn)品融入更多的概念，以滿足消費(fèi)者多元化的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命。 隨著韓劇的熱播，韓 國(guó)的整形美容一時(shí)風(fēng)靡亞洲，目前韓式整形成為此行業(yè)技術(shù)和潮流的代表。 整形美容產(chǎn)品的概念： 概念是產(chǎn)品核心，在其他部分的表現(xiàn)中逐漸彰顯，通過概念使產(chǎn)品各部分得以整合統(tǒng)一。 面部整形：通過手術(shù)的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆 鼻、雙眼皮等，達(dá)到協(xié)調(diào)和個(gè)性化的目的，滿足消費(fèi)者追求出眾和完美的心理需求。 減肥：使用共振儀器分部位吸出人體多余的脂肪，達(dá)到苗條和勻稱的目的，滿足消費(fèi)者追求健康、消除心理陰影的需求。 整形美容產(chǎn)品的項(xiàng)目形式： 目前整形主要的產(chǎn)品項(xiàng)目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。 整形美容屬于服務(wù)類產(chǎn)品，一切與消費(fèi)過程相關(guān)的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等都將直接影響銷售的可持續(xù)性，更會(huì)對(duì)品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。安全、對(duì)人體無損害、無嚴(yán)重后遺癥、符合大眾審美是最最基本的要求，也是減少術(shù)后糾紛、維護(hù)品牌口碑的主要方法。人體的形式美主要體現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上 , 通過醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美可以有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此可以分化出專項(xiàng)美容項(xiàng)目：如面部整形、豐胸、吸脂等。其次是手術(shù)也不再是以修復(fù)和重塑等為主的 療傷手術(shù)而變成了以改善為主的手術(shù)，因此需要更多的審美修養(yǎng)和先進(jìn)的技術(shù)。同時(shí)，此種美感的塑造要求整形醫(yī)師必須在觀念和技術(shù)上較原有的外科手術(shù)有較大的提升。 由于消費(fèi)者需求的是一種美感，因此整形美容較其他商品而言，必須帶有更多文化和藝術(shù)色彩以求得消費(fèi)者的感性認(rèn)同。但美感是一種個(gè)人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。 產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益主要是滿足了消費(fèi)者的心理需求：希望通過人體外形的變化來獲得美感。 因此，就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)地位而言，要看在什么時(shí)機(jī)和誰比了，在快魚吃慢魚的時(shí)代里，誰能一直走在最前面誰才是真正的贏家。 銷售及服務(wù)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力潛力的體現(xiàn)，主要體現(xiàn)在客戶資源的深度開發(fā)利用和形成良好的人際傳播循環(huán)、以及顧客的忠誠(chéng)度上。 管理是品牌競(jìng)爭(zhēng)力效率的體現(xiàn)，是增收節(jié)支的途徑。主要反映在產(chǎn)品生產(chǎn)線、人力資源、自有資金實(shí)力和融資能力、企業(yè)文化等方面。構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)合力的是經(jīng)營(yíng)實(shí)力、管理效率、銷售及服務(wù)潛力、宣傳的影響力，而不是像目前這樣主要靠廣告競(jìng)爭(zhēng)。 三、整形美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析： 隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療行業(yè)的放開，更多新的醫(yī)院進(jìn)入市場(chǎng)并開設(shè)整形美容服務(wù)，屆時(shí)，真正的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才開始。 整形美容市場(chǎng)容量分析： 2020 年廣州地區(qū)有整形美容機(jī)構(gòu) 54 家，年產(chǎn)值 200 億元人民幣，占廣州 GDP 的 ，推動(dòng)相關(guān)化妝品行業(yè)消費(fèi) 60 億元人民幣，并以每年 12 億的速度增長(zhǎng)。 二、廣州整形美容市場(chǎng)總體分析： 目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量分析： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州目 前 20－ 45 歲女性 消費(fèi)者占整形美容消費(fèi)者的 80％，城鎮(zhèn)消費(fèi)者占總數(shù)的 80％，占廣州女性總數(shù)的 22％。 與此同時(shí)，媒體仍然在充當(dāng)著輿論導(dǎo)向的工具，而輿論會(huì)逐步轉(zhuǎn)換為政策，政策會(huì)過渡到法律，因此在整形美容行業(yè)的發(fā)展過程中，媒體的責(zé)任最大最有推進(jìn)作用。更有甚者，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場(chǎng)及廣告策劃經(jīng)驗(yàn)時(shí)，有的專版記者甚至直接參與到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告策劃中，透露相互的機(jī)密，獲取大家的信任。 結(jié)果是最終導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的合法利益，消費(fèi)者普遍缺乏信心 、對(duì)整個(gè)行業(yè)的評(píng)價(jià)較差，損失了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)，障礙了整個(gè)行業(yè)的健康長(zhǎng)足發(fā)展。 C、整形機(jī)構(gòu)方面 就經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)而言，整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，經(jīng)營(yíng)至今面臨的情況卻很復(fù)雜：一方面，整形市場(chǎng)存在巨大的需求、利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間，