【正文】 階段在市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群等方面沒有進(jìn)行專業(yè)化的思考，導(dǎo)致香梅花園在市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)群定位等方面略顯含混，因此在營銷推廣策略、廣告策 略及媒體策略方面出現(xiàn)了“游離現(xiàn)象”。海內(nèi)、海外均是如此。 ● 深化策略 細(xì)分策略是一個(gè)基本策略，隨著 項(xiàng)目的不斷發(fā)展，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群群的推廣深化就十分重要。但總體上以海內(nèi)為主。海外會(huì)在目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的香港、臺(tái)灣兩地開展推廣展銷會(huì)的活動(dòng)，并配合在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些宣傳活動(dòng)；海內(nèi)會(huì)選擇目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的江、浙地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市（如溫州、寧波等地）展開同樣的活動(dòng)和宣傳。 四、推廣策略及步驟 策略概述 香梅花園的推廣策略是建立在市場(chǎng)定位、人群定位、項(xiàng)目特性及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等基礎(chǔ)之上。 整體市場(chǎng)定位 “國際品質(zhì)的觀景豪宅”之國際化、高品質(zhì)，將毗鄰世紀(jì)公園的區(qū)位特征、建筑設(shè)計(jì)及規(guī)劃特征和全裝修豪 華特征等香梅花園固有的特性有機(jī)地、巧妙地融為一體。與周邊樓盤沒有足夠明確的區(qū)隔，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群缺乏“沖擊力”和“震撼力”。因此，“國際品質(zhì)的觀景豪宅 ”，就成為我們對(duì)香梅花園定位的出發(fā)點(diǎn)。 我們認(rèn)為，“景觀”雖屬共享資源，但在目前市場(chǎng)下其價(jià)值體現(xiàn)比較突出，主打“景觀”概念可將臨世紀(jì)公園（生態(tài)景觀）、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)多姿多彩的現(xiàn)代化景觀，以及香梅特有的小區(qū)景觀巧妙地組合和串連起來，形成美不勝收的視覺沖擊力；第二，“觀景”向來是豪宅坐擁黃金地理位臵的標(biāo)志，也體現(xiàn)了現(xiàn)代人崇尚身價(jià)的心理，海內(nèi)、海外都是如此。同時(shí)，這種樓盤代表了高品質(zhì)樓盤的發(fā)展方向。 ● 分析 香梅花園的市場(chǎng)定位取決于項(xiàng)目特性、人群定位、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及它們之間的相互作用等。 根據(jù)香梅花園的主要特征，我們建議將總體目標(biāo)消費(fèi)群劃分為海外和海內(nèi)兩個(gè)主要層面，進(jìn)而又將海外層面確定其主要居住地區(qū)、區(qū)域，以及目標(biāo)消費(fèi)群的職業(yè)及身份等；海內(nèi)層面根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，確定其主要省份、區(qū)域及目標(biāo)消費(fèi)群的職業(yè)和身份等；這樣，香梅花園面對(duì)的復(fù)合的消費(fèi)群體就會(huì)層層剝開，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行總結(jié)、歸納和分析，這樣對(duì)香梅花園的目標(biāo)消費(fèi)群的劃分就十分清晰了。為此，香梅花園對(duì)同一層面的目標(biāo)消費(fèi)群加以細(xì)分是必然的，而不是創(chuàng)造新的客層。同時(shí)，水清木華、金色維也納等也屬全裝修生態(tài)豪宅，但其售價(jià)卻略低于香梅花園，加上聯(lián)洋社區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)配套較全，第一層面的目標(biāo)消費(fèi)群往往容易流向這些樓盤。 其次，要避免與世紀(jì)公園周邊如水清木華、大唐盛世、金色維也納等樓盤的“沖撞”。如果都將豪宅的銷售對(duì)象鎖定在同一目標(biāo)消費(fèi)群上，勢(shì)必 引發(fā)相互爭(zhēng)奪目標(biāo)群的激烈競(jìng)爭(zhēng)，然而在“三足鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)中，第一層面的“目標(biāo)大戶”，往往會(huì)流向世茂和仁恒，因?yàn)殛懠易熘醒肷虅?wù)區(qū)內(nèi)鬧中取靜的豪宅，以及面向浦東濱江大道和上海百年江景的生態(tài)環(huán)境良好的豪宅，某種意義上對(duì)這些“目標(biāo)大戶”更具有吸引力。 消費(fèi)群定位的建議 1) 定位分析 ● 避免“兩頭”沖撞 首先，要避免與世茂濱江花園和仁恒濱江園的“沖撞”。 三是高品質(zhì)的樓盤個(gè)性。 二是未來良好的發(fā)展前景和升值潛力。具體分析，消費(fèi)群購買的心理因素包括 —— 一是獨(dú)特的區(qū)域環(huán)境和區(qū)域開發(fā)定位。從如此高的投資客戶表現(xiàn)出對(duì)香梅的關(guān)注，顯示出他們對(duì)世紀(jì)公園區(qū)域未來發(fā)展的信心較強(qiáng)。 ● 表四顯示， 54%的購房者選擇投資保值，這說明相當(dāng)一部分消費(fèi)者看重世紀(jì)公園樓盤未來的升值潛力。 ● 表二、三中大部分高 收入客戶顯性月收入都在 15000 元以上（實(shí)際更高）、年齡處于中年。這反應(yīng)出香梅花園與世紀(jì)公園周邊樓盤面對(duì)的是基本一致的客戶層次。因此，滬上購房的外地及外籍人士都十分理性。外籍人士對(duì)上海目前的房價(jià)雖然尚能接受，但他們?cè)谡劫徺I時(shí)仍會(huì)仔細(xì)考慮；外省市人士（包括港、臺(tái)人士）對(duì)價(jià)格在 50007000 元的樓盤比較感興趣，他們 買房主要用于出租。 調(diào)研及訪談顯示，外籍人士和江浙一帶的外省市人士占到 50%以上。結(jié)果顯示，前來香梅（售樓處、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、展銷會(huì)）進(jìn)行咨詢、參觀的人士中部分客戶表現(xiàn)出一定的購買欲望，部分客戶表示出對(duì)香梅的滿意傾向， (包含部分客戶 存在足夠的購買能力 )，但這些消費(fèi)者尚需香梅作進(jìn)一步溝通、咨詢和了解。經(jīng)過調(diào)研分析，該區(qū)域的主要消費(fèi)群結(jié)構(gòu)如下： 陸家嘴貿(mào)易金融區(qū)的白領(lǐng)和金領(lǐng)人士。近年來，由于世紀(jì)公園周邊市政基礎(chǔ)設(shè)施等配套環(huán)境的不斷改善和住宅開發(fā)建設(shè)加快，該區(qū)域城市化的氛圍逐漸濃厚。因此，香梅花園務(wù)必注重目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分的策略，并按照不同的目標(biāo)消費(fèi)群，修正、制定和實(shí)施準(zhǔn)確的廣告策略和媒介策略，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略，達(dá)到“出奇制勝”的效應(yīng)。因此，香梅花園在眾多樓盤競(jìng)爭(zhēng)中，務(wù)必跳出原來的市場(chǎng)形象定位，根據(jù)自身的特征和優(yōu)勢(shì)， 賦予新的市場(chǎng)形象定位和理念，以令人耳目一新的訴求點(diǎn)脫穎而出。 綜合結(jié)論 香梅花園處于世紀(jì)公園周邊中高檔樓盤聚集的區(qū)位，在生態(tài)型住宅方面面臨著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。此外，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)更優(yōu)于香梅花園，其房型、規(guī)模及豪華全裝修等都與香梅花園類似，因此，是香梅花園的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 同類豪宅分析 世茂、仁恒是陸家嘴金融 貿(mào)易區(qū)浦江岸邊高檔豪宅的雙子星座，開盤后不久即銷售一空。這方面香梅花園處于劣勢(shì)。 世紀(jì) 公園周邊及陸家嘴中央商務(wù)區(qū)樓盤單元總價(jià)比較 (略 ) 從上表可見，世紀(jì)公園周邊樓盤中香梅花園最初的單價(jià)最高，而單元總價(jià)也因房型面積大也最高。水清木華均價(jià) 9000 元 /m2，為全裝修樓盤，裝修標(biāo)準(zhǔn)約 1500 元 /m2，室內(nèi)設(shè)計(jì)由香港設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副會(huì)長梁景華領(lǐng)銜創(chuàng)作。 第三，稍低檔次的非裝修樓盤如大唐盛世等，在周邊樓盤中價(jià)格相對(duì)稍低，但其知名度也不凡，會(huì)分流部分選擇臵業(yè)于世紀(jì)公園旁的消費(fèi)者。這兩個(gè)樓盤除了沒有全裝修外，樓盤位臵、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)也較為突出，其實(shí)力不俗。兩者綜合品質(zhì)較好，宣傳包裝富有個(gè)性，并有一定文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位，目前預(yù)售情況較好，知名度較高，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)萬源杰座開發(fā)一座酒店式公寓和水清木華二期推出三房兩廳 223 平方米的景觀大戶型較特別。