【正文】 國家質(zhì)檢總局第 12 號令 )，無公害農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地認(rèn)定和產(chǎn)品認(rèn)證兩個環(huán)節(jié)組成。 無公害農(nóng)產(chǎn)品的定 位是保障消費安全 、 滿足公眾需求 。 “ 三品一標(biāo) ” 的認(rèn)證 ， 不僅能夠保障農(nóng)產(chǎn)品消費安全 、 提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平 , 更 是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。即便是我國部分農(nóng)產(chǎn)品的出口額較高， 但也由于缺乏強勢品牌 、 產(chǎn)品附加價值低 ， 從而出現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品難以形成國際市 場競爭優(yōu)勢，出口受限或出口價格被壓低等現(xiàn)象。 由于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌在國際上的認(rèn)知度較低 ， 從而導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品的出口 創(chuàng)匯能力不足 。從 近年來我國 500 強最具價值品牌及世界 500 強最具價值品牌的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看 ， 我 國農(nóng)產(chǎn)品品牌雖然在國內(nèi)的知名度不斷擴大，但在國際市場上的影響力仍然較 弱 。 由此可見 ， 我國農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏強勢品牌而明顯缺乏國際市 場競爭力。 以近年來我國出口額最高的農(nóng)產(chǎn)品 —— 水產(chǎn)品為例 ， 2021 年國內(nèi)水產(chǎn)品出口額占我國農(nóng)產(chǎn)品出口總額的 30%， 其出 口量為 萬噸，僅占國內(nèi)水產(chǎn)品總產(chǎn)量的 7%左右；而根據(jù)美國國家海洋漁 業(yè)局 (NMFS)的統(tǒng)計， 2021 年美國國內(nèi)水產(chǎn)品出口量為 萬噸，占其上市交 易總量的 33%左右。 事實上 ， 我國雖然是農(nóng)業(yè)大國 ， 卻并非農(nóng)業(yè)強國 。 根據(jù) WTO 在 2021 年的統(tǒng)計數(shù)據(jù) ， 我國已是世界 第五大農(nóng)產(chǎn)品出口國 ， 說明近幾年我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的國際市場競爭力正在逐步提 升。 圖 3 20212021 年我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值發(fā)展情況 數(shù)據(jù)來源： 圖 5 20212021 年我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值發(fā)展情況 數(shù)據(jù)來源：世界品牌實驗室 3 農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力不僅體現(xiàn)在國內(nèi)市場競爭力上 —— 與國內(nèi)工業(yè)產(chǎn) 品品牌相比 ， 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度與品牌價值 ， 同時應(yīng)該體現(xiàn)在國際市場競 爭力上 —— 農(nóng)產(chǎn)品的出口能力。由圖 5 可見， 20212021 年期間在我國 500 強最具價值品牌中我國農(nóng)產(chǎn) 品品牌數(shù)及其所占國內(nèi) 500 強最具價值品牌比例呈現(xiàn)逐年增長趨勢，到了 2021 年稍有下滑 。 圖 4 20212021 年我國農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度發(fā)展情況 圖 4 20212021 年我國農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度發(fā)展情況 數(shù)據(jù)來源：國家工商行政管理總局 一個產(chǎn)品的品牌價值越高，意味著該品牌產(chǎn)品的市場占有率、盈利能力和 品牌知名度越高 。 我國農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)數(shù)由 2021 年的 27 件增長到了 2021 年的 274 件，其所占當(dāng) 年馳名商標(biāo)總數(shù)的比例也由 %增長到了 %。 品牌知名度 的高低 ， 反映消費者了解并認(rèn)可該品牌及其產(chǎn)品的程度 ， 從而反映出該品牌的市 場競爭力 。 農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力一般體現(xiàn)在國內(nèi)市場競 爭力和國際市場競爭力兩個方面 ， 具體表現(xiàn)為品牌知名度 、 品牌價值和農(nóng)產(chǎn)品出 口能力。 這一點正是農(nóng)產(chǎn)品品牌與工商業(yè)品牌 以企業(yè)為經(jīng)營主體不同的關(guān)鍵所在。 與之相比 ， 在歷年的非農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)中， 企業(yè)作為注冊人或使用人所占的比例高達(dá) 98%100%，而政府 部門、行業(yè)協(xié)會或 個人等其他主體所占的比例則不到 2%。 ，政府和行業(yè)協(xié)會注冊商標(biāo)較少 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營主體是指享有或者擁有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)所有權(quán)或具體享有農(nóng)產(chǎn) 品商標(biāo)所有權(quán)的某一項權(quán)能 ， 并從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的政府 、 非盈利組 織 、 企業(yè) 和自然人等 。由此可見，我國農(nóng) 產(chǎn)品品牌主要集中在蔬菜 、 瓜果 、 畜牧產(chǎn)品等日常食品上 。 圖 3 我國初級農(nóng)產(chǎn)品品牌的種類分布 數(shù)據(jù)來源：國家工商行政管理總局。 8 圖 2 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的種類分布 數(shù)據(jù)來源：國家工商行政管理總局 事實上 ， 由于精加工農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高 ， 其品牌經(jīng)營較為成熟 ， 早已經(jīng) 納入了工業(yè)品的范疇 。 圖 1 2021 年我國各省市地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌分布情況 數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)部、國家質(zhì)檢總局、國家工商局 從種類分布看，截至 2021 年底國家工商局公布認(rèn)定的所有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志 數(shù)據(jù)（見圖 2）可得，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所涉及的產(chǎn)品有 67%是初級農(nóng)產(chǎn)品， 初加工和精加工農(nóng)產(chǎn)品則分別為 24%和 9%。 三是 資源特弱或經(jīng)濟特弱 地 區(qū) ， 例如 ， 新 疆 （ 57） 、 吉 林 （ 48） 、 寧 夏 （ 41） 、 青 海 （ 28） 、 北 京 （ 19） 、 天 津 （ 16） 、 上 海 （ 14） 、 海 南 （ 14） 和西 藏 （ 12） ， 這些地區(qū)有的雖 然經(jīng)濟特發(fā)達(dá)但其農(nóng)業(yè)資源卻相對匱乏 ， 如北京 、 天津 、 上海 ， 由此導(dǎo)致了其農(nóng) 產(chǎn)品品牌的發(fā)展水平相對落后 ； 其余的則是自然資源和經(jīng)濟條件都不佳 ， 包括新 疆、吉林、寧夏、海南和西藏，這些地區(qū)由于自然氣候的特殊性，不利于動植物 的生存 ， 雖然擁有部分特色農(nóng)產(chǎn)品 ， 但也由于其資金的不足而難以推動農(nóng)產(chǎn)品品 牌的進(jìn)一步發(fā)展 ， 由此致使這些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展明顯落后 。以 2021 年 7 月通過農(nóng)業(yè)部、 國家質(zhì)檢總局 、 國家工商局公布認(rèn)定的所有不重復(fù)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù) 據(jù) （ 2838 個）進(jìn)行的統(tǒng)計分析（詳見圖 1）看到，根據(jù)各地區(qū)資源優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展程度的 不同，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟雙重優(yōu)勢的區(qū)域 ， 如 山東（地理 標(biāo) 志數(shù) 據(jù) 358，下同 ） 、四川（ 244） 、福建（ 184） 、浙江（ 172） 、 重 慶 （ 100） ， 這些地區(qū)有著優(yōu)越的自然條件 ， 其農(nóng)產(chǎn)品種類繁多 、 特色鮮明 、 量大 質(zhì)優(yōu) ， 同時山東 、 福建 、 浙江地屬沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū) ， 四川和重慶也是西部大開 發(fā)重點發(fā)展的省市 ， 其經(jīng)濟實力都不可小覷 ， 能為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣提供 充足的資金保障，由此使得這些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展在全國都名列前茅。 ，地區(qū)發(fā)展差異大 農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對自然條件有較強的依附性 ， 我國地域廣闊 ， 各地區(qū)的地理條 件 、 氣候差異都較大 ， 這對各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影 響 。糧油、畜牧 類 （各 占 5%） 、漁業(yè)以及 其 他類農(nóng) 產(chǎn) 品的種植和生長大都需要特定的地理環(huán)境和氣候特點，所以其品牌數(shù)量不是很 多 。東部的山東省，其品牌類別 齊全 ， 品牌數(shù)量最多 。 前幾 年 ， 農(nóng)業(yè)部 嘗試開展了消費者最喜愛的公用品牌調(diào)查 ， 對前１００位的品牌實施大力推薦宣 傳，社會反響很好。 政府扶持力度不夠使農(nóng)產(chǎn) 品品牌化發(fā)展還一定程度上停留在企業(yè)和農(nóng)民自愿自覺的基礎(chǔ)上。 同時我們看到 ， 品牌創(chuàng)建涉及部門較多 ， 工作協(xié)調(diào)整合機制不 健全 ， 建設(shè)過程中條塊分割 、 各行其是的情況難以得到有效解決 。 陜西洛川重點是從品牌打造入手 ， 提升蘋果產(chǎn)業(yè)影響力和話語權(quán) ， 洛川蘋果品牌 價值超過 40 億元。云南開展了 “ 六大名豬、六大名牛、 六大名羊、 六大名雞 、 六大名魚 、 六大名米 ” 評選認(rèn)定活動 ， 有效豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的 內(nèi)容和形式 ， 是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的一項重要舉措 。 從地區(qū)來看 ， 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的分布基本呈現(xiàn)東 部地區(qū)最多 、 “ 三品一標(biāo) ” 發(fā)展最 快 ， 而中部和東北部地區(qū)其次 ， 西部農(nóng)產(chǎn)品品 牌數(shù)量相對較少 ， 發(fā)展最慢的狀態(tài) ； 從農(nóng)產(chǎn)品品牌的種類來看 ， 我國現(xiàn)有品牌農(nóng) 產(chǎn)品大部分是鮮活農(nóng)產(chǎn)品（瓜果蔬、畜牧產(chǎn)品、水產(chǎn)品等）和初加工農(nóng)產(chǎn)品 ， 缺 乏精深加工 、 二次增值的產(chǎn)品 ， 不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的進(jìn)一步發(fā)展 ； 從農(nóng)產(chǎn)品品牌 的主體結(jié)構(gòu)看 ， 我國農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展主體中政府部門及行業(yè)協(xié)會等非營利機構(gòu)所 占的比例相對較高，達(dá)到 10%20%，而在其他產(chǎn)業(yè)中，該比例還不到 2%。 一些本來具有優(yōu)勢的品牌 ， 由于保護(hù)機制不健全無法持續(xù) 保持影響力。 表 1 20212021 年我國注冊商標(biāo)總數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù) 5 年份 2021 2021 2021 2021 2021 總注冊商標(biāo)（件） 萬 萬 萬 萬 萬 農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)（件） 60 萬 萬 95 萬 萬 萬 數(shù)據(jù)來源：國家工商行政管理總局 （二）品牌農(nóng)產(chǎn)品增長迅速但市場影響力有限 隨著市場化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也迎來了難得的發(fā)展機遇，一大批具有地 方特色的名 、 優(yōu) 、 特 、 新產(chǎn)品逐漸成長為具有較高知名度 、 美譽度和較強市場競 爭力的品牌 ， 如三元 、 順鑫 、 鵬程等產(chǎn)業(yè)品 牌 ， 五常大米 、 西湖龍井 、 洛川蘋 果 、 贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹、福成肉牛、金星鴨業(yè)、愛森豬肉等產(chǎn)品品牌。 管理者認(rèn)為那是經(jīng)營者的事 ， 經(jīng)營者認(rèn)為那是少部分先進(jìn)地區(qū)和先 進(jìn)企業(yè)的事 ， 一線農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者認(rèn)為那是政府和企業(yè)的事 ， 使品牌發(fā)展成了部分先 知先覺者的自發(fā)行動 ， 缺少統(tǒng)一嚴(yán)密的規(guī)劃 、 組織和引導(dǎo) 。 根據(jù) 國家工商行政總局在 2021－ 2021 年間公布的我國注冊商標(biāo)總數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品注冊商 標(biāo)數(shù)統(tǒng)計 整 理（見 表 1） ，我國農(nóng) 產(chǎn) 品注冊商標(biāo)數(shù) 從 2021 年 的 60 萬件增長 到 了 2021 年的 萬件，四年間翻了一番，表明在市場經(jīng)濟形勢的推動，以及各 級政府的領(lǐng)導(dǎo)與農(nóng)業(yè)企業(yè)的共同努力下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌得到了迅猛的發(fā)展 ； 但 作為農(nóng)產(chǎn)品品牌消費的終端 ， 消費者的品牌意識也在逐年提高 ， 反過來進(jìn)一步增 強了企業(yè)和農(nóng)戶做大做強農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心和 決 心 。 （一）品牌意識增強但品牌農(nóng)業(yè)思想體系尚未建立 在市場經(jīng)濟條件下，有品牌者得市場，得市場者得天下。 總的看 ， 我國農(nóng)產(chǎn)品品牌起步晚、 發(fā)展快、潛力大。 研究中國農(nóng)業(yè)的獨特性 ， 發(fā)掘中國農(nóng)產(chǎn) 品的豐富性與文脈關(guān)聯(lián)性 ， 整合國家力量 ， 實現(xiàn)頂層設(shè)計與品牌組合的有效結(jié)合， 創(chuàng)建中國農(nóng)業(yè)國家品牌，形成基于國家、區(qū)域、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、中介機構(gòu) 等多方互動的區(qū)域公用品牌 、 企業(yè)品牌 、 產(chǎn)品品牌的品牌組合金字 塔 ， 創(chuàng)造多種 品牌互為背書、共同繁榮的新局面。充分發(fā)揮中國農(nóng)業(yè) 、 中 國農(nóng)產(chǎn)品、中國農(nóng)耕文化的原生資源優(yōu)勢，加強其對其它產(chǎn)業(yè)的核心資源提供， 發(fā)揮中國農(nóng)業(yè)的原生動力價值，以農(nóng)產(chǎn)品為原點，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域特質(zhì) 、 工 藝特點為原生動力 ， 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈 ， 集聚資源價 值 ， 實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合 ， 開發(fā)反哺農(nóng)業(yè) 的高溢價機制，實現(xiàn)更具價值的集聚效應(yīng)。 即便在今天科技參與越來越深入的趨勢下 ， 農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性 、 獨占 性 、 公共性特征依然十分明顯 ， 諸多的地理標(biāo)志產(chǎn)品更顯其獨特 ； 中國農(nóng)業(yè)更有其在 農(nóng)耕文化 、 產(chǎn)品品種 、 品質(zhì)管理 、 生產(chǎn)規(guī)模 、 生產(chǎn)組織體系等方面的高度獨特性。 尊重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性 ， 區(qū)別農(nóng)業(yè)與工業(yè)的差 異性 ， 農(nóng)業(yè)與工業(yè)不同 ， 它有著燦爛且悠久的歷 史 ， 綿長而獨特的文脈 。 在全球消費的多元消費盛行 、 象征消費來臨之 時 ， 中國 農(nóng)業(yè)必須實施品牌戰(zhàn)略 ， 通過物質(zhì)產(chǎn)品 、 符號生產(chǎn) 、 意義生產(chǎn)形成產(chǎn)品的多元價 值 ， 滿足消費者的多元消費需求 ， 提升產(chǎn)品的溢價能力 ， 引導(dǎo)象征消費產(chǎn)生 ， 以此形成品牌競爭能力，讓品牌進(jìn)駐消費者心智，獲得更大的生存與發(fā)展空間。品牌聲譽將逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品消費的主 要取向 ， 消費者更信賴品牌產(chǎn)品 。毋庸置疑，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志 ， 加 快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式 ， 加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項緊 迫任務(wù)。 農(nóng)業(yè)部韓長賦部長今年明確提 出 “ 各級農(nóng)業(yè)部門要在抓好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同 時 ， 大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通和營銷 ” 。 2021 年的中央一號文件明確提出了支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要 求， 2021 年 12 月，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上也強調(diào)，要大力培育食 品品牌 ， 讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心 。 一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來 ， 就可以成為質(zhì) 量的象征 、 安全的象征 ， 老百姓就會放心購買和持續(xù)消費 。 因此 ， 全面了解我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā) 展現(xiàn)狀，找出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在問題，借鑒農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的國際經(jīng)驗， 給出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與經(jīng)營以及我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的監(jiān)管與扶持的相 關(guān)建議，具有重要的現(xiàn)實意義。習(xí)近平總書記在 2021 年 12 月召開的中 央農(nóng)村工作會議上再次強調(diào)要大力培育食品品牌 ， 讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全 的信心。 在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的今天 ， 利用工商業(yè)理念促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、 標(biāo)準(zhǔn) 化、產(chǎn)業(yè)化和市場化的重要手段之一就是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。 按照品牌擁有主體不同，可以分為企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。 2 按照品牌知名等級不同，可以分為地方級農(nóng)產(chǎn)品品牌、地區(qū)級農(nóng)產(chǎn)品品牌、 國家級農(nóng)產(chǎn)品品牌 、 國際級農(nóng)產(chǎn)品品牌和世界級農(nóng)產(chǎn)品品牌 。 按面向市場不同 ， 可分為出口型傳統(tǒng)優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌 、 國家戰(zhàn)略安全型農(nóng)產(chǎn) 品品牌和內(nèi)銷型農(nóng)產(chǎn)品品牌 。 相應(yīng)地 ， 農(nóng)產(chǎn)品品牌可以分為初級農(nóng)產(chǎn)品品牌 、 初加工農(nóng)產(chǎn)品品牌及精加工 農(nóng)產(chǎn)品品牌 。 按照農(nóng)產(chǎn)品加工程度不同， 農(nóng)產(chǎn)品可以分為初級農(nóng)產(chǎn)品 、 初加工農(nóng)產(chǎn)品及精加工農(nóng)產(chǎn)品 。 只有當(dāng)產(chǎn)品 、 符號體系與消費 者 、 相關(guān)利益者之間構(gòu)成了牢固的 、