【正文】 看，截至 2021 年底國家工商局公布認(rèn)定的所有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志 數(shù)據(jù)（見圖 2）可得，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志所涉及的產(chǎn)品有 67%是初級農(nóng)產(chǎn)品， 初加工和精加工農(nóng)產(chǎn)品則分別為 24%和 9%。以 2021 年 7 月通過農(nóng)業(yè)部、 國家質(zhì)檢總局 、 國家工商局公布認(rèn)定的所有不重復(fù)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志數(shù) 據(jù) （ 2838 個）進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)分析（詳見圖 1）看到，根據(jù)各地區(qū)資源優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的 不同，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟(jì)雙重優(yōu)勢的區(qū)域 ， 如 山東（地理 標(biāo) 志數(shù) 據(jù) 358，下同 ） 、四川（ 244） 、福建（ 184） 、浙江（ 172） 、 重 慶 （ 100） ， 這些地區(qū)有著優(yōu)越的自然條件 ， 其農(nóng)產(chǎn)品種類繁多 、 特色鮮明 、 量大 質(zhì)優(yōu) ， 同時山東 、 福建 、 浙江地屬沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ， 四川和重慶也是西部大開 發(fā)重點(diǎn)發(fā)展的省市 ， 其經(jīng)濟(jì)實(shí)力都不可小覷 ， 能為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和推廣提供 充足的資金保障，由此使得這些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展在全國都名列前茅。糧油、畜牧 類 （各 占 5%） 、漁業(yè)以及 其 他類農(nóng) 產(chǎn) 品的種植和生長大都需要特定的地理環(huán)境和氣候特點(diǎn)，所以其品牌數(shù)量不是很 多 。 前幾 年 ， 農(nóng)業(yè)部 嘗試開展了消費(fèi)者最喜愛的公用品牌調(diào)查 ， 對前１００位的品牌實(shí)施大力推薦宣 傳，社會反響很好。 同時我們看到 ， 品牌創(chuàng)建涉及部門較多 ， 工作協(xié)調(diào)整合機(jī)制不 健全 ， 建設(shè)過程中條塊分割 、 各行其是的情況難以得到有效解決 。云南開展了 “ 六大名豬、六大名牛、 六大名羊、 六大名雞 、 六大名魚 、 六大名米 ” 評選認(rèn)定活動 ， 有效豐富了農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的 內(nèi)容和形式 ， 是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的一項(xiàng)重要舉措 。 一些本來具有優(yōu)勢的品牌 ， 由于保護(hù)機(jī)制不健全無法持續(xù) 保持影響力。 管理者認(rèn)為那是經(jīng)營者的事 ， 經(jīng)營者認(rèn)為那是少部分先進(jìn)地區(qū)和先 進(jìn)企業(yè)的事 ， 一線農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者認(rèn)為那是政府和企業(yè)的事 ， 使品牌發(fā)展成了部分先 知先覺者的自發(fā)行動 ， 缺少統(tǒng)一嚴(yán)密的規(guī)劃 、 組織和引導(dǎo) 。 （一）品牌意識增強(qiáng)但品牌農(nóng)業(yè)思想體系尚未建立 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，有品牌者得市場，得市場者得天下。 研究中國農(nóng)業(yè)的獨(dú)特性 ， 發(fā)掘中國農(nóng)產(chǎn) 品的豐富性與文脈關(guān)聯(lián)性 ， 整合國家力量 ， 實(shí)現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)與品牌組合的有效結(jié)合， 創(chuàng)建中國農(nóng)業(yè)國家品牌，形成基于國家、區(qū)域、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、中介機(jī)構(gòu) 等多方互動的區(qū)域公用品牌 、 企業(yè)品牌 、 產(chǎn)品品牌的品牌組合金字 塔 ， 創(chuàng)造多種 品牌互為背書、共同繁榮的新局面。 即便在今天科技參與越來越深入的趨勢下 ， 農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性 、 獨(dú)占 性 、 公共性特征依然十分明顯 ， 諸多的地理標(biāo)志產(chǎn)品更顯其獨(dú)特 ； 中國農(nóng)業(yè)更有其在 農(nóng)耕文化 、 產(chǎn)品品種 、 品質(zhì)管理 、 生產(chǎn)規(guī)模 、 生產(chǎn)組織體系等方面的高度獨(dú)特性。 在全球消費(fèi)的多元消費(fèi)盛行 、 象征消費(fèi)來臨之 時 ， 中國 農(nóng)業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ， 通過物質(zhì)產(chǎn)品 、 符號生產(chǎn) 、 意義生產(chǎn)形成產(chǎn)品的多元價(jià) 值 ， 滿足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求 ， 提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力 ， 引導(dǎo)象征消費(fèi)產(chǎn)生 ， 以此形成品牌競爭能力，讓品牌進(jìn)駐消費(fèi)者心智，獲得更大的生存與發(fā)展空間。毋庸置疑，品牌化已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志 ， 加 快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)成為轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式 ， 加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一項(xiàng)緊 迫任務(wù)。 2021 年的中央一號文件明確提出了支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)培育品牌的要 求， 2021 年 12 月，習(xí)近平總書記在中央農(nóng)村工作會議上也強(qiáng)調(diào)，要大力培育食 品品牌 ， 讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心 。 因此 ， 全面了解我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā) 展現(xiàn)狀，找出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在問題，借鑒農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)， 給出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與經(jīng)營以及我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的監(jiān)管與扶持的相 關(guān)建議，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的今天 ， 利用工商業(yè)理念促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化 、 標(biāo)準(zhǔn) 化、產(chǎn)業(yè)化和市場化的重要手段之一就是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。 2 按照品牌知名等級不同，可以分為地方級農(nóng)產(chǎn)品品牌、地區(qū)級農(nóng)產(chǎn)品品牌、 國家級農(nóng)產(chǎn)品品牌 、 國際級農(nóng)產(chǎn)品品牌和世界級農(nóng)產(chǎn)品品牌 。 相應(yīng)地 ， 農(nóng)產(chǎn)品品牌可以分為初級農(nóng)產(chǎn)品品牌 、 初加工農(nóng)產(chǎn)品品牌及精加工 農(nóng)產(chǎn)品品牌 。 只有當(dāng)產(chǎn)品 、 符號體系與消費(fèi) 者 、 相關(guān)利益者之間構(gòu)成了牢固的 、 正面的認(rèn)知與消費(fèi)關(guān)系 ， 才能成為一個獨(dú)特 的、有價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌世界。商標(biāo)是指由某個經(jīng)營者提出申請 ， 并 經(jīng)一國政府機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊的，用在商品或服務(wù)上的標(biāo)志。 2021 年 12 月 2 目 錄 引言 ................................................................................................................................ 2 一、品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的核心標(biāo)志 ................................................................ 3 （一）品牌化是社會消費(fèi)升級的迫切需要 .................................................................. 4 （二）品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的迫切需要 ........................................................... 4 （三）品牌化是促進(jìn)農(nóng)民增收的迫切需要 .................................................................. 4 （四）品牌化是提高市場競爭力的迫切需要 .............................................................. 4 二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及問題 .................................................................... 5 （一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識明顯增強(qiáng) ................................................................................ 5 （二）品牌農(nóng)產(chǎn)品快速增長 ....................................................................................... 6 （三）品牌培育方式多樣 .......................................................................................... 6 （四）品牌影響力不斷擴(kuò)大 ....................................................................................... 7 （五）農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不斷提升 ............................................................................ 2 （六） “ 三品一標(biāo) ” 認(rèn)證制度逐步完善 ..................................................................... 5 （七）品牌發(fā)展政策環(huán)境不斷優(yōu)化 ............................................................................ 8 三、農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn) .............................................................................. 16 （一）美國政府的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) ................................................................ 16 （二）日本政府的特色化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) ................................................................ 18 （三）法國政府的精品化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) ................................................................ 20 （四）荷蘭政府的推進(jìn)式農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) ................................................................ 22 （五）澳大利亞政府的出口促銷式農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè) .................................................. 23 四、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與經(jīng)營 .......................................................................... 24 （一）品牌定位、形象塑造與傳播 .......................................................................... 24 （二）質(zhì)量提升與優(yōu)勢創(chuàng)新 ..................................................................................... 26 （三）品牌整合與規(guī)模擴(kuò)張 ..................................................................................... 28 五、推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的制度設(shè)計(jì) ...................................................................... 29 （一）創(chuàng)立品牌發(fā)展的思想體系、理論體系 ............................................................ 30 （二）完善品牌發(fā)展法律保護(hù)體系 .......................................................................... 30 （三）建立健全品牌發(fā)展政策體系 .......................................................................... 31 （四）謀劃農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì) .............................................................................. 32 （五）奠定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展基礎(chǔ) ................................................................ 33 （六）創(chuàng)建我國農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)展體系 ................................................................... 34 （七）探索建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度 ....................................................................... 34 （八）完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護(hù)和監(jiān)管機(jī)制 ................................................................ 35 1 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告（ 2021） 引言 品牌是用來識別一個或一組經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù) ， 并使之與競爭者的產(chǎn)品或 服務(wù)相區(qū)別的名稱 、 標(biāo)記 、 符號及其組 合 。但同 時，我們也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基 礎(chǔ)差，在其發(fā)展過程中仍存在許多問題。 2021 年 的 中 央 “ 一 號 文 件 ” 明 確 強(qiáng)調(diào) 了 要 “ 增 加 扶持農(nóng) 業(yè)產(chǎn)業(yè)化資金，支持龍頭企業(yè)建設(shè)原料基地、節(jié)能減排、培 育品牌 ” 。國際經(jīng)驗(yàn)告訴我們，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能夠優(yōu)化農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和市場競爭力，滿足不斷 升級的消費(fèi)需求，也是發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民 增收的重要舉措。我國農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)從 2021 年的 60 萬件增長到了 2021 年的 萬件，四年間翻了一番，發(fā)展迅速。 本報(bào)告由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)陸娟教授主筆，報(bào)告中吸收了浙 江大學(xué)胡曉云教授《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展報(bào)告》 （ 20212021）中的部分觀點(diǎn)，在此一并表示感謝。 品 牌一般由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分組成。 因此 ， 一個農(nóng)產(chǎn)品 品牌 ， 首先應(yīng)該有一個屬于它的農(nóng)產(chǎn)品 ， 并以商 標(biāo)等要素圍繞該產(chǎn)品形成一系列 的符號體系 ， 建成整體的品牌識別系統(tǒng) ， 然后通過傳播形式到消費(fèi)者及利益相關(guān) 者 ， 讓他們對產(chǎn)品產(chǎn)生識別 、 理解與消費(fèi)的行 為 。 初級農(nóng)產(chǎn)品是指種 植業(yè) 、 畜牧業(yè) 、 漁業(yè)產(chǎn)品 ， 不包括經(jīng)過加工的這類產(chǎn)品 ； 初加工農(nóng)產(chǎn)品是指經(jīng)過 某些加工環(huán)節(jié)食用 、 使