【正文】 輕生態(tài)壓力。同時，廢棄塑料由于其不可自然降解，造成嚴重的“白色污染”。但木材的過度使用必然導致森林砍伐的加劇，從原料角度看，木材的環(huán)境負荷要大得多。3．6．2．2競爭優(yōu)勢如何既能在原料上保護有限的木材資源，在廢棄時不造成環(huán)境污染，并且在整個使用過程中又不威脅人體健康？塑木材料綜合了三方面的優(yōu)勢，在家具生產(chǎn)領域潛力無限。由于使用了含有甲醛等有害物質的膠粘劑，再加上纖維板與刨花板尚存在容重大、握釘力差、易翹曲變形等缺點，質量低劣的人造板越來越受到人們的抵制。人造板的出現(xiàn)，節(jié)省了家具行業(yè)的木材消耗量，并且以款式新穎、紋理清晰、不變形、不開裂、防蛀等優(yōu)點成為家具類別中的新一族，受到消費者的青睞。因此，木材資源現(xiàn)在遠不能滿足市場需求。但是由于原始森林曾遭受濫砍濫伐，破壞嚴重，現(xiàn)在世界各國幾乎都在掀起保護原始森林的熱潮，所以其資源現(xiàn)在極度有限。在環(huán)保理念日益深入人心的今天，限制塑料制品是大勢所趨。但塑料的致命缺點是難以降解，其廢棄將對環(huán)境造成難以估量的破壞。塑料是人造材料的經(jīng)典。但由于其纖維特點，竹材家具目前難以上規(guī)模、上檔次，仍然以民間手工作坊生產(chǎn)方式為主，且數(shù)量也寥寥無幾，形不成規(guī)模，成不了大器。竹材國內資源豐富?？梢姡N售商和原料供應商對于公司產(chǎn)品競爭力的影響是有限的，在家具市場，激烈的競爭主要發(fā)生在同類產(chǎn)品的競爭以及潛在同類產(chǎn)品/替代品的進入兩個方面，并且主要表現(xiàn)為材料競爭和品牌競爭。因此，合理解決分銷渠道的利益沖突問題是重中之重，以保障公司產(chǎn)品整體的競爭力。而對于分銷，爭取銷售商的積極合作是在競爭中取勝的關鍵要素。在消費者中建立品牌知名度。與之相應，我們還會建立一個網(wǎng)上直銷系統(tǒng)，積極發(fā)展電子商務，用戶定制產(chǎn)品領域，完全可以采用網(wǎng)上提供用戶需求信息的方式。中期，做好分銷渠道的建設，把營銷做到縣級市一級。一方面尋求國家對于塑木產(chǎn)品的政策支持和傾斜，另一方面和政府、公司、學校等達成長期的供貨關系。對于集團市場，我們應該采用直接銷售的方式。3．5．銷售渠道分析對于不同的市場，我們要建立不同的銷售渠道。在一年的熟悉之后，從第六年積極進軍國際家具市場，力爭進入到國外的大型家具銷售市場。同時，充分利用我國市場勞動力價格較低的優(yōu)勢，通過系統(tǒng)化、規(guī)范化的生產(chǎn)，以及良好的品牌經(jīng)營，進一步降低成本，顯示出價格優(yōu)勢。目前，國外市場上已經(jīng)有不少塑木產(chǎn)品，但是塑木家具尚未完全開發(fā)。在整個營銷過程中，公司將面向社會大眾采取多種形式宣傳環(huán)保理念，以樹立良好的企業(yè)形象，如：制作形式活潑、界面友好、內容全面深刻的主頁來介紹產(chǎn)品情況，宣傳公司理念；贊助城市公共垃圾箱等環(huán)保設施；與媒體聯(lián)合舉辦環(huán)保知識和環(huán)保政策的宣傳節(jié)目；與環(huán)保組織聯(lián)合開展公眾參與的環(huán)?；踊顒拥鹊龋源死M公司與社會大眾的距離，提高品牌親切感。則我們在進入這部分市場時主要應該使用價格手段，以塑木材料低廉的價格，優(yōu)于木材的品質，更好的耐用性贏得消費者的青睞。從各方面充分突出我們產(chǎn)品相比木材家具的優(yōu)勢以及人性化的服務，增強其對我們產(chǎn)品的信心。在贏占這部分市場時，主要依靠人員推銷的方式，結合廣告、公關活動，以及媒體對本公司以及產(chǎn)品的宣傳報道。同時，這也使得對產(chǎn)品的部分替代更新變得更加便捷。我們在針對他們推銷產(chǎn)品時應該重點介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能和環(huán)保特色，承諾提供優(yōu)良的售前、售中、售后服務，給消費者充分的自主空間，讓其參與到產(chǎn)品的設計中來，并且按照消費者的喜好和具體要求進行生產(chǎn)。3．4．2．對家庭散戶市場針對散戶的不同特點，我們將分別通過提供定制和定型兩類產(chǎn)品搶占市場。在拿到定單，依托關系營銷建立長期的供求關系。3．4．1．3企業(yè)市場的進入對于企業(yè)單位，主要是采用商業(yè)營銷手段吸引顧客。政策導向和社會輿論對于學校等事業(yè)單位的影響也是不容忽視。對于學校使用過的淘汰產(chǎn)品，可以原材料的形式低價賣給本公司，或者采用回收積分，用以打折購買本公司的新家具。3．4．1．2學校為代表的事業(yè)單位市場的進入學校市場除了要求價格低廉外，還注重產(chǎn)品性能和售后服務。在向政府推銷塑木家具的同時，本公司協(xié)助政府建立廢棄塑料和木材的回收體系，通過完善政府在環(huán)保方面的業(yè)績（同時也樹立了本公司在環(huán)保方面的地位），取得政府的信任。在競標中，除了價格優(yōu)勢外，我們將緊扣塑木材料的環(huán)保主題，突出其原材料既較好解決了廢棄塑料對環(huán)境的污染問題，又節(jié)約了大量原始木材；產(chǎn)品本身品質優(yōu)良，類似木材更優(yōu)于木材；公司對生產(chǎn)線進行全過程的嚴格控制管理，以生態(tài)設計、清潔生產(chǎn)為特色。再配合回收積分折價購買的營銷策略，進一步擴大與競爭者之間的價格差。有些情況下，政府單位要準時制定為競爭合同而需要的供應商品質和信譽的要求。另外，政策導向可以為本公司推銷塑木家具提供有力支持，因此得到有關環(huán)保方面的官方認可對于進入集團市場特別是政府和事業(yè)單位市場有著重要意義。其中購買決策者起到重要的作用，故我們應著重改變他們采購傳統(tǒng)的木質家具的觀念，消除他們對使用新產(chǎn)品的疑慮，建立他們對本公司產(chǎn)品的信心。3．4．1．對集團市場集團市場分為政府市場，企業(yè)市場，以學校為代表的事業(yè)單位市場等。由于產(chǎn)品本身明顯的環(huán)保特色，加上收回早期成本的需要，我們選擇首先從政府機關切入市場，并積極爭取環(huán)保政策的支持。我們以一種新的材料進軍家具市場，必須使其具有顯著的優(yōu)于木質家具的特性，從而使消費者愿意轉而購買這種新產(chǎn)品。傳統(tǒng)的主要是木質家具，市場占有率高，發(fā)展較完善。因而在市場上潛力巨大。還有一種方式是提高產(chǎn)品的可拆裝組合性，消費者可以在消費場所直接按自己的意愿組裝產(chǎn)品，廠家提供少量的技術支持。尤其是其銷售是可以采用以舊換新的形式。特點是成本較低，但是只能滿足一部分消費者。定型產(chǎn)品是傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售方式。3．3．2．家庭散戶市場此類市場分布在經(jīng)濟發(fā)展水平中上的大中小城鎮(zhèn)，購買的決策有個人自主決定，所以市場特征表現(xiàn)為：品牌忠誠度高，質量和服務要求高，年輕一代是家具消費的主流，消費群體生活態(tài)度隨知識結構變化，收入的高低直接反映消費者購買家具的欲望和能力，舒適使用要求高，價格敏感度較高，用戶對“木材”忠誠度較高，對于搬運方便、設計、色彩的要求高，更換周期較短。市場特征主要呈現(xiàn)為：受國家政策影響大，產(chǎn)品更換量大，更換周期較短，對產(chǎn)品質量要求高，對價格敏感度較低。塑木產(chǎn)品由于原料成本的低廉，總體成本低于木家具，而其性能又優(yōu)于木家具，因而將逐步將木家居擠出市場。隨著WTO的加入，國內商業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內辦公設施家具普遍進入旺市，加上國外公司的進入，辦公家具呈現(xiàn)多層次的需求。突出塑木家具的環(huán)保特性無疑是攻占政府市場的大砝碼。2003年1月1日《政府采購法》正式實施，以此為契機，政府采購范圍將會不斷擴大。政府集中采購規(guī)模較大，據(jù)調查，近幾年政府采購勢頭逐漸強勁，如2002年上海市政府采購繼續(xù)保持了強勁的增長勢頭，%。他們的統(tǒng)一特點是購買量大。根據(jù)市場銷售的預測分析。為達到個性品味的要求，一是人們不再僅僅把家具作為一件功能性產(chǎn)品，而是將家具看成是時尚家居的扮演者；二是人們更換家具的周期也開始日益縮短，以前一輩子都不換的產(chǎn)品現(xiàn)在一般都會在5—10年時間內進行更換。如今人們的這種觀念發(fā)生巨大的轉變。另外大量采用廢塑料，廢木料，節(jié)約了木材資源，符合環(huán)保家具的要求，有替代木制家具的趨勢?！　∵@主要體現(xiàn)在兩個方面：一是家具生產(chǎn)避免使用有害人體健康的有毒粘合劑等化學品，盡量采用純天然的或無毒無害的“綠色材料”；第二，大量采用塑料、玻璃、金屬、膠合板等替代材料，既節(jié)約了木材資源，又有異曲同工之妙。國際家具的設計和生產(chǎn)也日益強調環(huán)保主題。 加入WTO為家具市場全面開發(fā)、持續(xù)發(fā)展提供保障。 北京市場之大為家具發(fā)展提供廣闊的商機。北京市政府已把家具工業(yè)作為都市工業(yè)的一部分。我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，北京建設的日新月異，人民生產(chǎn)水平的顯著提高，為北京家具的發(fā)展提供了廣闊的空間和無限商機。中國農村近十年將建住宅64億平方米，農民對家具的消費觀念已由過去的自制家具發(fā)展到購買家具，預計購買家具量今后每年將以30%的速度遞增，市場前景極為樂觀。國內有近2000家涉外賓館，30多萬套客房將進入更新改造期的高峰，更新改造費用約100億元，其中中高檔賓館家具更新約占10%，即10億元左右。因此中高檔辦公家具的會客系列、會議系列、辦公自動化系列等三大系列產(chǎn)品銷勢看好，據(jù)預測，近期辦公家具的銷售將占整個家具總銷量的25%～30%。目前，國內每年有數(shù)千萬平方米的辦公樓和公共建筑竣工，需要大量辦公家具。假設一套住房配齊全部家居家具平均為10000元左右。在全部住宅銷售面積中，%。住宅的高增長勢必帶來家具需求量的高增長，家具的市場容量樂觀。目前，住宅建設已進入高增長期。同時，家具業(yè)作為木材消耗量較大的行業(yè)之一，國家環(huán)保政策法規(guī)及對環(huán)保產(chǎn)業(yè)的政策支持對家具產(chǎn)業(yè)的影響也不可忽視。家居家具銷售的要求要符合我國《家具使用說明》國家強制性標準。他們的特點是注重產(chǎn)品的特色，舒適性和耐久性，利潤空間較大，但購買數(shù)量有限，要求建立了良好的銷售渠道。采購人員在購買時，經(jīng)濟因素占主要因素，同時對偏好，注意力，避免風險等個人因素反映敏感。3．市場分析3．1．市場概述辦公家具面對的消費群體是國家機關（關鍵突破點在環(huán)保局等部門的采購），事業(yè)單位（關鍵突破點在學校等單位的采購），以及各類企業(yè)辦公，這些消費者的特征是購買數(shù)量龐大，注重產(chǎn)品性能和售后服務，但在價格上要給予很大優(yōu)惠，單位利潤空間較小。有條件的地區(qū)要建立環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，重點支持環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同樣，規(guī)劃也將資源綜合利用列為優(yōu)先發(fā)展的環(huán)保產(chǎn)業(yè)重點領域。幾年前，國家環(huán)?？偩种贫úl(fā)布了《環(huán)保設施運營資質認可管理辦法（試行）》，并組織試點實施。政府還疏通了環(huán)境投融資渠道。污染企業(yè)治理污染的壓力進一步加大，將從根本上改變環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。過去中國企業(yè)污染環(huán)境只有在超出環(huán)境標準限值時才需交納排污費，而且所交費用遠遠低于企業(yè)的治理成本，因此阻礙了環(huán)保問題的及時解決也影響了環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1999年以來，國家環(huán)?？偩致?lián)合有關部委先后發(fā)布了《關于推進城市污水、垃圾處理產(chǎn)業(yè)化發(fā)展意見的通知》、《關于實行城市生活垃圾處理收費制度促進垃圾處理產(chǎn)業(yè)化的通知》等文件。對環(huán)保產(chǎn)業(yè)項目，各有關銀行應積極給予貸款支持等。2001年，國家經(jīng)貿委會同國家計委、科技部、財政部、建設部、中國人民銀行、國家稅務總局、國家質檢總局聯(lián)合發(fā)布了《關于加快發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)的意見》。在《中國21世紀議程》、《國務院關于環(huán)境保護若干問題的決定》和新修訂的《大氣污染防治法》中，都明確提出要大力發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)。2．5．1．黨中央、國務院高度重視1990年，國務院辦公廳印發(fā)了《關于積極發(fā)展環(huán)境保護產(chǎn)業(yè)的若干意見》，推動了我國環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2．5．政策方針環(huán)保產(chǎn)業(yè)是環(huán)境保護的重要物質基礎和技術保障，是未來經(jīng)濟發(fā)展中最具潛力的新的經(jīng)濟增長點之一。具體特點如下： 社會經(jīng)濟性好，可持續(xù)發(fā)展，特別適于我國“保護森林”的國策； 原料來源廣：廢舊塑料遍布各地，并且價格低廉；木粉可由刨花、鋸末、稻殼、木頭下腳料等加工而成；綜合成本低，產(chǎn)品具有競爭力； 物理機械性能好，基本性能和木材相當，可鋸、可刨、可釘，但比木材尺寸穩(wěn)定，不會產(chǎn)生列縫、翹曲、無木材節(jié)疤、斜紋，加入著色劑、覆膜或復合表層可制成色彩絢麗的各種制品； 制品耐用性能比單純的木質材料高幾倍，硬度比塑料高； 具有熱塑性塑料的加工性，容易成型，用一般塑料加工設備或稍加改造后便可進行成型加工。由于本產(chǎn)品呈結晶態(tài)（木纖維或植物纖維）和無序態(tài)（樹脂）的多相狀態(tài)，使其既具有木纖維或植物纖維的高強度、高彈性、又具有聚合物基體的高韌性、耐疲勞等優(yōu)點，因此使其具有優(yōu)良的綜合性能，即為力學強度良好、抗沖擊強度高、熱伸縮性和吸水性均比木材小、尺寸穩(wěn)定性好、耐磨、耐化學腐蝕、不蟲蛀、非易燃、兼具木材和塑料的雙重加工性能，既可鋸、刨、釘、旋、切、削、敲擊、粘貼與膠合，也可用擠出、壓制、注塑成型。用其經(jīng)特殊加工和增強手段制成的板材，就可以獲得普通木質人造板所不具備的性能。2．4．產(chǎn)品優(yōu)點兒童家具：兒童床，各式兒童小件如兒童椅、兒童凳和兒童書架等。餐臺椅類：各類塑木餐臺和桌椅。床類：塑木床，用塑木材料替代木材、金屬、塑料材料。理想柜、資料柜、更衣柜、多斗柜：以資料檔案柜、更衣柜、多斗柜幾大系列組合成為一個龐大的辦公儲存空間。包括各式書架、期刊架、報架、書車、書立和閱覽桌。圖書設備：款式新穎，外型流暢，設計別具匠心，每一細節(jié)精雕細琢，處處彰顯您辦公之優(yōu)越。廣泛用于各圖書館、檔案館、資料室等對的圖書、文件檔案資料、物品的存放。2．3．產(chǎn)品概述2．3．1．辦公家具本公司創(chuàng)建初期首先生產(chǎn)塑木材料生產(chǎn)的環(huán)保、優(yōu)質辦公家具，包括辦公桌、寫字臺、檔案裝具、圖書設備、辦公屏風、理想柜、資料柜、更衣柜、多斗柜等。包裝運輸 工業(yè)用托盤、搬運用周轉箱，叉車貨架板等。工 業(yè)鐵路軌枕、化工及公共場所的耐腐工棚、露天桌椅、下水井蓋、格柵板、裝飾板、地板、臺架以及鑄造模型、機器罩、水泵殼、電器用材等。塑木復合仿木材料制品的應用范圍相當廣泛，詳見下表所列：應用領域主 要 具 體 應 用家 具桌椅板凳、沙發(fā)、床柜、書架、衣服箱、茶幾、屏風、盆架、刀柄、盤、 柵欄、報紙架等。人們由此還可節(jié)約大量的森林資源，處理掉大量的廢舊塑料及木材加工中產(chǎn)生的廢棄木粉，故可大大有利于保護并改善生態(tài)環(huán)境，是符合21世紀發(fā)展方向的環(huán)保型化工新材料。塑木復合材料系使用木粉或植物纖維超高份額填充熱塑性塑料樹脂或熱塑性塑料再生料，添加部分相關改性劑，經(jīng)擠出成型為板材、型材、管材而成。并且，降解塑料因其攙有降解材料而難以再利用。塑料產(chǎn)品及塑料包裝材料在消費后的廢棄引發(fā)了嚴重的生態(tài)環(huán)境問題——白色污染。為保護生態(tài)環(huán)境，我國從1998年9月1日起已明令禁止對天然森林進行砍伐。2．項目背景2．1．產(chǎn)業(yè)背景隨著社會的發(fā)展，在木材和塑料兩種材料得到前所未有的發(fā)展的同時，其生態(tài)環(huán)境問題也日益突出。塑木材料生產(chǎn)線和家具生產(chǎn)線從國外引進。公司所有權與經(jīng)營權分離，實行總經(jīng)理負責制。風險資金最好在第4—5年撤出，此時公司應已符合上市相關規(guī)定條件，上市比較適合本公司。股本規(guī)模及結構暫定