酒店企業(yè)廣告策略和管理(doc11)-廣告策劃-文庫(kù)吧資料
2024-08-24 18:30本頁(yè)面
【正文】 體有：印刷媒體；廣播、電視； 互聯(lián)網(wǎng) ；戶外，交通運(yùn)輸場(chǎng)所招貼畫(huà)、燈箱；展覽會(huì)等； 選用什么樣的媒體最恰當(dāng)、最有效率是由信息的意圖、要傳遞的信息類型和要傳達(dá)的市場(chǎng)所決定 的。 2． 3． 4 選擇適當(dāng)媒體 廣告只有在被消費(fèi)者看到、聽(tīng)到并對(duì)其心理發(fā)生影響時(shí)，才能發(fā)揮作用。 所以，廣告?zhèn)鬟f的信息要涉及并迎合三種自我形態(tài)中的每一種。如對(duì)這項(xiàng)花費(fèi)是否應(yīng)該、價(jià)格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。只有三種自我形態(tài)都認(rèn)同某件事時(shí)，這件事才能進(jìn)行下去。父母自我形態(tài)是行為態(tài)度的來(lái)源和個(gè)人見(jiàn)解與偏見(jiàn)、基本知識(shí)以及是非感的來(lái)源。自我形態(tài)支配了個(gè)人的需求、要求、欲望、情感和情緒。 “廣告信息優(yōu)先于 廣告設(shè)計(jì) ”，反映的就是這個(gè)道理。以此滿足消費(fèi)者希望獲得的理性的、感覺(jué)的、社會(huì)的、自我滿足的回報(bào)。為解決這一問(wèn)題，許多單個(gè)酒店組成一個(gè)營(yíng)銷群體，聯(lián)合做廣告。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經(jīng)費(fèi)比例較高，因?yàn)榫频昕梢杂稍S多家酒店分擔(dān)，象洲際酒店、喜來(lái)登酒店、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)都是如此。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動(dòng)。 按需支出法：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，估計(jì)它所擁有的潛在消費(fèi)者數(shù)量；預(yù)計(jì)廣告可能帶來(lái)的貨幣收益；確定能影響市場(chǎng)的媒體；估計(jì)需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)所需要的金額估算計(jì)劃成本，形成預(yù)算。 2． 3． 2 做好廣告預(yù)算 確定了廣告目標(biāo)后，酒店可以著手制定廣告預(yù)算。如上海華亭賓館刊登于《 Culture Recreation》的客房?jī)?yōu)惠促銷廣告：鮮明的主題 ——summer,super, room:us$；明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫(huà)面 ——商務(wù)活動(dòng)與休閑活動(dòng)的場(chǎng) 景，都極好地起到了提醒的作用。 提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從 廣告中發(fā)現(xiàn)自己向往的生活。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告《鬼魂、貴族和偶爾出現(xiàn)的流浪漢》。它通過(guò)表現(xiàn)酒店的特色和優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的物有所值的產(chǎn)品與服務(wù)。目的是向一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)宣 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 5 頁(yè) 共 11 頁(yè) 傳酒店的優(yōu)勢(shì)或某一項(xiàng)產(chǎn)品，以中期效應(yīng)為目標(biāo)。這樣的廣告，無(wú)疑給人們留下即將開(kāi)業(yè)的香格里拉財(cái)政殷實(shí)，自信心強(qiáng)的印象。在 1987 年 8 月 22日開(kāi)業(yè)大典之際，在《中國(guó)日?qǐng)?bào)》發(fā)布了 8 個(gè)版面的廣告，以一個(gè)整版發(fā)表了中外雙方董事長(zhǎng)的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設(shè)施、商務(wù)環(huán)境和服務(wù)，圖文并茂，表述清晰。 通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開(kāi)拓階段，其目的在于促發(fā)初級(jí)需求，如開(kāi)業(yè)廣告；也可以用來(lái)產(chǎn)生即時(shí)的反響，如通知市場(chǎng)有關(guān)酒店新增添產(chǎn)品和服務(wù)的信息，價(jià)格的變化；還可以糾正消費(fèi)者錯(cuò)誤的印象；樹(shù)立酒店的企業(yè)形象；縮短消費(fèi) 者和酒店之間的距離等，通知性廣告以短期效應(yīng)為目標(biāo)，多用于促銷。 2． 3 科學(xué)制訂廣告方案 2． 3． 1 明確廣告的目的 廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。在眾多的酒店廣 中國(guó)最大的管 理
研究報(bào)告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1