【正文】 環(huán)保電視 ” 就想到 “ 海信 ” 。 在此情況下的企業(yè)，必須明確兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)：一是與行業(yè)老大正面競(jìng)爭(zhēng)是 不現(xiàn)實(shí)的；二是必須為自己尋找一個(gè)在市場(chǎng)上安身立命的理由，否則就會(huì)被淘汰。 從企業(yè)自身角度來(lái)說(shuō)， PBI更適用于新興的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。PBI的選擇對(duì)這種類型企業(yè)的生存、發(fā)展有著非比尋常的意義。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 商業(yè)方法篇 PBI 適用的領(lǐng)域 PBI適用的領(lǐng)域 從所屬行業(yè)來(lái)說(shuō)， PBI在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、并且已形成幾個(gè)壟斷寡頭的行業(yè)中效果最為顯著，如家用電器、日用品行業(yè)等。在 PBI模型進(jìn)入到 “ 持續(xù)完善 ” 階段，公司有必要檢驗(yàn)已有的投訴、建議制度，實(shí)施規(guī)范的顧客滿意度調(diào)查，分析顧客流失的原因。其 PBI生命周期走向如上圖所示。因此，要鞏固本企業(yè) PBI產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位、延長(zhǎng) PBI壽命，就必須以換代升級(jí)的方式掀起 PBI新一輪的生命 周期。 PBI是有生命周期的，如果不想被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，惟一的出路就是自己超越自己。不管前期運(yùn)作是完全成功還是差強(qiáng)人意，身處市場(chǎng)洪流的 PBI都如同逆水行舟，不進(jìn)則退。 市場(chǎng)永遠(yuǎn)是 PBI的衣食父母。而 PBI模型的初衷是為了尋找一種賦予物質(zhì)產(chǎn)品以靈魂、并能有效延長(zhǎng)產(chǎn)品原有壽命的品牌附加價(jià)值。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 在速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切都跟速度有關(guān)， PBI模型創(chuàng)建過(guò)程多數(shù)是在 “ 最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到最大范圍 ”的原則指導(dǎo)下完成的。因此，在總結(jié)前期試點(diǎn)各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上， “ 持續(xù)完善 ” 階段很重要的一項(xiàng)工作就是要完善先期準(zhǔn)備不足的產(chǎn)品線，拾遺補(bǔ)漏，趁熱打鐵地把市場(chǎng)蛋糕做大，用系列化產(chǎn)品型號(hào)滿足潛在市場(chǎng)內(nèi)部的個(gè)性化需求。 /規(guī)格系列化 多數(shù)情況下， PBI入市初期為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其產(chǎn)品規(guī)劃都會(huì)偏向保守，即瞄準(zhǔn)最有可能達(dá)成購(gòu)買的潛在顧客，用一兩條生產(chǎn)線向他們謹(jǐn)慎地提供一兩種型號(hào)的新產(chǎn)品。 另外， PBI推廣過(guò)程中會(huì)收集到來(lái)自顧客、銷售一線等各個(gè)方面的產(chǎn)品改進(jìn) 意見和建議，其中不乏含金量較高的 Big Idea，企業(yè)若能及時(shí)吸納，無(wú)疑會(huì)為原有產(chǎn)品錦上添花。 一、 “ 持續(xù)完善 ” 的工作內(nèi)容 一般說(shuō)來(lái)， PBI模型從最初的發(fā)現(xiàn)需要、開發(fā)產(chǎn)品過(guò)渡到后來(lái)的持續(xù)完善階段，少則數(shù)月，多則數(shù)年。 事實(shí)上，在 PBI全面實(shí)施并在市場(chǎng)上形成一定氣候之后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。但這并不意味著 PBI模型的構(gòu)筑完成。尤其在 “ 全面實(shí)施 ” 階段，執(zhí)行過(guò)程中的可變因素?cái)?shù)量繁多、瑣碎零散， 公司必須動(dòng)員整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)打好配合戰(zhàn)，在 4P/4C理論框架指導(dǎo)下穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，把 PBI從戰(zhàn)略構(gòu)想逐步變?yōu)槭袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)。 商業(yè)方法篇 出位與 PBI 模型五步法則 (4) 二、 “ 全面實(shí)施 ” 可資利用的理論 1. 4P/4C 無(wú)論是傳統(tǒng) 4Ps中的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷四大要素組合，還是新興 4Cs所強(qiáng)調(diào)的需要、成本、便利、溝通，其本質(zhì)精神上所包含的都是一種 “ 全面實(shí)施、立體推廣 ” 的理念。對(duì)此，營(yíng)銷人員必須有足夠的防范意識(shí)。 市場(chǎng)變動(dòng)往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移。尤其是一線 銷售人員，他們的產(chǎn)品知識(shí)、敬業(yè)程度、精神狀態(tài)直接關(guān)系到 PBI能否最終被顧客承認(rèn)、購(gòu)買。人的因素往往影響重大。要保證 PBI最終市場(chǎng)運(yùn)作效果良好，就必須隨時(shí)吸納各類市場(chǎng)反饋信息，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以利再戰(zhàn)。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 顧客意見和售場(chǎng)促銷員、經(jīng)銷商的日?qǐng)?bào)表、相關(guān)建議等都是 PBI全面實(shí)施過(guò)程中必不可少的給養(yǎng)物質(zhì)。若能隨風(fēng)借力，將 PBI與社會(huì)熱點(diǎn)事件有機(jī)結(jié)合進(jìn)行宣傳推介，必能收到事半功倍的效果。預(yù)測(cè)、把握、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向的最終目的其實(shí)只有一個(gè)，那就是：趨利避害，做好自己該做的事。如推出價(jià)格更低、性能更優(yōu)的同類產(chǎn)品來(lái) “ 唱對(duì)臺(tái)戲 ” ，或者在 廣告宣傳中一語(yǔ)雙關(guān)地貶低對(duì)方抬高自己，有時(shí)甚至抓住 PBI的技術(shù)或宣傳方面的某一弱點(diǎn)從法律角度大做文章。另外，公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 PBI面市后可能作出的各類反應(yīng)也必須有所準(zhǔn)備。正常情況下，公司在 PBI戰(zhàn)略執(zhí)行中都會(huì)有一整套嚴(yán)格的保密措施，相關(guān)信息的發(fā)布也必須遵照預(yù)先設(shè)定好的程序。多數(shù)情況下， PBI模型在此強(qiáng)調(diào)的是終端布置要 “ 五得 ” ： 1)看得見 PBI產(chǎn)品的展臺(tái)、展架、 POP海報(bào)、臺(tái)卡、宣傳單頁(yè)、條幅、掛旗、易拉寶等宣傳載體在售場(chǎng)終端一定要醒目惹眼； 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 2）聽得到 顧客走進(jìn)產(chǎn)品展臺(tái)時(shí)，一定要能聽到促銷員的問(wèn)好及圍繞 PBI展開的現(xiàn)場(chǎng)講解； 3）摸得著 產(chǎn)品樣品、模型、贈(zèng)品等最直觀的 PBI實(shí)物載體能讓顧客親手感觸得到； 4）用得好 某些新功能、新用途要親手操作才能有深刻體驗(yàn)，因此在銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)盡力創(chuàng)造條件讓顧客親身體驗(yàn) PBI所承諾的種種利益； 5）帶得走 產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、促銷禮品、贈(zèng)品、紀(jì)念袋等 PBI標(biāo)識(shí)物要方便目標(biāo)顧客隨時(shí)帶走。不僅包括新產(chǎn)品性能要點(diǎn)、產(chǎn)品知識(shí)，還要包括 PBI——產(chǎn)品品牌差異化識(shí)別和 CBI—— 類別性企業(yè)品牌的內(nèi)涵、外延相關(guān)宣講要點(diǎn)。 在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，全面實(shí)施階段除按計(jì)劃行事之外，隨機(jī)應(yīng)變、因地、因時(shí)制宜的過(guò)程創(chuàng)意也很重要。但具體到實(shí)際行動(dòng)中，從產(chǎn)品陳列到展位談判，從廣告投放到新聞炒作，按原計(jì)劃執(zhí) 行到底不走樣，卻是一個(gè)費(fèi)盡周折的過(guò)程。在為 PBI的全面實(shí)施制定好各項(xiàng)策略后，具體操作和過(guò)程監(jiān)控就提到議事日程上來(lái)了。毫無(wú)疑問(wèn)，差異化的產(chǎn)品品牌絕對(duì)需要差異化的行銷手段才能使其在普遍雷同的市場(chǎng)中大放光彩。因此， PBI各項(xiàng)策略的制定應(yīng)有意識(shí)地加入一些新鮮的、創(chuàng)新的元素，而不要過(guò)多重復(fù)別人走過(guò)的路。從宏觀上把握大方向，抵制信息不對(duì)稱效應(yīng)和傳播過(guò)程中常有的信息流失、變味現(xiàn)象，一定要綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞一致的產(chǎn)品信息。 營(yíng)銷傳播（ IMC） 整合營(yíng)銷傳播為 PBI策略的制定提供了一個(gè)全方位部署的理論依據(jù)。 商業(yè)方法篇 出位與 PBI 模型五步法則 (3) 二、 “ 制定策略 ” 可資利用的理論 (BI—— Brand Image） 用良好的品牌形象 “ 營(yíng) ” 了顧客的心，才能順理成章地把產(chǎn)品 “ 銷 ” 到顧客的家。 其他策略 除上述七大策略外，在 PBI模型執(zhí)行過(guò)程中，公司還可根據(jù)實(shí)際 需要適當(dāng)增補(bǔ)制定諸如捆綁、活動(dòng)、輿論、贊助等方面的機(jī)動(dòng)策略。從《張瑞敏神話》到《海爾是?！返某霭妫粡倪M(jìn)軍 500強(qiáng)的豪言壯語(yǔ)到走上哈佛講壇的榮耀 —— 這些戲劇化情節(jié)背后的 “ 海爾，中國(guó)造 ” ，詮釋著海爾 CB旗下 86個(gè)門類 1萬(wàn)多種型號(hào)產(chǎn)品及數(shù)十個(gè)深入人心的 PBI。公共宣傳，像廣告那樣，有 一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。很多潛在顧客能接受宣傳，但卻回避推銷人員和廣告。 與一般的公關(guān)策略不同， PBI模型中的公關(guān)策略有三個(gè)明顯特性： 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 。尤其在 PBI入市初期，以及重大節(jié)慶日，主題突出、富有新意的促銷活動(dòng)能創(chuàng)造出數(shù)倍于平日的商機(jī)。 促銷是企業(yè)為產(chǎn)品銷售所做的日常性工作之一。既包括大眾傳媒，也包括分眾傳媒和小眾傳媒。 在定價(jià)方式上，公司可根據(jù)產(chǎn)品所屬類別、行業(yè)特色等因素選取 “ 全國(guó)統(tǒng)一價(jià) ” 或 “ 地區(qū)差異性價(jià)格 ” 。 PBI最終認(rèn)可度的高低與價(jià)格門檻的設(shè)定有著密切的關(guān)系。在這里，營(yíng)銷人員需要考慮的價(jià)格制定參數(shù)主要有以下三條： ； 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 ； 。對(duì)內(nèi)而言，價(jià)格是營(yíng)銷組合中惟一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本；對(duì)外而言，價(jià)格是 PBI戰(zhàn)略能否達(dá)到預(yù)想效果的制約要素。 雖然 PBI存在的意義之一就是加大非價(jià)格因素在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比重，但對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)、消費(fèi)者而言，價(jià)格仍是一個(gè)重要的消費(fèi)行為參數(shù)。而對(duì)于那些全新的 PBI或特征與現(xiàn)有產(chǎn)品差異較大的PBI，則有必要進(jìn)行渠道創(chuàng)新，并盡最大可能壓縮渠道層級(jí)，降低物流成本。 PBI所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷決策。前者判斷 PBI廣告是否在有效地溝通，它把 PBI知曉度、理解力、明確的偏好提高到何等程度；后者判斷 PBI實(shí)際銷售的業(yè)績(jī)?nèi)绾?，這可以從銷量日?qǐng)?bào)表上得到最直觀 的答案。這一步驟包括決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響，選擇主要媒體類型，選擇具體傳播媒介工具，決定傳播時(shí)間和決定媒體區(qū)域的分配等。因此， PBI在向目標(biāo)顧客傳達(dá)有關(guān)信息時(shí)，可以綜合運(yùn)用科學(xué)證據(jù)、技術(shù)特色、生活方式、氣氛印象、個(gè)性象征等各類表達(dá)方式激發(fā)受眾對(duì) PBI的興趣。 廣告信息決策（信息 —— Message） 廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。這兩項(xiàng)指標(biāo)與 PBI廣告預(yù)算成反比； 。 廣告預(yù)算（資金 —— Money） 影響 PBI廣告預(yù)算的因素主要有以下三點(diǎn)： 。 廣告是公司用以對(duì)目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說(shuō)服性溝通的主要工具。 結(jié)果，廣告獲得空前成功，廠家原以為一年銷售 5000輛，實(shí)際銷售 418812輛，僅頭兩年，就獲純利 11億美元。在資訊泛濫、注意力匱乏的現(xiàn)代社會(huì)，多元化整合過(guò)的信息傳播方式更容易取得預(yù)想的效果。 整合營(yíng)銷傳播（ IMC）不失為一種行之有效的傳播策略。在精心策劃的 PBI面世之前，營(yíng)銷人員一定要 考慮好如何運(yùn)用有效的傳播手段使目標(biāo)受眾在最短時(shí)間內(nèi)了解并認(rèn)同為他們量身定做的 PBI?？梢哉f(shuō)制定策略是 PBI模型成功與否的關(guān)鍵性階段，也是對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷智慧的綜合考驗(yàn)。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 第三步：樹干 —— 制定策略 當(dāng)帶有預(yù)先設(shè)定好的 PBI印記的產(chǎn)品從公司的實(shí)驗(yàn)室走上生產(chǎn)線的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷部門就必須開始制定新產(chǎn)品全程營(yíng)銷的各項(xiàng)政策。 PBI與 USP的兩個(gè)顯著差別是： USP從產(chǎn)品中找； PBI從市場(chǎng)中找。后來(lái)，日本公司取得了領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)了 “ 省油 ” 的新需求，并很快研制出了相應(yīng)的產(chǎn)品。 過(guò)去若干年來(lái)，全球汽車行業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略變化很能說(shuō)明問(wèn)題：福特 是早期的贏家，因?yàn)樗陂_發(fā)產(chǎn)品時(shí)就用低成本生產(chǎn)緊緊地把握住了 “ 平價(jià)私車 ” 的 USP。因此，改進(jìn)過(guò)程中如何突出意在迎合顧客需求的獨(dú)特賣點(diǎn)就成了一個(gè)致關(guān)重要的問(wèn)題。大多數(shù)公司更愿意著力于改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以迎合新的需求。 二、 “ 研發(fā)產(chǎn)品 ” 可資利用的理論 USP—— 獨(dú)特銷售主張，通俗地說(shuō)，就是 “ 賣點(diǎn) ” 。 ，市場(chǎng)時(shí)機(jī)是貽誤不起的。 ，也可以通過(guò)收購(gòu)、貼牌 (OEM）來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品構(gòu)想。 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 一、 “ 研發(fā)產(chǎn)品 ” 要注意的幾個(gè)問(wèn)題 ，營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、成本控制等其他部門也應(yīng)積極參與產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程 的每一步驟。這里的 “ 新產(chǎn)品 ” 包括新發(fā)明產(chǎn)品、改進(jìn)的產(chǎn)品、改型的產(chǎn)品和新的品牌，等等。拋開社會(huì)道德不說(shuō)，這個(gè)案例的關(guān)鍵點(diǎn)在于：產(chǎn)品品牌行為 /事件要與企業(yè)定位、尤其是目標(biāo)受眾定位一致。結(jié)果這次惡性事件非但沒(méi)有給銳步帶來(lái)災(zāi)難，反而還使銳步銷量大增。 例如，可口可樂(lè)公司是世界上最大的軟飲料公司，即使當(dāng)它發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上對(duì)天然乳制品的需求越來(lái)越大甚至威脅到碳酸飲料份額的時(shí)候，也不是不切實(shí)際地拋棄已有品牌形象定位去爭(zhēng)奪誘人的市場(chǎng)蛋糕。 事實(shí)上，目前的企業(yè)、產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個(gè)位置。其定義如下： 定位起始于產(chǎn)品。 里斯和杰克 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大量管理資料下載 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上現(xiàn)存的、潛在的、各種各樣的需求，眾多選擇擺在面前，企業(yè)必須冷靜地歸類、分析，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)、特色選取投入 /產(chǎn)出比最大、最有可能取得成功的一塊或幾塊市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)兵力為滿足這一特定人群的需求而努力奮斗。而弄清這個(gè)問(wèn)題的前提就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效地區(qū)隔、劃分，其依據(jù)因行業(yè)不同而千差萬(wàn)別。營(yíng)銷活動(dòng)必須有的放矢才會(huì)有效果。 二、 “ 探尋需求 ” 可資利用的理論 市場(chǎng)是由個(gè)人構(gòu)成的，個(gè)人之間的差異性造成了市場(chǎng)需求的多樣化和消費(fèi)層次的多元化。 公司應(yīng)隨時(shí)與處于銷售一線的促銷員、經(jīng)銷商保持密切地聯(lián)系，傾聽他們對(duì)于現(xiàn)存產(chǎn)品的看法和改進(jìn)意見。 公司的售后服務(wù)部或客戶服務(wù)部所搜集到的顧客意見都是彌足珍貴的產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新來(lái)源，企業(yè)從中歸類、整理，就可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求的閃光點(diǎn)。在有意為公司新產(chǎn)品尋找 PBI的時(shí)候，公司既可以從常規(guī)市場(chǎng)調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析 資料中尋找突破口，也可以帶著問(wèn)題、預(yù)想方向設(shè)計(jì)一次專項(xiàng)調(diào)查。 一、 “ 探尋需求 ” 的方法 “ 沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。市 此資料來(lái)自 企業(yè) () 大