佳節(jié)士牙膏精彩策劃書(doc9)-日化-文庫(kù)吧資料
2024-08-23 17:32本頁(yè)面
【正文】 行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反 而比上年同期節(jié)約了 50%的廣告費(fèi)。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元。投入廣告費(fèi)達(dá) 262 萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。 報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。 99 年 15 月這一產(chǎn)品已投入了近 450 多萬(wàn)元。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2020 年 15 月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。 從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)， 2020 年 15 月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近 6 倍。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)全國(guó) 340 多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得， 2020 年 15 月牙膏電視廣告總投放量為 38932 萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了 37%。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有 12 億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。 中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。 (四 )市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。 2 、消費(fèi)區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國(guó)各地。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 1。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成 為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。 (二 )現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。 第四階段（ 2020 年 ~ ）中國(guó)牙膏品牌尋求突破 冷酸靈 、 田七 、 藍(lán)天六必治 等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。 1996 年，國(guó)內(nèi)牙膏 10 強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2020 年更是增加到了 6 席。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。 佳潔士 節(jié)約 牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃 ,特進(jìn)行本次廣告策劃 ,本次策劃將為 佳潔士 節(jié)約 牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象 ,并以全新的方式推向市場(chǎng) 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下 : 市場(chǎng)分析 牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析 自身產(chǎn)品特點(diǎn) /對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn) 銷售與廣告分析 企業(yè)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略 企業(yè)廣告策劃 廣告目標(biāo) /廣告對(duì)象和市場(chǎng) /廣告策劃主題 /廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告媒介策略 公共關(guān)系策略 廣告效果預(yù)測(cè) ,評(píng)估 實(shí)施策略 一 :市場(chǎng)分析 (一 )牙膏中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)到 億支，比 1949 年增長(zhǎng)了 倍， 2020 年產(chǎn)量達(dá)到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)， 2020 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到 45 億支， 2020 年將達(dá)到 54 億支。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球 500 家最大工業(yè) /服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。佳節(jié)士牙膏精彩策劃書 目錄 一 市場(chǎng)分析 …………………………………………………………………… （一）牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程 ……………………………………… （二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 …………………………………………… （三）消費(fèi)者分析 ………………………………………………………… （四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 ……………………………………………… （五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) ……………………………………………… 二 產(chǎn)品分析 …………………………………………………………………… （一） ”佳潔士 節(jié)約 “牙膏 分析 ………………………………
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