【正文】 長燃宜昌分公司為其下屬子公司， 現(xiàn)有一座柴油儲量達 萬立方米，汽油儲量達 1 萬立方米的大型油庫， 6 個水上現(xiàn)場銷售點， 2 個陸上加油站，年銷售量達6 萬余噸，年吞吐量達 13 萬余噸。其股東分別為國家特 大型企業(yè)集團 中國石油化工集團和中國長江航運集團的全資子公司。 二、中石化長燃公司 中石化長燃分公司原為中交長江燃料有限公司。 4．本地品牌知名度不如中石化。目前，中油公司在宜昌區(qū)域內(nèi)缺乏儲運設(shè)施，只能在葛洲壩集團的企業(yè)油庫和民營 天發(fā)集團的姚家港油庫代儲。 使中油公司難于擠入這些區(qū)域市場。 2．網(wǎng)點建設(shè)難度大。 劣勢： 。而中石油宜昌公司作為 2020 年才進入宜昌市場的企業(yè)，其收購加油站較少 ，財務(wù)負(fù)擔(dān)相對較輕。 。 優(yōu)勢 ： 。僅去年一年，就在宜昌市場上收購和新建了十二座加油站，并于 2020 年取得了中油在宜昌市場上的批發(fā)資格。 從此，中石油加快了搶占宜昌市場的步伐。 為保證這些油能被順利消化 ，在 2020 年 9 月的廊坊會議上，中石油總公司作出部署，要求重慶公司把市場前移到湖北 宜昌以西地區(qū)，以及湖北、湖南接壤地區(qū)；蘭成渝輸油管道通油后，還要向貴州輻射。 中石油正在借蘭成渝輸油管道這把利劍進一步鞏固自己在川渝地區(qū)的霸主地位。其中，作為蘭成渝輸油管道末端油庫的伏牛溪油庫，改擴建后的庫容量由原來的 8 萬噸增至 18 萬噸，每年能向整個重慶及周邊市場源源不斷地輸送成品油 200 多萬噸。為突破這一瓶頸，中石油投資 40 億元，于 1998 年 12 月正式動工興建年輸送成品油 500 萬噸的蘭成渝管道， 2020 年 10 月 19 日，該管道正式投入運營， 管輸油將以每年 300 萬至 500 萬噸的規(guī)模進入大西南 ， 而輸油管道的成本比水運還低，每噸可節(jié)省運費 元。其中，四川主要靠鐵路運輸，重慶則主要靠鐵路 和水運。而從目前的狀況來看，競爭的成份遠遠大于分工。目前按國家有關(guān)部門的市場劃分，毗鄰宜昌的四川、重慶兩地市場屬于中石油經(jīng)營范圍，但這種劃分絕非鐵板一塊。 一． 中石油宜昌分公司 1998 年，隨著我國改革開放的進一步深入，為進一步理順我國石油管理體制，應(yīng)對加入 WTO 后的新形勢，國務(wù)院決定對石油體制進行重大改革，按照“各有側(cè)重、保持優(yōu)勢、有所交叉、有序競爭”的原則，大體上以黃河為界，將 國內(nèi)油田、煉化企業(yè)及石油銷售企業(yè)重組為兩大集團公司。 通過對行業(yè)內(nèi)五種基本作用力的分析，可以發(fā)現(xiàn)入關(guān)后宜昌公司 所面臨的市場競爭將更加激烈，過去所享有的政府保護將不復(fù)存在，企業(yè)將不可能同以往一樣壟斷市場，價格形成將更加市場化，企業(yè)所面臨的競爭對手將更加強大，企業(yè)面臨的困難將加大。但由于中石化集團在 1998年成立之時就實現(xiàn)了上中下游一體化運作，理論上宜昌市石油公司的供貨方為同屬集團內(nèi)部的煉廠，因此不應(yīng)存在供貨方的威脅。以2020 年宜昌市場的公交、出租車兩個行業(yè)的用油量計算，共計消耗成品油 5 萬噸，如以 50%替代，則成品油消耗量將減少 萬噸。 在宜昌市場上，隨著國家西氣東輸規(guī)劃的實施，目前西氣東輸工程中的四川重慶管道已通過宜昌，使宜昌可以獲得穩(wěn)定的天然氣來源。并計劃再建41 座氣站，加氣站規(guī)模達 61 座，投用清潔燃料車達到 3142 輛，需用氣量 4000噸。上海已完成生產(chǎn)和改裝 LPG 雙燃料車 1342 輛，投入運營的 LPG 出租車 104 輛，加氣站 43 座，并計劃今后 3 年內(nèi)建成 100 座加氣站。 天然氣以其良好的資源、環(huán)境特性，為降低交通污染提供了一條新的途徑，目前受到各國政府、專家和公眾的關(guān)注，因而，它的推廣應(yīng)用有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景， 目前燃氣汽車的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)已經(jīng)突破，并已在我國不少城市的公交、出租車輛上開始大規(guī)模運用 。 近年來，由于 國際原油市場的劇烈動蕩，使天然氣的開發(fā)利 用更顯迫切，而且大規(guī)模開發(fā)利用天然氣，將有利于彌補我國石油需求缺口，成為我國石油戰(zhàn)略安全的重要組成部分。據(jù)預(yù)測，中國未來能源供需的缺口將越來越大， 2020 年我國的石油供求缺口將在 1 億噸以上，這個數(shù)字要占到我國 2020年石油需求量的 1／ 3 左右。花費了近 200 億美元。石油資源是汽車用常規(guī)燃料，具有能量密度高、安全性好、儲運方便等優(yōu)點，但石油資 源是有限的。通過提供更為周到、細致的服務(wù)，獲得顧客的認(rèn)可，這將相應(yīng)增加企業(yè)成本，減少企業(yè)利潤。而且由于成品油具有商品同質(zhì)性的特點，不同廠家在油品質(zhì)量上的差異并不明顯，對消費者而言，成品油的采購價格將成為其購買決策中的重要考慮因素，在市場中采購渠道的多樣化的前提下，顧客有了更多的選擇空間，討價還價能力增強，必然會降低供應(yīng)者的利潤空間。顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，顧客也就是企業(yè)的目標(biāo)市場。同時，開始對區(qū)內(nèi)加油站點展開調(diào)查，并與目標(biāo)加油站業(yè)者洽談收購事宜。同時，國外石油公司為了在我國加入 WTO 后能迅速占領(lǐng)我國成品油市場的先機，除了與國內(nèi)石油石化企業(yè)成立合資公司外，也正在考察一些在國內(nèi)上市的成品油銷售公司，希望通過資本運作實現(xiàn)參股或控股，從而達到間接占領(lǐng)成品油市場的目的。國外公司目前在華投資的大部分集中在我國經(jīng)濟發(fā)達、基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的東部和南部地區(qū)，在中 國的辦事處則大多集中在北京、上海和深圳，并以這些城市為中心，帶動公司在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。其中?？松梨?、殼牌和 BP 已擁有 120 多座加油站，并利用中石油、中石化和中海油海外上市的機遇，以 3 家公司戰(zhàn)略投資者的身份提前拿到了進入中國成品油銷售市場的通行證，并計劃與中石化在福建、浙江和江蘇新建 1500 座加油站。 BP 是首家也是當(dāng)前唯一一家在華經(jīng)營航空燃油的外資石油公司，而殼牌已 則已在華 200 多個城市設(shè)有潤滑油專賣店。此外，埃克森美孚、沙特阿美和殼牌分別與中石化和中海油合資的福建煉化、廣石化和南海等項目處于籌劃中。從煉油和油品營銷領(lǐng)域來看，由于我國對之控制較嚴(yán)，因此國外公司目前在該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)尚未得到充分發(fā)展，但已通過各種變通渠道擠入該領(lǐng)域。國外大石油石化公司在“發(fā)展戰(zhàn)略全球化、戰(zhàn)略實施本土化”的總體戰(zhàn)略指引下，十分看好中國這一具有巨大潛力的市場，把中國乃至亞洲作為其新世紀(jì)石油化工業(yè)務(wù)的新增長點，已采取各種策略對華進行戰(zhàn)略性投資。 20 世紀(jì) 90年代以來，跨國公司在全球得到空前的發(fā)展。但這一壁壘對國外的跨國石油公司是很容易通過的。但是 ,由于生產(chǎn)企業(yè)擁有絕對的資源控制優(yōu)勢 ,以及成品油具有的不同于一般消費品的經(jīng)銷特點 ,成品油經(jīng)銷 (首先是批發(fā) )的主動權(quán)掌握在生 產(chǎn)商手中就成了必然。 供應(yīng)商 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者 潛在進入者 顧客 替代者 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 11 二、 潛在競爭對手的進入 石油石化的生產(chǎn)環(huán)節(jié)是資金密集和技術(shù)密集型行業(yè) ,同時又是規(guī)模 (裝置規(guī)模和企業(yè)規(guī)模 )效益十分顯著的行業(yè) ,這些特點決定了目前石油石化行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的進入壁壘很高。截止 2020 年底，全宜昌市共有加油站 442 座，其中中石化宜昌公司擁有 177 座，中石油擁有 10 座，天發(fā)石油擁有 12 座，其它大多為單站經(jīng)營。今年，中石油集團和天發(fā)集團經(jīng)過努力，均取得了在宜昌市場上的成品油批發(fā)資格，從而打破了這一格局，從而為宜昌的成 品油批發(fā)市場增添了更多的變數(shù)。1999 年后，根據(jù) 國家經(jīng)貿(mào)委、對外貿(mào)易經(jīng)濟合作部、國家工商行政管理局、國家稅務(wù)總局和國家質(zhì) 量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)國經(jīng)貿(mào)貿(mào)易〔 99〕 637 號文件中 對 從事汽油、煤油 、柴油批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè) 6 個基本條件 的規(guī)定 ， 宜昌市成品油領(lǐng)導(dǎo)組對宜昌市內(nèi)的批發(fā)單位進行了認(rèn)真的清理整頓。以下對宜昌市石油公司所面臨的五種基本作用力影響進行分析。結(jié)果表現(xiàn)為所有產(chǎn)業(yè)從其內(nèi)在盈利能力來看并不一致。 圖 1 五種基本作用力模型 這五種競爭作用力綜合起來決定某產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力。競爭戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是要運用 這些規(guī)律或根據(jù)企業(yè)的偏好來理想地加以改變。波特在他的《競爭戰(zhàn)略》一書中指出，決定企業(yè)盈此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 10 利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。同時 ,燃氣汽車、電力汽車等也得到了大規(guī)模的開發(fā)利用。 2 0 0 0 年 7 月 1 日起 ,北京、上海、廣州已率先全面推廣新標(biāo)準(zhǔn)清潔汽油。新標(biāo)準(zhǔn)汽油中硫、鉛含量指標(biāo)明顯降低 ,苯、芳烴、烯烴等含量指標(biāo) 作為必測項目也加以限制。到 2020 年，中國 又 實施 了 新的排放標(biāo)準(zhǔn)。 五． 環(huán)保意識的增強促進了清潔燃料的發(fā)展 隨著我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，國內(nèi)的環(huán)保意識日益增強。這樣，我國私人汽車保有量已經(jīng)突破 1000 萬輛。 據(jù)國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計，截至 2020 年底，我國私人汽車達 969 萬輛。 私人轎車巨大潛在市場正在迅速地演變成現(xiàn)實市場。另外，該政策還對汽車強制報廢和舊車流通作了相應(yīng)規(guī)定。這 些 政策的宗旨是鼓勵私人轎車消費，尤其是鼓勵節(jié)能經(jīng)濟型轎車消費。為鼓勵私人購車消費，拉動內(nèi)需，促進我國汽車工業(yè)的大發(fā)展。 通過對國際轎車市場研究時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)車價除以人均 GDP(R 值 )達到 2 或 3 時，就是轎車進入家庭的轉(zhuǎn)折點，這是國際上基本的規(guī)律，日本、韓國就是這樣。這要求我們必須適時進行調(diào)整，建立敏捷高效的市場反應(yīng)機制，不斷提高企業(yè)競爭力，以應(yīng)對入關(guān)后政府管理環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。將更注重營造公平競爭的環(huán)境，過去國家出臺的為保護石油石化行業(yè)發(fā)展的政策如加油站建設(shè)權(quán)、特許經(jīng)營權(quán)以及對社會批發(fā)經(jīng)營單位進行資產(chǎn)重組等方面的政策都此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 9 不再為我們獨享，依靠政府將競爭對手拒于市場之外的思路將不再有效。分析我國的成品油市場開放后，可能會帶來如下變化： 1．是 在價格管理上， 預(yù)計成品油價格市場化程度將大大提高，現(xiàn)行的成品油定價機制可能會做出調(diào)整，油價放開，完全市場化的可能性很大。這不僅不利于以法規(guī)范我國成品油市場的運行，也缺乏市場監(jiān)管和加入 WTO 之后應(yīng)采取應(yīng)對措施的法律依據(jù)，不利于市場的健康發(fā)展和安全運營。并且都根據(jù)國內(nèi)外形勢的變化適時地進行了修正，使日本的石油市場監(jiān)管、調(diào)控都有法可依。從市場發(fā)育比較成熟的西方發(fā)達國家來看，其在石油工業(yè)生產(chǎn)、銷售等方面均有健全的法律規(guī)定。同時國內(nèi) 現(xiàn)行成品油定價機制也可能發(fā)生變化，國內(nèi)成品油市場將呈現(xiàn)國內(nèi)市場國際化，競爭立體多元化，價格機制市場化的格局。 上述規(guī)則的改變，將使中國在加入 WTO 三年后不再有成品油進口的限制，也使符合國家有關(guān)資質(zhì)要求的外商及國內(nèi)企業(yè)可以全面進入成品油的進口（加入WTO 當(dāng)年）、批發(fā)（加入 WTO 后第 5 年）和零售（加入 WTO 后第 3 年外商可設(shè)立獨資零售企業(yè)）領(lǐng)域。一年后，允許外資控股。 根據(jù)承諾，中國加入 WTO 后三年內(nèi)必須放開成品油 零售領(lǐng)域，加入 WTO 五年后必須放開原油、成品油批發(fā)領(lǐng)域。同時中國承諾加入 WTO 后第一年，即允許非國營貿(mào)易（即除我國專營成品油進口的 3 家公司以外的國內(nèi)進口商）進口成品油，并規(guī)定以 為初始準(zhǔn)入量，每年遞增 15%， 2020 年重新審議該增長率。 中國加入 WTO 后，決定成品油市場態(tài)勢的主要因素在于市場規(guī)則的改變，根據(jù)我國的入世承諾，中 國入世后成品油市場規(guī)則可能發(fā)生以下兩大變化： 1． 成品油進口專營的局面將有所改變 。而且根據(jù)國家規(guī)定，國內(nèi)成品油1996 － 2020 年中國三大類油品表觀消費量單位：萬噸1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2020 年汽油 3097 3081 3017 3018 3555柴油 5231 5096 4749 5894 6700煤油 559 621 612 788 740合計 8887 8798 8378 9700 10995此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 8 批發(fā)市場只能由中石化和中石油兩大集團專營，國內(nèi)其它企業(yè)都無法進入，雖然在成品油零售領(lǐng)域有一定程度的放開，但零售商仍受制于兩大集團在批發(fā)市場上的壟斷，國內(nèi)的成品油市場基本上以兩大集團的壟斷競爭為主。以此推算，宜昌市成品油年增長率應(yīng)為 6%，市場增長潛力巨大。十五期間，我國的經(jīng)濟發(fā)展速度預(yù)計為7%，而宜昌市的經(jīng)濟發(fā)展速度高于全省、全國的平均水平，預(yù)計在 9%左右。我國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，宜萬鐵路的貫通，使宜昌的交通樞紐地位更加顯著。隨著中國加入 WTO 和人均國民收入的增加，未來幾年中國對成品油的需求將保持較強的增長。統(tǒng)計資料顯示， 1996 年到 2020 年中國三大類油品需求的年均增長率為 %。 本文下面將結(jié)合宜昌公司實際對這些因素的影響進行分析。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 7 第二章 外部環(huán)境分析 公司擁有的內(nèi)部資源和在市場上的競爭力是戰(zhàn)略 制定與實施的基礎(chǔ)， 政府政策、經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)、 顧客、競爭者、供應(yīng)商等外部環(huán)境因素的變化也對公司發(fā)展產(chǎn)生機會或威脅，從而影響戰(zhàn)略制定及制約戰(zhàn)略實施。而企業(yè)內(nèi)部存在的管理體制落 后、經(jīng)營機制不夠靈活、銷售網(wǎng)絡(luò)組織化程度低、信息運用落后等問題還未得到根本性治理。 三．公司面臨