【正文】 企業(yè)家 /成功的商務(wù)人士(%) 、 體力勞動(dòng)者 (%) ， 最不適合做紅牛廣告代言人的是公務(wù)員 0102030405060體育明星普通的腦力勞動(dòng)者企業(yè)家/成功的商務(wù)人士體力勞動(dòng)者娛樂(lè)明星權(quán)威專家追趕時(shí)尚者專家、學(xué)者公務(wù)員廣告認(rèn)知與評(píng)價(jià)：廣告形象代言人 ?誰(shuí)是最有價(jià)值的消費(fèi)群，誰(shuí)是最容易爭(zhēng)取的消費(fèi)群 ?相信紅牛含有激素的消費(fèi)者是怎樣的一個(gè)消費(fèi)群體 研究專題 誰(shuí)是最應(yīng)關(guān)注的消費(fèi)者 我們認(rèn)為職業(yè)人士職業(yè)人士（公司一般職員、中層管理人員和專業(yè)技術(shù)人員和黨政機(jī)關(guān) /社團(tuán) /事業(yè)單位一般干部）和學(xué)生應(yīng)該作為紅牛的營(yíng)銷重點(diǎn) ?職業(yè)人士是市場(chǎng)營(yíng)銷最有關(guān)注的一個(gè)群體，他們?cè)诳傮w中所占主體的地位為 ％ ?學(xué)生占總體的 ％，是紅牛飲料的第二大消費(fèi)群。 產(chǎn)品的認(rèn)知：三種類型的紅牛飲料的知名度 從紅牛維生素功能飲料到紅牛強(qiáng)化型飲料再到紅牛濃郁型功能飲料，產(chǎn)品介紹的功能越多，消費(fèi)者對(duì)其理解程度程度則越低；功能越多，對(duì)其功能則越持不信任的態(tài)度；愿意購(gòu)買的比例也呈現(xiàn)相同的變化趨勢(shì) 理解紅牛維生素功能飲料理解紅牛強(qiáng)化型功能飲料理解紅牛濃郁型功能飲料相信紅牛維生素功能飲料相信紅牛強(qiáng)化型功能飲料相信紅牛濃郁型功能飲料愿意購(gòu)買紅牛維生素功能飲料愿意購(gòu)買紅牛強(qiáng)化型功能飲料愿意購(gòu)買紅牛濃郁型功能飲料總體 多次消費(fèi)者高出的比例產(chǎn)品的認(rèn)知：三種類型的紅牛飲料的評(píng)價(jià) 多次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解程度、可信度和購(gòu)買意向高出嘗試者的比例也由紅牛維生素功能飲料到紅牛強(qiáng)化型飲料再到紅牛濃郁型功能飲料呈現(xiàn)相同的變化趨勢(shì) 另外也說(shuō)明，一個(gè)產(chǎn)品的功能越多，消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買意向并不一定就越強(qiáng) 從中我們不難看出，無(wú)論是紅牛強(qiáng)化型飲料還是濃郁型，產(chǎn)品的功能介紹的越能讓消費(fèi)者理解，消費(fèi)者對(duì)它所介紹的功能覺(jué)得越可信，其購(gòu)買意向則越強(qiáng) 同時(shí)還可以看出，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的功效比讓消費(fèi)者理解它所介紹的產(chǎn)品功能更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿 紅牛維生素功能飲料2345很不愿意 比較不愿意 不好說(shuō) 比較愿意 很愿意理解程度 可信度強(qiáng)化型功能飲料2345很不愿意 比較不愿意 不好說(shuō) 比較愿意 很愿意理解程度 可信度紅牛濃郁型功能飲料2345很不愿意 比較不愿意 不好說(shuō) 比較愿意 很愿意理解程度 可信度產(chǎn)品的認(rèn)知：三種類型的紅牛飲料的評(píng)價(jià) 物理意義上的功效 功能的重要性 功能的認(rèn)可度 精神意義上的功效 功能的重要性 功能的認(rèn)可度 消費(fèi)者對(duì)紅牛的認(rèn)知與評(píng)價(jià)：產(chǎn)品的功效 消費(fèi)者認(rèn)可度最高的功效是可以提神（ ％），其他功能按照消費(fèi)者的認(rèn)可程度依次為 “ 可以解除疲勞 ” （ ％ ）、 “ 可以醒腦 ” （ ％ ）、 “ 可以補(bǔ)充能量 ”（ ％ ）、 “ 可以增強(qiáng)體力 ” （ ％ ）、 “ 有益健康 ” （ ％ ）、 “ 可以補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng) ” （ ％ ）、 “ 對(duì)人體沒(méi)有副作用 ” （ ％ ）、 “ 可以緩解緊張情緒 /壓力 ” （ ％ ）、消費(fèi)者只有很少的比例認(rèn)為紅牛 “ 可以可以激發(fā)潛力 ”（ ％ ）或 “ 有益美容 ” （ ％ ） 物理意義上的功效：認(rèn)可度 有益美容可以激發(fā)潛力可以緩解緊張情緒/壓力對(duì)人體沒(méi)有副作用可以補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)有益健康可以增強(qiáng)體力可以補(bǔ)充能量可以醒腦可以解除疲勞可以提神 從消費(fèi)者對(duì)紅牛的各方面的評(píng)價(jià)與消費(fèi)紅牛頻率之間相互關(guān)系的角度來(lái)考察消費(fèi)者消費(fèi)紅牛的驅(qū)動(dòng)因素，那些消費(fèi)者評(píng)價(jià)與其對(duì)紅牛消費(fèi)頻率之間存在顯著相關(guān)性的屬性便是消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素，該相關(guān)性越強(qiáng)，則該指標(biāo)越越重要，越應(yīng)最先得到重視，考慮本次調(diào)研的數(shù)據(jù)的類型，我將采用非參數(shù)統(tǒng)計(jì)意義上的相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析加以實(shí)現(xiàn) 物理意義上的功效：重要性 可以解除疲勞可以提神有益健康可以補(bǔ)充能量可以增強(qiáng)體力對(duì)人體沒(méi)有副作用可以醒腦可以緩解緊張情緒/壓力可以激發(fā)潛力可以補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)有益美容從對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買強(qiáng)度的影響程度來(lái)看，最重要的因素是“可以解除疲勞”其他功能按其重要性有大到小依次為“可以提神”、“有益健康”、“可以補(bǔ)充能量”、“可以補(bǔ)充能量”、“可以增強(qiáng)體力”、“對(duì)人體沒(méi)有副作用”、“可以醒腦”、“可以緩解緊張情緒 /壓力”；而可“以激發(fā)潛力”、“可以補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)”、“有益美容”已經(jīng)不存在統(tǒng)計(jì)意義上的影響 認(rèn)可程度 90 80 70 60 50 40 30 20 重要性 .14 .12 .10 .08 .06 .04 .02 有益美容 可以激發(fā)潛力 可以緩解緊張情緒 /壓 對(duì)人體沒(méi)有副作用 可以補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng) 有益健康 可以增強(qiáng)體力 可以補(bǔ)充能量 可以醒腦 可以解除疲勞 可以提神 綜合重要性與消費(fèi)者對(duì)紅牛在該功效上的認(rèn)可程度，市場(chǎng)營(yíng)銷者首先有努力提升消費(fèi)者對(duì)紅牛在“ 可以緩解緊張情緒 /壓力 ” 和“ 對(duì)人體沒(méi)有副作用 ” 的認(rèn)可程度，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)紅牛在“ 可以消除疲勞 ” 、 “ 可以提神 ” 、 “ 可以醒腦 ” 、 “ 可以補(bǔ)充能量 ” 、 “ 可以增強(qiáng)體力 ” 、“ 有益健康 ” 這些功效上的相對(duì)較高的認(rèn)可程度 物理意義上的功能：認(rèn)可度與重要性 如何提高和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)紅牛在各功能上的認(rèn)可程度呢？ 物理意義上的功效 牛磺酸 咖啡因 肌醇 賴氨酸 維生素 膽堿 泛醇 解除疲勞 增強(qiáng)體力 補(bǔ)充能量 有益健康 有益美容 緩解壓力 緩解緊張情緒 激發(fā)潛力 醒腦 提神 對(duì)人體有副作用 不清楚、不知道 消費(fèi)者認(rèn)為維生素有益健康和美容 咖啡因可以提神醒腦但是對(duì)人體有副作用 賴氨酸可以補(bǔ)充能量增強(qiáng)體力 肌醇可以激發(fā)潛力，緩解壓力 ?；撬峥梢跃徑饩o張情緒、解除疲勞、激發(fā)潛力，緩解壓力 對(duì)于膽堿和泛醇功能不清楚不知道 從紅牛各成分的功效的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷中最應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)紅牛中含有?；撬峒捌涔π?、其次為賴氨酸和肌醇，這將有助于消費(fèi)者對(duì)紅牛在這些功能方面的認(rèn)可，進(jìn)而可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)紅牛飲料的購(gòu)買與消費(fèi) 精神意義上的功效：認(rèn)可度 消費(fèi)者認(rèn)最可度的是 “ 給人以精神與力量 ” （ ％），其他按照消費(fèi)者的認(rèn)可程度由高到低依次為 “ 使我有時(shí)尚感 ” （ ％ ）、 “ 使我顯得有品位 ” （ ％ ）、 “ 增加成功的信念 ” （ ％ ）、 “ 給我美好的回憶 ” （ ％ ）、“ 激勵(lì)我去頑強(qiáng)拼搏 ” （ ％ ），消費(fèi)者中只有很少的比例認(rèn)為紅牛 “ 可以帶來(lái)好運(yùn) ” （ ％ ） 給人以精神與力量使我有時(shí)尚感使我顯得有品位增加成功的信念給我美好的回憶激勵(lì)我去頑強(qiáng)拼搏帶來(lái)好運(yùn) 從對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買強(qiáng)度的影響程度來(lái)看，最重要的因素是 “ 激勵(lì)我去頑強(qiáng)拼搏 ” ，次重要的因素是 “ 增加我成功的信念 ” 和 “ 給人以精神與力量 ” ，而其他各因素已經(jīng)不存在統(tǒng)計(jì)意義上的影響了，因此重要性不高 精神意義上的功效：重要性 激勵(lì)我去頑強(qiáng)拼搏增加成功的信念給人以精神與力量使我顯得有品位使我有時(shí)尚感帶來(lái)好運(yùn)給我美好的回憶綜合各功效的重要性與消費(fèi)者對(duì)紅牛在該功能上的認(rèn)可程度，市場(chǎng)營(yíng)銷者首先有努力提升消費(fèi)者對(duì)紅牛 “ 激勵(lì)我去頑強(qiáng)拼搏 ”和 “ 增加成功的信念 ” 的認(rèn)可程度，同時(shí)也應(yīng)積極維護(hù)紅牛在 “ 給人以精神與力量 ” 上的相對(duì)較高的認(rèn)可程度 精神意義上的功效：認(rèn)可度與重要性 認(rèn)可程度 70 60 50 40 30 20 重要性 .12 .10 .08 .06 .04 .02 給人以精神與力量 給我美好的回憶 使我顯得有品位 激勵(lì)我去頑強(qiáng)拼搏 增加成功的信念 使我有時(shí)尚感 帶來(lái)好運(yùn) 產(chǎn)品的物理屬性 綜合考慮物理屬性方面各屬性的認(rèn)可程度與重要性，其中最應(yīng)關(guān)注的應(yīng)為紅牛飲料的口感 重要性 認(rèn)可程度包裝吸引人 易攜帶 口感好 消費(fèi)者對(duì)紅牛的認(rèn)知與評(píng)價(jià)： 品牌形象 品牌形象：重要性 值得信賴功效強(qiáng)給人高品質(zhì)的感覺(jué)給人友善親切的感覺(jué)給人勇于進(jìn)取的感覺(jué)給人有責(zé)任心的感覺(jué)國(guó)際化的品牌國(guó)產(chǎn)品牌 從對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度來(lái)看，最重要的因素是 “ 值得信賴 ”和 “ 功效強(qiáng) ” ，其次依次為 “ 給人高品質(zhì)的感覺(jué) ” 、 “ 給人友善親切的感覺(jué) ” 、 “ 給人勇于進(jìn)取的感覺(jué) ” ；而消費(fèi)者并不看重紅牛是否為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品還是國(guó)際產(chǎn)品 品牌形象：認(rèn)可度 消費(fèi)者認(rèn)可度最高的品牌形象是 “ 國(guó)產(chǎn)品牌 ” （ ％）、 “ 值得信賴 ” （ ％），其他按照消費(fèi)者的認(rèn)可程度由高到低依次為 “ 功效強(qiáng) ” （ ％ ）、 “ 給人高品質(zhì)的