【正文】 準(zhǔn)的 “亂世 ”市場，在高舉高打的營銷策略沖擊下，短短數(shù)月內(nèi)完成市場教育，迅速催熟，完成了從成長期到成熟期的過渡，但是由于市場節(jié)奏的紊亂，把本來能在成長期可能獲得的超額利潤喪失殆盡。由于視覺與認(rèn)知的混淆，消費(fèi)者購買很容易轉(zhuǎn)向其他概念較為完 整的品牌。對生產(chǎn)者來說，新口味首先吸引的不是競爭對手的顧客，而是你現(xiàn)有的顧客。 多口味策略不當(dāng) 多口味策略，這個(gè)策略似乎是符合 4C 理論，是為消費(fèi)者著想、取悅消費(fèi)者的必然選擇。 有人士稱，這是干奶片上市以來，降價(jià)幅度最大的一次。 在口味上，兩家更是窮追不舍，你出什么產(chǎn)品，我馬上跟進(jìn)并強(qiáng)行超越， 使得一個(gè)小小的奶片產(chǎn)品在短短幾個(gè)月中出了數(shù)十種口味，消費(fèi)者通常是對一種口味還沒完全熟悉，馬上又有新口味奶片等著他們品嘗了。目的是突出產(chǎn)品的功能作用，以注重營養(yǎng)的高端人群為目標(biāo)，欲賺取更高利潤。 與伊利的 “世仇 ”延續(xù) 提起蒙牛就不能不說起伊利，雙方在液態(tài)奶 、冰激凌領(lǐng)域的恩怨情仇順延到奶片市場，在明處、暗處的絆子不斷。因此，當(dāng)奶片只由奶粉做成并非鮮奶的議論四起時(shí)，使這個(gè)本身就沒有標(biāo)準(zhǔn)的奶片市場很快就遭到了質(zhì)疑。 在這種產(chǎn)品定位策略下，蒙牛奶片的《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》版本廣告中向消費(fèi)者表達(dá)的主題思想就是，奶片就是鮮奶。 敗筆解析： 成也廣告，敗也廣告 奶片，又名干吃奶粉，不用沖泡或稀釋，直接干吃或口含，其營養(yǎng)、方便的產(chǎn)品形態(tài)自 2020 年秋引起市場關(guān)注，在當(dāng)年秋季糖酒會(huì)初露鋒芒，包括伊利、蒙牛在內(nèi)的乳業(yè)巨頭紛紛下注。 但這種液態(tài)奶的成功模式，并不一定能保 證奶片的成功，尤其是2020 年的奶粉危機(jī)，覆巢之下，焉有完卵？作為奶粉另一種產(chǎn)品形式的奶片在媒體的質(zhì)疑聲中，剛剛建立的產(chǎn)品概念迅速土崩瓦解。 在看到競爭對手伊利奶片連連脫銷，市場反映異常熱烈的情況下，蒙牛也下定決心進(jìn)軍奶片市場。 蒙牛在高舉高打的營銷策略下，短短數(shù)月內(nèi)完成市場教育，迅速催熟奶片市場，完成了從成長期到成熟期的過渡，但是由于市場節(jié)奏的紊亂，把本來能在 成長期可能獲得的超額利潤喪失殆盡，面臨的是產(chǎn)品大量積壓的窘境。 如果唯冠當(dāng)初選擇的合作伙伴不是摩托羅拉，而是國內(nèi)一家著名家電企業(yè)，憑借唯冠的平板電視領(lǐng)域的實(shí)力，至少不會(huì)像與摩托羅拉合作那樣，受到諸多的限制，錯(cuò)失良機(jī)。由于被摩托羅拉拖累，唯冠坐失了進(jìn)入市場的良機(jī)。 2020 年被業(yè)界稱為 “中國平板電視元年 ”，平板電視在 2020 年銷量繼續(xù)保持高速增長，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu) GFK 公布的數(shù)據(jù)，等離子電視和液晶電視分別比 2020 年增長了 倍和 3 倍。 按照原定計(jì)劃，唯冠生產(chǎn)的家電產(chǎn)品在 2020 年 11 月下旬就會(huì)在中國市場上市，產(chǎn)品線包括等離子電視、液晶電視、 LCD 顯示屏和存儲(chǔ)設(shè)備，到 2020 年逐步推廣到全球市場，其定位主要競爭對手是來自日 本和韓國的同行，比如等離子彩電的價(jià)位會(huì)基本上和松下、三星持平。為了給摩托羅拉生產(chǎn)平板電視，唯冠投資 大量管理資料下載 6000 萬美元在深圳建了液晶產(chǎn)業(yè)園，并成立摩希爾公司負(fù)責(zé)銷售。但這還不是唯冠最大的損失。 坐失良機(jī) 在與摩托羅拉的資訊家電生產(chǎn)合作計(jì)劃告吹后，唯冠的相關(guān)人士稱，本次合作 “唯冠并沒有受到損失 ”。但中國數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)的確定一再推遲，這種情況應(yīng)該是大出唯冠預(yù)料的，因?yàn)榇饲坝羞^估計(jì)，說地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)將在 2020 年年底或 2020 年年初出臺(tái)。 數(shù)字電視是 3C 產(chǎn)品落地的最佳終端。但最后大家都是敗興而歸。不只是消費(fèi)類電子在推 3C 融合，各大 IT、通訊的國際 巨頭更是在積極推動(dòng) 3C 融合，在中國，除了微軟滿懷希冀地推出維納斯計(jì)劃外，本土企業(yè)也不甘落后，如北京凱思軟件的女媧計(jì)劃、上海高通的東方計(jì)劃等。 隨著數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)、信息與通信、消費(fèi)類電子將打破以往的界限，出現(xiàn)了前所未有的融合趨勢。產(chǎn)品上市時(shí)間被一推一再，最后，唯冠終于被等不起、輸不起的摩托羅拉拋棄。但摩托羅拉離開電視業(yè)已經(jīng)有幾十年的時(shí)間，唯冠則從來沒有涉足電視業(yè)，而電 視行業(yè)的技術(shù)要求畢竟與 IT 領(lǐng)域 大量管理資料下載 不完全相同。 德銀證券的電信分析師布賴恩 2020年下半年，即便是在一直領(lǐng)先的中國市場，市場份額也已經(jīng)被諾基亞超越。 1997 年以來，其表現(xiàn)就差強(qiáng)人意，到了 2020 年，情況仍得不到很好的改善，先宣布虧損，然后裁員，接著出售公司的業(yè)務(wù)。唯冠和摩托羅拉想從他們口中奪食，絕非易事。家電市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)成為一個(gè)品牌高度集中、競爭異常殘酷的領(lǐng)域，特別是在中國市場。 在唯冠宣布與摩托羅拉合作時(shí)，創(chuàng)維黃宏生曾驚呼：狼來 了。但唯冠忘了，摩托羅拉品牌雖然有很高的影響力，但那只局限于 IT 領(lǐng)域。 摩托羅拉的品牌優(yōu)勢是唯冠認(rèn)為他們合作能夠成功的四大有利條件之一。 而跟摩托羅拉合作，也許只要 3 年。但它和眾多 OEM 企業(yè)一樣，苦于無自有的知名品牌，因此，選擇一個(gè)大品牌合作，在唯冠看來是成功的一條捷徑。不過，唯冠也知道自己的弱項(xiàng)，和其他高調(diào)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)相比，品牌是它最大的痛。 2020 年 10 月 8 日，唯冠集團(tuán)發(fā)布公告稱，其旗下全資子公司摩西爾集團(tuán)有限公司、唯冠集團(tuán)有限公司與摩托羅拉的資訊家電生產(chǎn)合作計(jì)劃告吹，雙方簽署終止合約，解除 2020 年 9 月 11 日簽訂的有效期至 2020年 12 月的商標(biāo)授權(quán)合約，今后雙方的合作限于顯示器領(lǐng)域。據(jù)介紹，在雙方未來的合作中，摩托羅拉將憑借以往在半導(dǎo)體芯片領(lǐng)域的積淀，更多介入產(chǎn)品研發(fā)，而在制造和營銷方面，則會(huì)更多地仰賴唯冠原先的資源。 營銷事件回放： 2020 年 10 月 11 日，摩托羅拉又有驚人之舉 ——與全球前五大顯示器制造商之一唯冠集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同時(shí)宣布摩托羅拉全新系列資訊家電產(chǎn)品登陸中國。 失敗早已經(jīng)是注定的，因?yàn)樗鼜囊婚_始就誤入歧途。同時(shí)，由于內(nèi)地 IT 渠道非常成熟且復(fù)雜，又給燦坤 3C 的進(jìn)入提高了難度，對于新概念的炒作豎起了很高的壁壘。在 IT 產(chǎn)品方面，燦坤的優(yōu)勢沒有電腦城明顯；在家電產(chǎn)品方面，國美、蘇寧、等賣場的優(yōu)勢又強(qiáng)于燦坤。在他們眼里，燦坤的定位似乎有點(diǎn)尷尬：家電方面不及曲陽店，買電腦則寧愿去市區(qū)賣場。從昆明青年店來看，這個(gè)店很少經(jīng)銷燦坤自己的小家電產(chǎn)品，自我產(chǎn)品的直營根本沒有被燦坤放在重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)中。 對于其他廠家的產(chǎn)品，與國內(nèi)家電流通企業(yè)相比，燦坤缺乏價(jià)格優(yōu)勢， 而 3C 連鎖店內(nèi)所經(jīng)營的燦坤自造的小家電產(chǎn)品，則可以做到價(jià)格最優(yōu)。而且，燦坤 3C 店內(nèi)的所有商品都不能講價(jià)，所返還的金額也必須建立在消費(fèi)者在交納完 大量管理資料下載 原價(jià)金額之后，才會(huì)把 “返還金 ”打到消費(fèi)者卡中。 燦坤所力推的 “會(huì)員優(yōu)惠制 ”，對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，目前仍沒有形成很大的吸引力，絕大多數(shù)消費(fèi)者對會(huì)員制的感覺是華而不實(shí)。 會(huì)員制華而不實(shí) 在經(jīng)營理念上，燦坤 3C 注重客戶忠誠度的培養(yǎng)，想與消費(fèi)者建立一種長遠(yuǎn)的、互補(bǔ)的消費(fèi)關(guān)系。這個(gè)錯(cuò)誤導(dǎo)致了燦坤 3C 長陽店開業(yè)不到半年就倒閉的結(jié)局。 如燦坤上海長陽店附近人流聚集，不僅附近有大量的居民居住，長陽路還是一條主干道，很多楊浦區(qū)的居民出行市中心都要經(jīng)過這個(gè)路口。然而，這些地方人流雖是不少，但周邊的消費(fèi)能力并不高。其實(shí)做連鎖經(jīng)營最重要的就是做大的同時(shí)也要做強(qiáng)。 “燦坤是為了圈地而圈地，完全忽略了管理和文化。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燦坤在內(nèi)地的經(jīng)營照搬了在臺(tái)灣的那一套作法，卻不了解龐大的內(nèi)地市場在物流、消費(fèi)水平上并不平均，但燦坤的經(jīng)營方式卻缺乏過渡，造成產(chǎn)品積壓。但是，最大的覆蓋區(qū)域并不等同于最大的客流和銷量。以 上海為例，燦坤在這里所開的 16 家門店中，約有 11 家是無效店，比重高達(dá) 75%，而業(yè)界普遍在 25%左右。 ” 燦坤 3C 中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理李國彥這樣評價(jià)。但處于 “發(fā)燒 ”之中的燦坤管理層卻并沒有聽進(jìn)業(yè)界的警醒之聲。 對于燦坤 3C 的開店模式和速度，業(yè)內(nèi)人士頗多質(zhì)疑之聲。 敗筆解析： 盲目擴(kuò)張 從 2020 年 6 月開始的一年中，燦坤實(shí)業(yè)在內(nèi)地一連開了 51 家3C(電腦、通訊和消費(fèi)電子 )連鎖店，其速度已打破中國賣場歷史上任何一家連鎖企業(yè)的 推進(jìn)記錄。 2020 年 1 月 3 日，燦坤公司董事長吳燦坤涉嫌以高買低賣打壓對手順發(fā)公司股票，被臺(tái)灣地區(qū)高雄 “地方法院 ”以 “操縱股票、違反證券交易法 ”之名，判刑 1 年 6 個(gè)月。 永樂家電一位市場部人員表示，燦坤在大陸已經(jīng)虧損 15 年， “能熬過 2020 年已經(jīng)不容易 ”。 大量管理資料下載 2020 年 9 月以來，當(dāng)競爭對手紛紛跑馬圈地加快開店速度時(shí)，燦坤卻加快了關(guān)店的速度，原本遍布大陸重點(diǎn)城市的 50 余家店縮減為 31家，像得了 “流感 ”一樣，燦坤 3C 在各地開的賣場接二連三地倒下。虛幻的 3C 概念 ，華而不實(shí)的會(huì)員制，以及盲目擴(kuò)張?jiān)斐傻馁Y金鏈斷裂，在臺(tái)灣本來非常成功的燦坤 3C 店在大陸水土不服了。 3 燦坤內(nèi)地 3C 店：大躍進(jìn)到大潰敗 案例主體： 燦坤實(shí)業(yè) 失敗關(guān)鍵： 大躍進(jìn)及水土不服 市場結(jié)局： 像得了 “流感 ”一樣，燦 坤 3C 在各地開的賣場接二連三地倒下。據(jù)相關(guān)報(bào)道， “好又多 ”量販店在進(jìn)入杭州不到半年的時(shí)間里，由于大量出售假冒偽劣商品，隨意貼注標(biāo)簽，并且對消費(fèi)者的投訴置之不理，在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛ā? 不能吸引好的供應(yīng)商，但又不能空貨架， “好又多 ”的采購部門只能到一些批發(fā)市場上采購一些商品來補(bǔ)充貨架。 據(jù)這位供應(yīng)商說，與供應(yīng)商發(fā)生糾紛的事，其實(shí)在廣州 “好又多 ”也曾出現(xiàn)過。一家日用品廠家負(fù)責(zé)人申明，由于 “好又多 ”從前一年 6 月份就開始拖欠供貨款，直到現(xiàn)在仍然未還，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合同規(guī)定，而該企業(yè)的流動(dòng)資金不過 200 萬元，被 “好又多 ”各 大門店拖欠的資金總共達(dá)幾十萬，企業(yè)因此不敢再發(fā)貨了。 ”該供應(yīng)商說。同時(shí)，公司管理與其他一些大型連鎖超市相比，也不夠嚴(yán)格規(guī)范，有時(shí)還會(huì)暗箱操作，這樣自然會(huì)影響到店鋪 內(nèi)的商品質(zhì)量和商品結(jié)構(gòu)。 ” 眾所周知，供應(yīng)商對于零售商的信賴是保證商品品質(zhì)的根本保障，對于供貨商來說，零售商的規(guī)模與影響力有多大不是吸引他的重點(diǎn)，誰能及時(shí)保證回款，誰就能及時(shí)獲得商品。所以好又多只能依賴 自有資金。 ” 一位業(yè)內(nèi)人士分析說， “?好又多 ?在大陸幾乎是個(gè)無根的企業(yè) (進(jìn)入中國前幾年， ?好又多 ?一直未拿到在內(nèi)地經(jīng)營的牌照 )，其母公司不是以零售為主業(yè)，因此，不會(huì)將大量資金投入到不掙錢的擴(kuò)張領(lǐng)域。還不如收縮經(jīng)營，避開強(qiáng)勁對手，尋找某個(gè)區(qū)域的有利空間，重點(diǎn)投入、集中拓展。總部移回廣州后，可能華東、華北一些虧損嚴(yán)重的店會(huì)考慮賣掉或者關(guān)門。但就在 “好又多 ”在全國高速擴(kuò)張、門店網(wǎng)絡(luò)越來越完善之時(shí)，來自資金面的一系列問題開始困擾 “好又多 ”。 2020 年初， “好又多 ”曾以華北、華東為重點(diǎn)在全國展開了大規(guī)模的擴(kuò)張。據(jù)了解，在成都，新開的匯集超市剛剛進(jìn)入市場就以高薪挖走了“好又多 ”數(shù)名中高層。 其次是人力問題，一位與好又多關(guān)系密切的人士說： “?好又