【正文】 多 ?由于資金較緊，員工工資待遇與其他大型連鎖超市相比沒有什么優(yōu)勢，員工素質(zhì)與公司發(fā)展規(guī)模和計劃不是很匹配 。并且量販店產(chǎn)品的價格構(gòu)成相對比較復雜，比如產(chǎn)品更新、種類擴張都需要強有力的供貨商支持。通過此話可以看出， “好又多 ”十分依賴廣州的采購市場，華東市場的一些商品 也來自這里。除一部分在各地采購外， “好又多 ”的全國采購工作也集中 大量管理資料下載 在這里。 “好又多 ”總裁于曰江也承認，在華東受人員和物力資源的限制，發(fā)展并不如預期的那么順利。對零售企業(yè)而言，其首要條件是 地理位置，其次是采購渠道，其中供貨商的集中度和供貨距離將直接影響到經(jīng)營成本。 事實上，就在 “好又多 ”大張旗鼓地進行圈地運動時，已有不少業(yè)內(nèi)人士認為這是一種盲目擴張， AC 尼爾森公司一位對零售業(yè)相當熟稔的咨詢師說： “你問問 ?好又多 ?到底有幾家店在賺錢？ ” 敗筆解析： 人、物流通不暢 “好又多 ”在華東地區(qū)的敗北，主要因為它的很多貨物都依賴珠三角地區(qū)輸送。然而就在 “好又多 ”“遷都 ”不到兩年，其總部就遷回了廣州。 2020 年 3 月，為配合其全國戰(zhàn)略布局， “好又多 ”“遷都 ”上海，欲搶在零售業(yè)全面開放前夕，在華東和華北市場上站穩(wěn)腳跟。 營銷事件回放： 在 “好又多 ”雄心勃勃開赴華東市場而將總部從廣州遷往上海時，它可能沒想到這么快就會離開了。不得已之下，下，總部回遷廣州。北京之外部分省市的終端上，三元的產(chǎn)品也已經(jīng)沒了蹤影。 但，這只是企業(yè)的一廂情愿。 最近，面臨窘境的三元不得不走一步險棋 ——產(chǎn)品漲價，原本賣 元的三元加鈣奶現(xiàn)在賣到了 1 元，原本賣 1 元的三元純鮮奶賣到了 元。 ” 但令三元意想不到的是 ，由于匯率變化及澳大利亞干旱，三元澳大利亞基地生產(chǎn)的鮮奶的價格沒有它預計的那么低。澳大利亞產(chǎn)奶量的 50%用于出口。 2020 年，三元又跑到澳大利亞建立奶源基地。 三元成本高于對手，除了地處北京，土地、原材料、環(huán)保以及奶源建設(shè)投入大，人工成本幾乎要 高于某些競爭對手兩倍以上等客觀原因外，還有一些主觀的失誤。 這直接導致了三元的主營業(yè)務(wù)利潤率低于伊利 8 個多百分點。這雖然是全行業(yè)性的困難，但與它的主要競爭對手相比，三元的成本控制能力明顯較弱。 成本控制乏力 2020 年 ，各種原材料都出現(xiàn)了不同幅度的漲價。 2020 年下半年開始，蒙牛在北京一方面加速進入終端，一方面開始大量招聘促銷員。 三元在北京苦心經(jīng)營多年，在終端擁有較好的基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士認為，蒙牛此次搬遷之舉從一定程度上說明，他們已經(jīng)將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向最有競爭力的主市場，以北京為核心的全國市場規(guī)劃已初露端倪。伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊建立了生產(chǎn)基地。 為了擴大北京市場的份額，減少運營成本， 2020 年年末，蒙牛就開始投資 億元人民幣在北京布局生產(chǎn)線。 北京人均乳品消費量一直高居全國各省市的首位， 2020 年，北 大量管理資料下載 京人均乳品消費量為 48 公斤，而全國平均水平只有 25 公斤。 在有限的市場規(guī)模中，對手市場份額的大幅提升必然導致了三元市場 的失守。蒙牛乳業(yè)公布的上半年業(yè)績報告顯示：蒙牛營業(yè)額攀升 %，旗下三大產(chǎn)品 (包括液態(tài)奶、冰淇淋及乳制品 )的營業(yè)額分別上升 97%、84%及 倍。而在這兩輪價格戰(zhàn)中，三元均沒能踏上節(jié)拍。如伊利 500ML 利樂包買四贈一，同規(guī)格的蒙牛也是買四贈一，價格都是 元，每袋 元，而旁邊的三元則為 元 /袋。 價格缺乏競爭力 通過對消費者的調(diào)查，李光斗發(fā)現(xiàn)：乳品屬于價格敏感型商品。 2020 年，即使是在三元的大本營 ——北京市場上也很少能夠看到三元的廣告。營銷專家李光斗認為，近幾年，三元品牌定位比較模糊，搖擺在 “北京人的牛奶 ”和 “新鮮牛奶 ”等概念之間。在這種背景下，蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭加大了營銷力度。 市場規(guī)模在近年已沒有太大的增幅，而面對主要對手 ——蒙牛、伊利的凌厲攻勢，競爭乏力， 三元在大本營的失利是必然的。 2020 年 12 月 22 日，郭維健因業(yè)績原因，辭去三元股份董事總經(jīng)理職位。 大本營失守以及成本控制乏力，使得三元利潤大幅下滑。 營銷事件回放： 2020 年，北京市場的乳業(yè) 格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化。 中國奶業(yè)的市場規(guī)模在近年已沒了爆發(fā)性的增幅，而在面對主要的對手 ——蒙牛、伊利的凌厲攻勢下，競爭乏力，三元 2020 年在大本營的失利是必然的。 大量管理資料下載 營銷 —— 2020 年度十大敗筆 1 三元牛奶：失守大本營 案例主體： 北京三元牛奶 失敗關(guān)鍵： 大本營失守，成本控制乏力 市場結(jié)局： 三元已經(jīng)在 大本營北京退居第三，而在巔峰時期，三元曾占據(jù)了北京市場的 8 成。 此消彼長。而最近，產(chǎn)品漲價 ——三元希望借此來擺脫虧損困境的險招，有可能成為三元新一輪市場份額下滑的開端。 2020 年 10 月，北京三元牛奶已經(jīng)在大本營北京市場上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巔峰時期，三元曾占據(jù)了北京市場的 8 成，即使是 2020 年，三元也有超過 50%的市場份額。三元股份第三季度的季報披露， 2020年 1～ 9月，該公司的營業(yè)利潤為負 5439萬元。 此消彼長。 敗筆解析： 品牌力不如對手 大量管理資料下載 國家統(tǒng)計局的資料顯示，近幾年來，我國城鎮(zhèn)居民乳品消費增長幅度都在 20%以上，而經(jīng)過幾年的高速增長后，增幅將相對放緩。 無論是廣告投入還是促銷力度，以及公關(guān)事件的炒作，蒙牛、伊利等企業(yè)都不遺余力、相互攀比，但與蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、強大的品牌塑造攻勢相比，三元要差很多。而品牌定位的模糊 ，導致品牌傳播效果的減弱，刺激企業(yè)減少品牌傳播活動。 三元品牌的忠誠度降低就在情理之中了。 早在 2020 年年底，在北京市場上伊利和蒙牛的產(chǎn)品銷售價格就比三元低。 到了 2020 年，蒙牛、伊利又發(fā)起多輪降價促銷活動，第一輪價格 戰(zhàn)從 6 月底至 8 月中旬，促銷、買贈幅度之大都為近年來所罕見；國慶黃金周過后，第二輪價格戰(zhàn)又重新燃起，甚至比上一輪來勢更為兇猛。 由于加大了營銷力度，蒙牛、伊利的銷量都出現(xiàn)了不同幅度的提升。伊利上半年營業(yè)額為 億元，比 2020 年同期增長了 %。 大本營被入侵 在全國市場中，北京向來都是大家垂涎三尺的肥肉。面對如此巨大的市場，各乳業(yè)巨頭紛紛攜重兵殺入。自 2020 年 6 月第一條生產(chǎn)線正式投產(chǎn)以來，到目前已有 23 條生產(chǎn)線投產(chǎn)，日產(chǎn)奶量已突破 300 噸。 2020 年 8 月，蒙牛將營銷中心從呼和浩特的大本營全部搬至北京通州。而在蒙牛之前，伊利已經(jīng)將其營銷總部遷至北京潘家園。但在 2020年，這種情況也在改變。據(jù)了解，蒙牛招聘的促銷員多達幾千人，都是做駐店促銷，以便在終端攔截對手。與 2020 年相比，最高時，玉米價格漲幅為 33%，大豆?jié)q幅為 73%，而與此同時，奶價卻下跌了近四成。 2020 年 1～ 9 月，伊利主營業(yè)務(wù)成本占主營業(yè)務(wù)比例為 %，而三元的比例為 %。三元的管理費用占主營業(yè)務(wù)收入比例也是伊利的好幾倍。 前幾年，三元為了降低奶源成本，曾跑到北疆去辦了一個奶源生產(chǎn)基地，但因那里風沙太大、缺乏優(yōu)質(zhì)牧草，造成牛奶的雜質(zhì)超標而 大量管理資料下載 衛(wèi)生、生化指標不達標，最后不得不放棄原定的液態(tài)奶基地計劃。當時三元認為： “澳大利亞和新西蘭是傳統(tǒng)的乳品出口國，占世界出口總量的 40%左右。由于天然的資源優(yōu)勢，澳大利亞的鮮奶價格低于我國 16%至 18%，而且鮮奶質(zhì)量明顯好于我國。無奈之下， 2020 年年初，三元不得不放棄這個基地。很明顯，三元希望通過漲價擺脫虧損的困境。 據(jù)報道，漲價后，北京一些社區(qū)的牛奶批發(fā)點減少了三元牛奶的進貨數(shù)量。 不知道漲價是否會成為三元新一輪市場份額 下滑的開端？ 2“好又多 ”：敗走華東 案例主體： 好又多量販型超市 失敗關(guān)鍵： 盲目擴張 信譽缺失 市場結(jié)局： 總部遷往上海 后的好又多，由于急劇擴張，導致資金緊張、信譽受損。 就在 “好又多 ”大張旗鼓地進行圈地運動時，已有不少業(yè)內(nèi)人士認為這是一種盲目擴張， AC 尼爾森公司一位對零售業(yè)相當熟稔的咨詢 大量管理資料下載 師說： “你問問 ?好又多 ?到底有幾家店在賺錢？ ” 在 “好又多 ”雄心勃勃開赴華東市場而將總部從廣州遷往上海時，它可能沒想到這么快就會離開了。 “好又多 ”，這個來自臺灣的大型連鎖量販型企業(yè)，從 1997 年在廣州開設(shè)第一家店進入內(nèi)地后，幾年內(nèi)就迅速在華南地區(qū)立穩(wěn)了腳跟。 其后，在近兩年的時間里， “好又多 ”以井噴式的速度進行擴張，現(xiàn)在其全國店面數(shù)量已有 90 多家，遠遠超過了沃爾瑪和家樂福在中國店鋪的數(shù)量，是內(nèi)地第一家分店最多的中外合資商業(yè)連鎖企業(yè)。這一去一回之間， “好又多 ”的經(jīng)營問題相繼浮出水面。 廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會一負責人分析道，作為流通領(lǐng)域的零售企業(yè)，和工業(yè)企業(yè)的需要資源要素應(yīng)有所區(qū)別。而 “好又多 ”2020年才進入華東這個非常成熟的零售市場，上述兩個因素都大受限制。 首先是物流問題， “好又多 ”在廣州黃埔區(qū)擁有一個 3 萬平方米的物流倉庫。于曰江曾表示，在廣州的采購量遠遠大于上海，并且廣州的基礎(chǔ)也是最好的。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，連鎖量販店的銷售地域性比較強，長距離的采購肯定會對成本和銷售價格有所影響，因此，很多超市都選擇就近采購。然而在上海由于投資成本過高，許多制造商與供貨商都不會選擇此地為長駐地，因此，物流成本過高也是 “好又多 ”被迫離開的主要原因。 ”于日江也曾稱， “好又多 ”雖然在華東開有 20 多家分店，但一直苦于沒有合適的人才，許多中堅力量必須依靠廣州源源不斷輸送至上海，這一點讓他非常擔憂。 資金鏈困擾 在 2020年初商務(wù)部開出的 2020年中國連鎖 30強 (包括外資企業(yè) )名單中， “好又多 ”以 90 多家分店成為目前在內(nèi)地開店最多的外資零售商。在不到 1 年的時間內(nèi)， “好又多 ”在全國開出了 50 多家分店，為其 1997 年進入內(nèi)地 4 年多以來開店總數(shù)的 1倍多。 “好又多 ”公司內(nèi)部一位中層管理人員表示，公司缺少資金主要是由于近兩年來新擴張的門店投入太多，加上開店比較匆忙，基礎(chǔ)面沒有做好，經(jīng)營不理想，很多虧損的店還需另外投入資金填補虧空。 上海財經(jīng)大學國際工商管理學院陳信康教授認為： “從營銷角度 大量管理資料下載 來看，公司如果沒有足夠的實力實行分散經(jīng)營，那么盲目四處 擴張的結(jié)果只會導致在每個地方都不能確立自己最強勢的地位，因此都處于被擠壓的被動境地。 ?好又多 ?如果把重點放回到華南市場，無疑對公司整體發(fā)展是有利的。但就 ?好又多 ?來說，盡管擴張面臨資金壓力，但在競爭的壓力下，還不得不進一步擴張。 ” 信譽缺失 一位 “好又多 ”日化供應(yīng)商在一篇報道中曾說道： “跟 ?好又多 ?做生意很壓抑。 有供應(yīng)商表示， “好又多 ”的資金經(jīng)常會被