【正文】 2020 年的良好勢頭，繼續(xù)走強(qiáng)創(chuàng)新高，成交量可能持平或略低，而價格可能會有所上揚(yáng)。 243 追高心理： 從心理學(xué)角度講，人們往往是賣漲不賣落。 242建材換代使成本上揚(yáng)： 一批大宗建材的更新?lián)Q代如粘土磚，鍍鋅管的禁用和塑鋼門窗， PVC 管等新型建材的廣泛使用提高了建筑成本。 24 商品房住宅價格可能會略有上漲 241土地價格略漲： 從宏觀上， 2020 年全國土地交易價格上漲了 %，其中住宅用用地價格上漲 %。 233房地產(chǎn)市場的泡沫現(xiàn)象有所放大： 第 11 頁 第一章 項(xiàng)目投資營銷 河北區(qū)南口路整合營銷全面策劃案（第一稿） 持續(xù)兩年的 600 萬平米以上的銷量使許多開發(fā)商以為房地產(chǎn)的第二個春天已經(jīng)來臨，實(shí)則不然，市場上還有大量的空置房存在，上揚(yáng)的房地產(chǎn)指數(shù)是靠新開工面積和投資拉上去的，在股市中這招叫“拉高出貨”。 223 跟風(fēng)現(xiàn)象會使判斷失誤： 由于 2020 與 2020 年銷售情況向好 ,可能會使業(yè)內(nèi)有跟風(fēng)心理。銀行對房地產(chǎn)項(xiàng)目貸款“惜貸”現(xiàn)象嚴(yán)重，住房貸款的利息偏高，年限短、成數(shù)低，種類少，不能滿足市場的要求。這個因素不容忽視。 23 不利因素 231拆遷面積減少： 拆遷面積減少，特別是拆遷計(jì)劃中公建 比例加大 ,將對增量市場產(chǎn)生影響。 227工資將調(diào)整，資金將有增量 今年，機(jī)關(guān)企事業(yè)單位職工基本工資和機(jī)關(guān)事業(yè)單位離退休人員退休費(fèi)都將上調(diào)，將直接提高社會購買力，相應(yīng)公積金繳存基數(shù)也會上調(diào)。而且，政府有關(guān)部門已經(jīng)把搞好三級市場提到了議事日程上， 2020 年我市房地產(chǎn)三級市場將日趨活躍。改善型客戶多現(xiàn)有住房，怎樣結(jié)合三級市場，利用客戶現(xiàn)住房解決二次購房資金不足問題就變得十分重要。 2020 年我市計(jì)劃拆遷面積 100萬平米，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推算，引致的安置型需求在 20萬平米左右?？梢灶A(yù)見，2020 年 住房貨幣化分配政策必將成為激活住宅市場的重要力量。 222住房貨幣分配將成為住宅市場的重要力量 截止到去年 10 月底，全市共有 49 個企業(yè)、局（集團(tuán)公司） 566 個單位實(shí)施了住房貨幣分房方案。根據(jù)全市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展情況，本市 GDP 近期將保持在年均10%以上的增長速度，國外的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，隨著居民收入的增加，恩格爾系數(shù)的降低，居民可支配收入中能夠用于住宅消費(fèi)的比重將上升。從居住面積上看，人均居住面積在 30 平米以下都屬于住宅高速增長期。 22 2020 年本市市場分析 221住宅供需正處于高增長階段 根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個國家人均國內(nèi)總產(chǎn)值在 10003000 美元之間時，是解決居民住房問題的關(guān)鍵時期。而且南開區(qū)、河西區(qū)在自第 9 頁 第一章 項(xiàng)目投資營銷 河北區(qū)南口路整合營銷全面策劃案（第一稿） 然環(huán)境、人文環(huán)境、交通狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面均較其它幾個區(qū)（河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)、紅橋區(qū)）要好，人口文化素質(zhì)比較高，收入水平也高于市區(qū)北部幾個區(qū)，對居住環(huán)境的要求比較高，改善型住宅的市場需求大。 由于天津市危改、平改的結(jié)束，由此引致的需求對房地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)區(qū)位選擇的影響已不存在，而且住宅開發(fā) 區(qū)位選擇受政府政策的影響力將相對降低，開發(fā)區(qū)位選擇是否適應(yīng)市場需求成為項(xiàng)目運(yùn)作成敗的關(guān)鍵。一些前期市場調(diào)查詳細(xì)、市場定位準(zhǔn)確、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)符合市場需求的精品項(xiàng)目的價格將有相當(dāng)?shù)纳蠞q 。 隨著房 地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，房地產(chǎn)業(yè)的競爭日趨激烈，價格競爭作為一種有力的競爭手段，必然被一些開發(fā)商使用。從一定程度上反映出開發(fā)商的實(shí)力與水平，同時營造一個好的居住環(huán)境對于客戶的吸引力也是很大的?？v觀天津市房地產(chǎn)市場的發(fā)展，項(xiàng)目環(huán)境設(shè)計(jì)正在從種樹、種草，單純的綠化轉(zhuǎn)向區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)。隨著主流市場的變化，相應(yīng)的居住觀念也發(fā)生了變化，購房者購買住宅不僅僅是解決居住問題，而是選擇一種生活方式。 由于項(xiàng)目的不斷推陳出新，開發(fā)商之間的互相學(xué)習(xí)，難以形成在配套方面的獨(dú)特優(yōu)勢。開發(fā)商為追求規(guī)模效應(yīng)，降低單位配套成本，發(fā)揮規(guī)模競爭優(yōu)勢，未來項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模呈現(xiàn)逐漸增大的趨勢。將來的競爭將是制造差異的競爭，通過樹立項(xiàng)目品牌，表現(xiàn)項(xiàng)目特色；通過項(xiàng)目具體細(xì)節(jié)的精心設(shè)計(jì)提高項(xiàng)目的品質(zhì)；提供周到的售后服務(wù)和物業(yè)管理，最大限度的使客戶滿意，提升項(xiàng)目的附加值，帶動項(xiàng)目的銷售。 22 市場特點(diǎn) 221項(xiàng)目差別減小，競爭更趨激烈，品牌競爭 特點(diǎn)顯著。 此外，金融貸款繼續(xù)成為支持居民購房的主要因素之一，去年全年貸款件數(shù)占全市商品房銷售套數(shù)的 ％，貸款金額占商品房成交金額的 ％，貸款面積占全市商品房的 ％。 隨著住宅質(zhì)量的提高和功能、環(huán)境的改變，購買情況變化，去年全年商品房交易價格平均上升幅大于下降幅 ％，波動幅度在正負(fù) 2％內(nèi)，商品房價格呈穩(wěn)步上升趨勢。去年居民購買每建筑平方米 3000 元以上的商品房數(shù)量比上一年提高了 個百分點(diǎn)，其中 3000－ 3500 元價位的商品房購買量提高了 個百分點(diǎn)， 3500－ 4000 元的商品房比上一年提高了 個百分點(diǎn)。 2．本市房地產(chǎn)市場分析 21 回顧 2020 年全市銷售商品房 660 萬建筑平方米，金額 億元，分別比上一年增長 ％和 ％，其中個人購買商品房比例為 ％，本市住宅消費(fèi)繼續(xù)保持了旺盛的增長勢頭，呈現(xiàn)購銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢?？梢灶A(yù)見，今年國內(nèi)的房地產(chǎn)投資在無全球性的金融風(fēng)波影響的情況下將會持續(xù)高速增長的態(tài)勢。房地產(chǎn)企業(yè)在 “ 國退民進(jìn) ” 的背景下，將會啟動更多的民間投資。目前中國城鎮(zhèn)化人口占總?cè)丝?36％，今后二十年的發(fā)展目標(biāo)是人口的５０％住在城里，每年將有約一千萬農(nóng)民進(jìn)城工作、生活，將對住宅產(chǎn)生巨大的需求。當(dāng)前居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)已降至 40％，北京甚至接近 35％，這正是增加住房消費(fèi)的良機(jī)。其改革將繼續(xù)刺激居民的購房積極性，釋放住房消費(fèi)能量。 二、住房制度改革推動行業(yè)高速發(fā)展。中國繼續(xù)保持國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)則是關(guān)鍵所在。 今年國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展具有以下利好因素： 一、國家宏觀政策的推動力。房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，可以第 6 頁 第一章 項(xiàng)目投資營銷 河北區(qū)南口路整合營銷全面策劃案（第一稿） 帶動建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個行業(yè)的發(fā)展，提供大量的就業(yè)機(jī)會，是今后帶動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 就目前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)形勢觀察，唯一能夠?qū)?jīng)濟(jì)增長起到較為有效支撐的是兩個產(chǎn)業(yè)，一個是房地產(chǎn)，一個是汽車。相反，培育消 費(fèi)的問題又沒有引起真正的重視。 在促進(jìn)消費(fèi)方面，我們注意到在全國經(jīng)濟(jì)工作會議八個方面的部署中，并沒有提到 “刺激內(nèi)需 ”的字樣，而是提出了 “培育國內(nèi)消費(fèi)需求 ”的要求。 在世界經(jīng)濟(jì)寒流陣陣的背景下，中國經(jīng)濟(jì)在 2020 年所取得的成績是不俗的。上海在 1993 年宏觀調(diào)控之后， 樓 市進(jìn)入了低谷，但也正是當(dāng)年的低房價為如今的上海房地產(chǎn)的高速發(fā)展 提供了空間。而這個行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，從這個角度理解政府的降溫調(diào)控行為就很清楚了。目前樓市真正存在的大問題是房價上漲速度太快，為今后預(yù)留的空間太小。 之所以預(yù)測今年房地產(chǎn)投資會增長，關(guān)鍵因素是在啟動內(nèi)需的政策背景下，房地產(chǎn)業(yè)將扮演更重要的角色。 同時 去年的走低將為今年創(chuàng)造上升空間 從國內(nèi)各項(xiàng)房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)判斷， 2020 年國內(nèi)房地產(chǎn)投資增長形勢是高開低走，今年的形勢很可能與去年相反，表現(xiàn)為低開高走。 房地產(chǎn)銷售增幅回落是有政策背景的，出臺新的商品房銷售管理辦法、央行作出有關(guān)取消零首付的決定、央行發(fā)出關(guān)于嚴(yán)格放貸的通知。 去年一季度全國商品房銷售額同比增長 ％，二季度增長 ％，三季度增長 ％，而 10月當(dāng)月增長比例為 13％，為去年以來的最低點(diǎn)。 因此在國內(nèi)房地產(chǎn)旺盛的需求拉動下，房地產(chǎn)業(yè)投資今年仍有望保持快速增長的勢頭。截至11 月份，全國 商品房竣工面積 億平方米，同比增長 ％。去年 110 月，全國土地開發(fā)面積為 億平方米，同比增長 65％ ， 110 月，全國商品房銷售額高達(dá)２２５９億元，同比增長 ％。房地產(chǎn)開發(fā)投資的增幅開始回落， 18 月增長％， 19月增長 ％， 110 月增長 ％， 111 月增長 ％。全年大勢可能走出“先抑后揚(yáng)”的格局 。三種因素的力量對比基本平衡。 不利于股市上漲因素：國有股減持尚存變數(shù)、取消稅收“打折”影響上市 公司業(yè)績、市場資金面偏緊。因此，股 市的預(yù)期與房市走勢可謂是“牽首動尾”的聯(lián)動效應(yīng)。 13 股市將 做箱型震蕩 第 4 頁 第一章 項(xiàng)目投資營銷 河北區(qū)南口路整合營銷全面策劃案（第一稿） 股市與房市息息相關(guān)，目前購買商品房的人群中 60%擁有股票。 12 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定 2020 年中國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，保持了 %的增長率，經(jīng)濟(jì)總體形勢良好，增長穩(wěn)中趨緩。目前世界經(jīng)濟(jì)面臨的一個突出問題是，幾乎所有地區(qū)的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了 20 年來最嚴(yán)重的同步下滑的情況。摩根斯坦利將 %的增長率作為判斷世界經(jīng)濟(jì)是否進(jìn)入衰退的門檻。 二 .區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 （一）宏觀層面形勢分析及預(yù)測 1．宏觀經(jīng)濟(jì)形勢趨向調(diào)整 11 世界經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)衰退跡象 2020 年世界經(jīng)濟(jì)增長率為 %，大大低于 2020 年的 %。 ： 榆關(guān)道西頭北洋橋畔有西沽公園，在北站附近還有北寧公園，這是周邊較有名的兩個景點(diǎn)。 第 3 頁