【正文】 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 17 頁 共 57 頁 以上；市場占有率在 20%～ 30%之間時，投資收益率約為 22%；市場占有率在 30%～ 4 0%之間時，投資收益率約為 24%；市場占有率在 40%以上時，投資收益率約為 29%。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營 狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。在兩者發(fā)生矛盾時，除非是特殊情況 (如為了盡量地回收現(xiàn)金 )，應(yīng)以保證最低利潤為原則。有些企業(yè)的銷售額上升到一定程度，利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。 采用銷售額目標(biāo)時，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要。某種產(chǎn)品在一定時期 、一定市場狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價格共同決定，因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價格最高。否則，適度利潤只能是一句空話。 由于以適度利潤為目標(biāo)確定的價格不僅使企業(yè)可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤， 而且由于價格適中，消費者愿意接受，還符合政府的價格指 導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價目標(biāo)。 所以，很多企業(yè)按適度原則確定利潤水平，并以此為目標(biāo)制定格。它是指企業(yè)在補(bǔ)償社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格，以 獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標(biāo)。有時，高額利潤是通過采用低價策略，待占領(lǐng)市場后再逐步提價來獲得的；有時，企業(yè)可以采用招徠定價藝術(shù)，對部分產(chǎn)品定低價，賠錢銷售，以擴(kuò)大影響，招徠顧客，帶動其它產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而謀取最大的整體效益。當(dāng)然，對于一些中小型企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)等，也可以謀求短期最大利潤。最大利潤有長期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤之別。因此，利潤目標(biāo)為大多數(shù)企業(yè)所采用。定價目標(biāo)一般可分為利潤目 標(biāo)、銷售額目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價格目標(biāo)?？傊?，策略的實施和確立恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)具有同等重要的意義，而且一樣具有挑戰(zhàn)性。例如，有時價格折扣是違法的。此外，公司還要綜合考慮促銷與分銷因素進(jìn)行協(xié)調(diào)定價（ coordinating pricing）。例如，在激烈競爭的行業(yè)中，有時必須有選擇地向競爭者發(fā)出信息以便影響其定價策略。有一些定價策略是簡單而明確的，最典型的例子是漲價和降價。比如，公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是保持在市場份額上的統(tǒng)治地位，具體的定價目標(biāo)是使市場份額不低于去年的水平，則公司為此應(yīng)采取的策略可能是回敬所有的競爭性降價；如果公司的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品在大學(xué)中的銷售額，而定價目標(biāo)是在未來兩年中使這一細(xì)分市場中的銷售額增加 50%，那么公司的策略可能就是對學(xué)生實行折扣銷售 。 接下來要考慮的是策略問題。即使是沒有競爭產(chǎn)品，如果大多數(shù)潛在顧客對其價格并不敏感，那么，把市場份額作為定價目標(biāo)也是不恰當(dāng)?shù)?。但?dāng)公司正面臨具有成本和增長優(yōu)勢的競爭者時，這一目標(biāo)無疑是不切實際的。 確定目標(biāo)是否恰當(dāng)，不僅要看是否存在實現(xiàn)這一目標(biāo)的強(qiáng)烈愿望，還要看實現(xiàn)該目標(biāo)是否對公司有利，以及是否存在實現(xiàn)這一目標(biāo)的現(xiàn)實可能性。 決策層所追求的目標(biāo)可能有許多，但在特定的環(huán)境條件下，通常只有少部分才是可能實現(xiàn)的。例如，廣告目標(biāo) ——使 3/4 的大學(xué)生在一年內(nèi)熟知這種產(chǎn)品；生產(chǎn)目標(biāo) ——一年內(nèi)生產(chǎn)成本下降 15%。當(dāng)蘋果公司在 1984 年推出它的 Macintosh 牌計算機(jī)時，其有關(guān)定價的戰(zhàn)略 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 15 頁 共 57 頁 分目標(biāo)是 :(1)使大多數(shù)大學(xué)生喜歡并買得起 Macintosh，（ 2）贏得一定的細(xì)分目標(biāo)市場，使Macintosh 在其中比 IBM 公司的 PCjr 計算機(jī)有價格優(yōu)勢，（ 3）以強(qiáng)有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售 商，使 90%以上零售商努力銷售 Macintosh，（ 4）在 18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)。分目標(biāo)是針對具體的活動而設(shè)立的。 總體戰(zhàn)略目標(biāo) (objectives)確定后，就要進(jìn)一 步確定戰(zhàn)略分目標(biāo) (goals)。從某種意義上說，戰(zhàn)略目標(biāo)是公司關(guān)于其產(chǎn)品的基本志向，而價格有時只是實現(xiàn)這一志向的手段之一。這個目標(biāo)對于決策有普遍意義。戰(zhàn)略目標(biāo)是個動態(tài)概念，它的實現(xiàn)永無 止境。 制定戰(zhàn)略的第一步是設(shè)立目標(biāo)。結(jié)果，這樣的定價決策成了 “瞎子牽瞎子 ”。我們經(jīng)常看到這樣的情景，在一些公司中，當(dāng)一項價格決策已迫在眉睫，經(jīng)理們才匆匆碰頭，草率的做出決策。 二、有效定價的基本程序 為了做出有效的價格決策，決策者必須綜合考慮各種影響定價的因素。 3．企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 有時企業(yè)根據(jù)企業(yè)理念和企業(yè)形象設(shè)計的要求，需要對產(chǎn)品價格作出限制。例如，在一般情況下，漲價會減少購買，但有時漲價會引起搶購，反而會增加購買。面對不太熟悉的商品，消費者常常從價格上判斷商品的好壞，從經(jīng)驗上把價格同商品的使用價值掛勾。 2．消費者心理和習(xí)慣 價格的制定和變動在消費者心理上的反映也是價格策略必須考慮的因素。例如，美國某些州政府通過租金控制法將房租控制在較低的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 14 頁 共 57 頁 水平上，將牛奶價格控制在較高的水平上；法國政府將寶石的價格控制在低水平 ,將面包 價格控制在高水平；我國某些地方為反暴利對商業(yè)毛利率的限制等。 1．政府或行業(yè)組織干預(yù) 政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或為了其他目的，可能通過立法或者其它途徑對企業(yè)的價格策略進(jìn)行干預(yù)。 （四）其他因素 企業(yè) 的定價策略除受成本、需求以及競爭狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。其次，要了解競爭對手的價格策略，以及競爭對手的實力 。所以， 企業(yè)首先要了解競爭的強(qiáng)度。完全競爭與完全壟斷是競爭的兩個極端，中間狀況是不完全競爭。完全壟斷在現(xiàn)實中也很少見。 3．完全壟斷 它是完全競爭的反面，是指一種商品的供應(yīng)完全由獨家控制，形 成獨占市場。不完全競爭條件下，最少有兩個以上買者或賣者，少數(shù)買者或賣者對價格和交易數(shù)量起著較大的影響作用， 買賣各方獲得的市場信息是不充分的，它們的活動受到一定的限制，而且它們提供的同類商品有差異，因此，它們之間存在著一定程度的競爭。在這種情況下，無論是買方還是賣方都不能對產(chǎn)品價格進(jìn)行影響，只能在市場既定價格下從事生產(chǎn)和交易。 1．完全競爭 所謂完全競爭也稱自由競爭，它是一種理想化了的極端情況。根據(jù)競爭的程度不同，企業(yè)定價策略會有所不同。 如果該企業(yè)的目標(biāo)是利潤最大化，那么，價格應(yīng)定為多少 解：根據(jù)已知條件，可得銷售收入為： 利潤： Z=S 將條件代入可得： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 13 頁 共 57 頁 Z=4P2+1000P 解得當(dāng) P=125(元 )時，利潤有極大值，其為 Zmax=21300(元 )。 例：某商品根據(jù)市場 調(diào)查可獲得需求函數(shù)為： Q=800 式中， Q 表示總需求量， P 表示單價。通常可用下式表示： 需求彈性系數(shù) =需求量變動百分比 247。反映這種影響程度的一個指標(biāo)就是商品的價格需求彈性系數(shù)。反過來，價格變動影響市場需求總量，從而影響銷售量，進(jìn)而影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。即受商品供給與需求的相互關(guān)系的影響。 成本因素還要與影響價格的其他因素結(jié)合起來考慮。因為價格如果過分高于成本會有失社會公 平，價格過分低于成本，不可能長久維持。這就是說，一般地講，成本是構(gòu)成價格的主要因素，這只是就價格數(shù)量比例而言。在競爭很充分的情況下，企業(yè)個別成本高于或低于社會平均成本，對產(chǎn)品價格的影響不大。成本有時又分為社會平均成本和企業(yè)個別成本。成本又可分解為固定成本和變動成本。但這并不排斥在一段時期在個別產(chǎn)品上，價格低于成本。顯然，對企業(yè)的定價來說，成本是一個關(guān)鍵因素。 C+V是在生產(chǎn)過程中物化勞動轉(zhuǎn)移的價值和勞動者為自己創(chuàng)造的價值。 （一）產(chǎn)品成本 馬克思主義理論告訴人們，商品的價值是構(gòu)成價格的基礎(chǔ)。 一、影響產(chǎn)品定價的因素 影響產(chǎn)品定價的因素很多，有企業(yè)內(nèi)部因素，也有企業(yè)外部因素；有主觀的因素，也有客觀的因素。因此，價格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素表現(xiàn)為成本。 市場營銷由四個基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、分銷和定價。多蘭 —朱蘭德模型反映了在計劃期內(nèi)最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。 在競爭條件下的結(jié)果是： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 11 頁 共 57 頁 而當(dāng)企業(yè)采取合作戰(zhàn)略（即第三種品牌定價目標(biāo)）時，市場銷售最大化的最優(yōu)價格分別為 P1=a P2=μ+a 三、多蘭 —朱蘭德模型 多蘭（ Robert ）和朱蘭德（ Abel ）于 1981年提出了將成本動態(tài)和擴(kuò)散過程動態(tài)考慮在內(nèi)的最優(yōu)價格模型。 （ 3）品牌 1 可通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量而奪走品牌 2 的某些份額，這是 λ值下降的結(jié)果，品牌2 也可因強(qiáng)調(diào)其價廉而奪走品牌 1 的某些生意。 單一品牌的最優(yōu)價格公式： 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免 費資源共享 ) 第 10 頁 共 57 頁 為研究多品牌市場上有消費者選擇行為，拉奧和夏昆又引入了另外的行為假設(shè)，主要強(qiáng)調(diào)兩點：（ 1）注重產(chǎn)品質(zhì)量的顧客群體，占所有顧客的比例為 λ，他們在可接受的價格幅度內(nèi)愿意購買較高價格的品牌；（ 2）注重產(chǎn)品價格的顧客群體，占所有顧客的比例為（ 1λ），在其可接受的幅度內(nèi)愿意購買較低價格的品牌。該模型既充分考慮到了市場結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè) 品牌目標(biāo)和競爭者目標(biāo)。 西蒙的研究發(fā)現(xiàn)對于企業(yè)根據(jù)價格彈性的變化制定最優(yōu)定價政策具有重要意義。最理想的效應(yīng)是：當(dāng)價格差異較小時，銷售反應(yīng)比例??；當(dāng)價格差異大時，銷售反應(yīng)比例大。西蒙假設(shè)二者之間存在著線性關(guān)系，即 Bit=bPit, 式中， b0； Pit 為 t 時品牌 i 的價格。 假定 qit 為 t 時品牌 i 的銷售量， Cit 為 t 時品牌 i 與市場上所有其他品牌的價格差異效應(yīng)（也就是交叉彈性效應(yīng)）， Bit 為 t 時品牌 i 的純粹價格效應(yīng)， Ait 為非價格因素對 t 時品牌 i的遺留和廢棄效應(yīng)，那么，動態(tài)銷售反應(yīng)模型就可表述為： qit=Ait+Bit+Cit Ait 反映了由于廣告反應(yīng)滯后和銷售變量滯后而引起的生命周期廢棄因素和遺留效應(yīng)的組合情況。 一、西蒙模型 赫爾曼 企業(yè)要作出迅速反應(yīng)，最好事先制定反應(yīng)程序，到時按程序處理，提高反應(yīng)的靈活性和有效性。 在異質(zhì)產(chǎn)品市場，購買者不僅考慮產(chǎn)品價格高低，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應(yīng)或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調(diào)整的反應(yīng)有較多自由。 四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客 。眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。對此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。你提價，他 降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。你提價，他漲價；你降價他也降價。此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。 顧客對提價的可能反應(yīng)：（ 1）產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（ 2）產(chǎn)品很有價值；（ 3）賣主想賺取更多利潤。一方面買方之間展開激烈競