房山良鄉(xiāng)瑞宸花園住宅營(yíng)銷策劃提案報(bào)告(32頁(yè))-公寓住宅-文庫(kù)吧資料
2024-08-21 14:37本頁(yè)面
【正文】 2 公館 項(xiàng)目形象定位建議 為配合走高檔市場(chǎng)的路線，形象定位建議為： “生活質(zhì)量升級(jí)版的尊貴社區(qū)” 形象定位句： —— 站在生活最高點(diǎn) —— 占據(jù)尊崇生活制高點(diǎn) —— 品嘗生活中的 XO 極品 —— 生態(tài)公園里的大戶人家 （以上形象定位句將會(huì)用于不同的定位方案中，后面將會(huì)予以深化） 項(xiàng)目主題定位建議 以水景為主題，但具體水景的風(fēng)格如何，后面將會(huì)根據(jù)不同的建議方案予以不同的定位 五、 策劃包裝方案建議 之前也提及過，公園應(yīng)該是本項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，其規(guī)劃設(shè)計(jì)的好壞，直接影響到本項(xiàng)目日后的推售和營(yíng)銷方式。但由于整體市場(chǎng)的價(jià)格水平局限于 2400 元 /平方米，所以，要想項(xiàng)目賣的好，而且價(jià)格賣的高的話，則項(xiàng)目本身的綜合素質(zhì)必須得以提高，并含有強(qiáng)大的綜合附加值，以配合置業(yè)投資、保值和自住的需要。 ? 房山的空氣質(zhì)量（由于燕山化工的影響）比較差，所以難以吸引北京的市民過來購(gòu)房 風(fēng)險(xiǎn)： ? 戶型的面積比較大，單價(jià)較高，則總價(jià)亦相應(yīng)較大，變相縮窄了購(gòu)房客戶的層面 ? 市場(chǎng)上中低端的產(chǎn)品較多，且銷售較好的項(xiàng)目比較少 ? 當(dāng)?shù)厥忻竦氖杖胨胶拖M(fèi)水平較低，間接影響項(xiàng)目的價(jià)格定位 ? 周邊的項(xiàng)目?jī)r(jià)格和層次都比較低，對(duì)本項(xiàng)目的形象有所局限和影響 ? 當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)氣氛并不繁華，且與北京較遠(yuǎn)，很難吸引來自北京的客戶 ? 本項(xiàng)目開發(fā)商在良鄉(xiāng)尚未有成功案例，因此，其企業(yè)的實(shí)力、信心和形象尚未在老百姓心 中建立起來 ? 若公園的設(shè)計(jì)與定位不準(zhǔn)的話，可能會(huì)引致公園的游人素質(zhì)雜亂，從而影響項(xiàng)目的形象和檔次 ? 在當(dāng)?shù)?，成功開發(fā)和銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目并不多，市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段，而且本項(xiàng)目周邊沒有可參照的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來做市場(chǎng)引導(dǎo)，則市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)需要自己獨(dú)自摸索 機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)上中低端產(chǎn)品較多，高端產(chǎn)品較少，則高端市場(chǎng)（客戶）將會(huì)是本項(xiàng)目日后的一個(gè)發(fā)展空間 ? 在當(dāng)?shù)?，極少項(xiàng)目的開發(fā)商會(huì)重視小區(qū)的生活環(huán)境、配套和服務(wù)，更甚少倡議提升生活的質(zhì)量，這是本項(xiàng)目完善開發(fā)理念的一個(gè)重要契機(jī) ? 在當(dāng)?shù)氐乃许?xiàng)目中，策劃包裝、形象宣傳、銷售手段等都做得 一般，則本項(xiàng)目可以較容易地突出自己，贏取市場(chǎng) ? 若在產(chǎn)品綜合素質(zhì)做得較好的情況下，再配合政府政策的支持（如六環(huán)和地鐵線路的規(guī)劃、大學(xué)城的規(guī)劃等），可吸引部分北京人來置業(yè) ? 由于市場(chǎng)處于一個(gè)初級(jí)階段，尚未完全成熟，因此，本項(xiàng)目可以較容易地運(yùn)用一些新鮮的開發(fā)理念和概念，去灌輸和引導(dǎo)客戶 項(xiàng)目的主要賣點(diǎn) ? 良鄉(xiāng)唯一一個(gè)在公園旁邊的住宅項(xiàng)目（是本項(xiàng)目獨(dú)有的賣點(diǎn)） ? 首個(gè)水景園林生活小區(qū) ? 擁有優(yōu)美的刺猬河畔美景 ? 配有獨(dú)立的大型會(huì)所 ? 兩梯兩戶的低密度居住空間 四、 項(xiàng)目定位分析總述與建議 項(xiàng)目定位的鋪墊 通過之前的市場(chǎng)分析和項(xiàng)目分 析可見，本項(xiàng)目必須把產(chǎn)品做精做做細(xì)，將人性化的理念和人真正的需求，融會(huì)在項(xiàng)目的開發(fā)和策劃包裝當(dāng)中，這才是贏得市場(chǎng)的根本，也是本項(xiàng)目和開發(fā)商迅速拓展自己的品牌和形象的必要手段。 的景觀窗） ? 大部分戶型南北朝向，景觀較好，通風(fēng)和采光良好，大部分為雙景觀單位，而且大部分戶型都能看到刺猬河的河景。 市場(chǎng)分析綜述： ? 房山區(qū)有一定的發(fā)展前景，但這也只是時(shí)間上的問題。拱辰星園由于地處市區(qū)中心，擁有完善成熟的配套，銷售已達(dá) 50%。 ? 在市場(chǎng)上，有好的開發(fā)理念、較完善的規(guī)劃與配套的樓盤不多，大部分開發(fā)商都是做普通老百姓的文章，產(chǎn)品的銷售與設(shè)計(jì)都是走中低檔的路線，則整體市場(chǎng)的客戶層面較窄，客戶的素質(zhì)也變得較低，而高端消費(fèi)的客戶則無人問津 其他方 面： ? 在良鄉(xiāng)的所有住宅項(xiàng)目中，高層物業(yè)管理費(fèi)一般為 元 /平方米（ 元是正常物業(yè)管理費(fèi)， 元是電梯電費(fèi)），多層物 業(yè)管理費(fèi)一般為 元 /平方米 ? 大多數(shù)的停車位均用于出租，而且租金都不高 ? 除了北潞園和拱辰星園外，大部分項(xiàng)目的銷售成績(jī)都一般。 ? 另一方面，大部分樓盤的宣傳資料都做得很粗糙，甚至僅以一張或者幾張小小的單張就開始售樓了，它們所謂的樓書單張中，項(xiàng)目介紹、戶型圖、價(jià)格、配套等資 料都不清晰，更不用說項(xiàng)目有何市場(chǎng)形象了 ? 有些規(guī)模較大的項(xiàng)目，也都會(huì)在《晨報(bào)》、《晚報(bào)》等報(bào)紙上做廣告，但版面都局限于 4X8 的尺寸 從購(gòu)房客戶來講： ? 由于房山區(qū)整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還不高，交通網(wǎng)絡(luò)不算發(fā)達(dá)，所以，暫時(shí)難以吸引北京其他區(qū)的市民過來置業(yè)購(gòu)房。 ? 其他項(xiàng)目的售樓處規(guī)模都很小，沒有項(xiàng)目的沙盤和形象展板， 更不用講項(xiàng)目的電視宣傳片。但項(xiàng)目的智能化水平不高，項(xiàng)目的科技含量不高 從包裝和宣傳來講： ? 良鄉(xiāng)市區(qū)的絕大部分項(xiàng)目策劃包裝水平都一般，而且都不太重視市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 包裝和宣傳做的 比較突出的應(yīng)數(shù)北潞園，它在進(jìn)良鄉(xiāng)的主干道兩旁設(shè)立戶外廣告燈箱和大型廣告牌，而現(xiàn)場(chǎng)售樓部較大，形象較好，且門前有較大的戶外噴泉廣場(chǎng)（小區(qū)）。 ? 從戶型的設(shè)計(jì)格局來看，絕大部分的戶型都是平層，只有少部分項(xiàng)目設(shè)有復(fù)式單位（如時(shí)尚家園）。 從產(chǎn)品和戶型設(shè)計(jì)來講： ? 在戶型設(shè)計(jì)上，大部分項(xiàng)目都是以兩居和三居為主，很少出現(xiàn)四居或四居以上的戶型。） ? 市區(qū)內(nèi)以高層塔樓為主，售價(jià)則比較高，均價(jià)在 2400~2500元 /平方米，最高可達(dá)到 2900 元 /平方米左右（北潞春綠色生態(tài)小區(qū)） ? 但北潞園的新一期產(chǎn)品將會(huì)以商品房的形式銷售，估計(jì)銷售均價(jià) 3100 元 /平方米，最高價(jià) 3400 元 /平方米。 ? 純板樓的項(xiàng)目大都位于稍微偏遠(yuǎn)的位置，售價(jià)一般為1900~2100 元 /平方米，如圣景苑、明慧嘉園?；蛘呖赡苁怯捎诒旧眄?xiàng)目的綜合素質(zhì)不高，導(dǎo)致各發(fā)展商都打保守的營(yíng)銷策略。 從價(jià)格來講： ? 整個(gè) 良鄉(xiāng)市區(qū)里的樓盤均價(jià)大約為 2
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