【正文】 同時調試網絡，條件成熟后，發(fā)展重要的公司用戶 UNC/010109/SHLZ(97GB) 48 中國數據業(yè)務市場發(fā)展迅速 億元，人民幣 資料來源： MSDW Research 1 1 . 81 5 . 51 9 . 72 4 . 22 8 . 83 4 . 34 0 . 61999 2020E 2020E 2020E 2020E 2020E 2020E CAGR=23% 。中國的信用體制不健全，欠帳問題難以有效解決 UNC/010109/SHLZ(97GB) 46 我們設計了下列市場舉措，有針對性地解決聯通在業(yè)務發(fā)展中的阻礙 解決方法 網絡 市場舉措 ? 根據現有網絡條件，有針對性地發(fā)展用戶 ? 在短期內發(fā)展個人用戶，提高網絡利用率 ? 長期的發(fā)展重點仍將是公司用戶，而且要充分利用 競爭 ? 在銷售舉措上先行一步 ? 在有家庭固定電話的個人用戶中推出主叫識別，上門登記收費 ? 對價格敏感的公司用戶，提供長途與數據、業(yè)務的捆綁 繳費 ? 鼓勵銀行直接轉帳 ? 對登記及繳費進行外包 ? 對采取銀行直接轉帳的用戶給予更大優(yōu)惠 ? 與街道社區(qū)辦或大樓物業(yè)合作，由他們負責登記和收費，向他們提供代理費 UNC/010109/SHLZ(97GB) 47 美國 MCI初期的發(fā)展經驗給聯通的長途業(yè)務拓展帶來很好的啟示 美國長途市場的開放背景 ? 19801986年間， 500多家新成立的電信公司進入長途語音市場 ? 19841988年間，長途價格由于競爭的壓力和本地電話的補貼取消而下降了 38% ? MCI及其他新進入者通過較低的管理費用和集中的目標客戶群來降低成本 服務 ? 對目標用戶提供反應及時的服務 市場營銷 MCI的業(yè)務體系 網絡建設 ? 建設調試微波網絡，網絡質量雖差于 AT—T， 但能滿足多數普通個人用戶及公司用戶 ? 利用政策優(yōu)勢僅服務于高用量用戶，而不象 ATamp。 + x – 247。而在遼寧只推廣“都市一線通” ? 企業(yè)用戶中使用國際長途較普遍的省市：采用上海模式 ? 企業(yè)用戶中使用國際長途不很普遍的省市：采用遼寧模式 SDH舉措 – 在跨市的政府機關及企業(yè)機構之間輔設 SDH數據專線 ? 遼寧是一個省，地域廣，各市政府，金融機構分部間有數據傳輸需求 ? 營業(yè)區(qū)間內的 SDH收費較低，比起建設成本，效益不高。但是遼寧主要通過和 130協(xié)議用戶捆綁的形式，利用 130協(xié)議用戶數據庫，登記主叫識別，從 130預付款中扣話費 ? 協(xié)議用戶比例小的分公司：采用上海模式 ? 協(xié)議用戶比例較大，并且采用先付形式的分公司：采用遼寧模式 ? 協(xié)議用戶比例較大，并且采用后付形式的分公司：如果協(xié)議用戶信用度好，可以采用遼寧模式。同時，對競爭者的舉措應有能準確判斷，及時反應的能力。因此短期內應開始培養(yǎng)銷售隊伍的關鍵客戶管理和直銷能力 2 UNC/010109/SHLZ(97GB) 29 “ Allinone” – 可行性分析 可行性 高 低 可行性 綜合評價 ? 政策 () ? 技術 () ? 市場 () + 聯通對數據和 VOIP分別可以自主定價 – 但是由于套餐中包括了電路交換長途，信產部的能否批準仍有不定因素 + 套餐中僅涉及簡單的專線接入和長途語音服務。聯通可以利用這點，發(fā)展電路交換“ 193”傳真 – 將會有激烈的競爭，上海電信和網通會做出反應，推出類似市場舉措 2 資料來源： 聯通內部訪談；用戶集中訪談；麥肯錫分析 高 低 可行性 ( ) 權重 UNC/010109/SHLZ(97GB) 27 預計 2020年凈收入增長 百萬元 資料來源：麥肯錫分析 主要假設 最差情形 最好情形 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 產生效果分析 2 1030? 當年發(fā)展公司用戶數 1,000家 ? 平均每家每月話費 2,500元 (目前跨國企業(yè)用戶平均每月 IP話費3,600元 ) ? 每家用戶的獲取成本 1,000元，包括安裝成本、免費試用成本等 ? 營銷及相關支持平臺投資費用 400萬元 ? 代理傭金提成 5% ? 聯通銷售人員 2人，銷售費用 14萬元 ? 當年發(fā)展公司用戶數 2,500家 ? 平均每家每月話費 2,500元 (目前跨國企業(yè)用戶平均每月 IP話費3,600元 ) ? 每家用戶的獲取成本 1,000元，包括安裝成本、免費試用成本等 ? 營銷及相關支持平臺投資費用 600萬元 ? 代理傭金提成 5% ? 聯通銷售人員 3人，銷售費用 22萬元 UNC/010109/SHLZ(97GB) 28 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 主要問題及解決辦法 主要問題 ? 聯通的 193和 VOIP目前雖然理論上通過互聯互通已通達各地，但是國內部分城市因互聯端口數少，所以網絡容量有限。對于已消費滿 200元以上的用戶可以贈送撥號器或 IP電話機 ? 主要以 17911預付卡的形式通過超市、報亭等現有渠道銷售 ? 其它通過可靠的登記及收費渠道：大樓物業(yè)管理處、銀行信用卡以及對 130協(xié)議用戶的統(tǒng)一帳單 1 UNC/010109/SHLZ(97GB) 17 市場舉措建議 (2/3) 2 “都市一線通 ” 和“環(huán)球一線通” (即公司用戶的“親友計劃” ) ? 針對對價格敏感但又關注質量的公司用戶 ? 用戶可以根據需求選擇 VOIP或者電路交換長途 193產品 ? 有競爭力的 VOIP和電路交換長途 193資費 –對打往若干國際國內城市提供比中國電信實際資費低 3040%的資費 –對打往其他城市提供和中國電信相同的資費 ? 若干特惠國際國內城市的選擇 –國際以通信量最大且聯通能保證網絡通暢性的主要國家為主：如美國、加拿大、英國、澳大利亞、日本、香港、臺灣、韓國 –國內以聯通電路交換網路可以覆蓋且能保證網絡通暢性的主要城市為主：如北京、深圳、廣州 ? 對于與聯通簽定合約的用戶給予更高的優(yōu)惠 舉措 目標定位 說明 價格舉措 UNC/010109/SHLZ(97GB) 18 套餐舉措 市場舉措建議 (3/3) 3 “ Allinone”公司用戶數據和語音套餐 ? 針對聯通城域網已接通的商業(yè)大樓內的公司用戶 ? 增加城域網的利用率，加快投資回收周期 ? 有競爭力的資費，公司用戶可按需要選擇相應產品組合 –數據：比中國電信的實際資費 (而非報價單資費 )低 20% – VOIP和 193：比中國電信的實際資費低 20% – GSM公司套餐：內容與移動市場及銷售部所設計的公司套餐相同 ? 所有數據、 VOIP、 193和 GSM公司套餐的每月語音和數據通信費都將被計入總體套餐月通信費，按量給予階梯式返利或折扣 ? 這種階梯式返利或折扣的額度根據 3月、半年或一年的合約期有所差別 ? 第一個月的試用期不受合約限制 舉措 目標定位 說明 UNC/010109/SHLZ(97GB) 19 A 57413391611各項市場舉措會帶來相應的收入增長 市場舉措 預計舉措所導致的 2020年通信收入 (百萬元 ) 1 2 3 “ Budget Call” 實惠方便的家庭 VOIP 161110766預計營銷、銷售及投資費用 (百萬元 ) 最好情形 最差情形 * 不包括 GSM公司套餐帶來的通信收入 資料來源： 麥肯錫分析 “都市一線通 ”和“環(huán)球一線通” “ Allinone”公司用戶數據和語音套餐 * B UNC/010109/SHLZ(97GB) 20 4130232105對各項市場舉措的評估應以其可行性和產生的效果為依據 市場舉措 預計舉措所導致的 2020年凈收入增長或下降 ( B – A ) (百萬元 ) 1 2 “ Budget Call”實惠方便的家庭 VOIP 可行性 222014發(fā)生機率 預計舉措所導致的 2020年凈收入增長的平均值 (百萬元 ) 最好情形 最差情形 高 低 可行性 “都市一線通 ”和“環(huán)球一線通” 50% 50% 50% 50% 50% 50% 3 * 不包括 GSM公司套餐帶來的通信收入 資料來源： 麥肯錫分析 “ Allinone”公司用戶數據和語音套餐 * UNC/010109/SHLZ(97GB) 21 各項市場舉措的優(yōu)先順序 可行性 ? 政策 ? 技術 ? 市場 產生效果 ? 預計 2020年凈收入增長的平均值 市場舉措 高 低 低 高 1