【正文】 同時(shí)調(diào)試網(wǎng)絡(luò)，條件成熟后，發(fā)展重要的公司用戶 UNC/010109/SHLZ(97GB) 48 中國數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場發(fā)展迅速 億元，人民幣 資料來源： MSDW Research 1 1 . 81 5 . 51 9 . 72 4 . 22 8 . 83 4 . 34 0 . 61999 2020E 2020E 2020E 2020E 2020E 2020E CAGR=23% 。中國的信用體制不健全，欠帳問題難以有效解決 UNC/010109/SHLZ(97GB) 46 我們設(shè)計(jì)了下列市場舉措，有針對性地解決聯(lián)通在業(yè)務(wù)發(fā)展中的阻礙 解決方法 網(wǎng)絡(luò) 市場舉措 ? 根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)條件，有針對性地發(fā)展用戶 ? 在短期內(nèi)發(fā)展個(gè)人用戶，提高網(wǎng)絡(luò)利用率 ? 長期的發(fā)展重點(diǎn)仍將是公司用戶，而且要充分利用 競爭 ? 在銷售舉措上先行一步 ? 在有家庭固定電話的個(gè)人用戶中推出主叫識別，上門登記收費(fèi) ? 對價(jià)格敏感的公司用戶，提供長途與數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)的捆綁 繳費(fèi) ? 鼓勵銀行直接轉(zhuǎn)帳 ? 對登記及繳費(fèi)進(jìn)行外包 ? 對采取銀行直接轉(zhuǎn)帳的用戶給予更大優(yōu)惠 ? 與街道社區(qū)辦或大樓物業(yè)合作，由他們負(fù)責(zé)登記和收費(fèi)，向他們提供代理費(fèi) UNC/010109/SHLZ(97GB) 47 美國 MCI初期的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給聯(lián)通的長途業(yè)務(wù)拓展帶來很好的啟示 美國長途市場的開放背景 ? 19801986年間， 500多家新成立的電信公司進(jìn)入長途語音市場 ? 19841988年間，長途價(jià)格由于競爭的壓力和本地電話的補(bǔ)貼取消而下降了 38% ? MCI及其他新進(jìn)入者通過較低的管理費(fèi)用和集中的目標(biāo)客戶群來降低成本 服務(wù) ? 對目標(biāo)用戶提供反應(yīng)及時(shí)的服務(wù) 市場營銷 MCI的業(yè)務(wù)體系 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 建設(shè)調(diào)試微波網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量雖差于 AT—T， 但能滿足多數(shù)普通個(gè)人用戶及公司用戶 ? 利用政策優(yōu)勢僅服務(wù)于高用量用戶，而不象 ATamp。 + x – 247。而在遼寧只推廣“都市一線通” ? 企業(yè)用戶中使用國際長途較普遍的省市：采用上海模式 ? 企業(yè)用戶中使用國際長途不很普遍的省市：采用遼寧模式 SDH舉措 – 在跨市的政府機(jī)關(guān)及企業(yè)機(jī)構(gòu)之間輔設(shè) SDH數(shù)據(jù)專線 ? 遼寧是一個(gè)省，地域廣，各市政府，金融機(jī)構(gòu)分部間有數(shù)據(jù)傳輸需求 ? 營業(yè)區(qū)間內(nèi)的 SDH收費(fèi)較低，比起建設(shè)成本，效益不高。但是遼寧主要通過和 130協(xié)議用戶捆綁的形式，利用 130協(xié)議用戶數(shù)據(jù)庫，登記主叫識別，從 130預(yù)付款中扣話費(fèi) ? 協(xié)議用戶比例小的分公司：采用上海模式 ? 協(xié)議用戶比例較大，并且采用先付形式的分公司：采用遼寧模式 ? 協(xié)議用戶比例較大，并且采用后付形式的分公司：如果協(xié)議用戶信用度好，可以采用遼寧模式。同時(shí)，對競爭者的舉措應(yīng)有能準(zhǔn)確判斷，及時(shí)反應(yīng)的能力。因此短期內(nèi)應(yīng)開始培養(yǎng)銷售隊(duì)伍的關(guān)鍵客戶管理和直銷能力 2 UNC/010109/SHLZ(97GB) 29 “ Allinone” – 可行性分析 可行性 高 低 可行性 綜合評價(jià) ? 政策 () ? 技術(shù) () ? 市場 () + 聯(lián)通對數(shù)據(jù)和 VOIP分別可以自主定價(jià) – 但是由于套餐中包括了電路交換長途，信產(chǎn)部的能否批準(zhǔn)仍有不定因素 + 套餐中僅涉及簡單的專線接入和長途語音服務(wù)。聯(lián)通可以利用這點(diǎn)，發(fā)展電路交換“ 193”傳真 – 將會有激烈的競爭，上海電信和網(wǎng)通會做出反應(yīng)，推出類似市場舉措 2 資料來源： 聯(lián)通內(nèi)部訪談；用戶集中訪談；麥肯錫分析 高 低 可行性 ( ) 權(quán)重 UNC/010109/SHLZ(97GB) 27 預(yù)計(jì) 2020年凈收入增長 百萬元 資料來源：麥肯錫分析 主要假設(shè) 最差情形 最好情形 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 產(chǎn)生效果分析 2 1030? 當(dāng)年發(fā)展公司用戶數(shù) 1,000家 ? 平均每家每月話費(fèi) 2,500元 (目前跨國企業(yè)用戶平均每月 IP話費(fèi)3,600元 ) ? 每家用戶的獲取成本 1,000元，包括安裝成本、免費(fèi)試用成本等 ? 營銷及相關(guān)支持平臺投資費(fèi)用 400萬元 ? 代理傭金提成 5% ? 聯(lián)通銷售人員 2人，銷售費(fèi)用 14萬元 ? 當(dāng)年發(fā)展公司用戶數(shù) 2,500家 ? 平均每家每月話費(fèi) 2,500元 (目前跨國企業(yè)用戶平均每月 IP話費(fèi)3,600元 ) ? 每家用戶的獲取成本 1,000元，包括安裝成本、免費(fèi)試用成本等 ? 營銷及相關(guān)支持平臺投資費(fèi)用 600萬元 ? 代理傭金提成 5% ? 聯(lián)通銷售人員 3人，銷售費(fèi)用 22萬元 UNC/010109/SHLZ(97GB) 28 “都市一線通”和“環(huán)球一線通” – 主要問題及解決辦法 主要問題 ? 聯(lián)通的 193和 VOIP目前雖然理論上通過互聯(lián)互通已通達(dá)各地，但是國內(nèi)部分城市因互聯(lián)端口數(shù)少，所以網(wǎng)絡(luò)容量有限。對于已消費(fèi)滿 200元以上的用戶可以贈送撥號器或 IP電話機(jī) ? 主要以 17911預(yù)付卡的形式通過超市、報(bào)亭等現(xiàn)有渠道銷售 ? 其它通過可靠的登記及收費(fèi)渠道：大樓物業(yè)管理處、銀行信用卡以及對 130協(xié)議用戶的統(tǒng)一帳單 1 UNC/010109/SHLZ(97GB) 17 市場舉措建議 (2/3) 2 “都市一線通 ” 和“環(huán)球一線通” (即公司用戶的“親友計(jì)劃” ) ? 針對對價(jià)格敏感但又關(guān)注質(zhì)量的公司用戶 ? 用戶可以根據(jù)需求選擇 VOIP或者電路交換長途 193產(chǎn)品 ? 有競爭力的 VOIP和電路交換長途 193資費(fèi) –對打往若干國際國內(nèi)城市提供比中國電信實(shí)際資費(fèi)低 3040%的資費(fèi) –對打往其他城市提供和中國電信相同的資費(fèi) ? 若干特惠國際國內(nèi)城市的選擇 –國際以通信量最大且聯(lián)通能保證網(wǎng)絡(luò)通暢性的主要國家為主：如美國、加拿大、英國、澳大利亞、日本、香港、臺灣、韓國 –國內(nèi)以聯(lián)通電路交換網(wǎng)路可以覆蓋且能保證網(wǎng)絡(luò)通暢性的主要城市為主：如北京、深圳、廣州 ? 對于與聯(lián)通簽定合約的用戶給予更高的優(yōu)惠 舉措 目標(biāo)定位 說明 價(jià)格舉措 UNC/010109/SHLZ(97GB) 18 套餐舉措 市場舉措建議 (3/3) 3 “ Allinone”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐 ? 針對聯(lián)通城域網(wǎng)已接通的商業(yè)大樓內(nèi)的公司用戶 ? 增加城域網(wǎng)的利用率，加快投資回收周期 ? 有競爭力的資費(fèi)，公司用戶可按需要選擇相應(yīng)產(chǎn)品組合 –數(shù)據(jù)：比中國電信的實(shí)際資費(fèi) (而非報(bào)價(jià)單資費(fèi) )低 20% – VOIP和 193：比中國電信的實(shí)際資費(fèi)低 20% – GSM公司套餐：內(nèi)容與移動市場及銷售部所設(shè)計(jì)的公司套餐相同 ? 所有數(shù)據(jù)、 VOIP、 193和 GSM公司套餐的每月語音和數(shù)據(jù)通信費(fèi)都將被計(jì)入總體套餐月通信費(fèi)，按量給予階梯式返利或折扣 ? 這種階梯式返利或折扣的額度根據(jù) 3月、半年或一年的合約期有所差別 ? 第一個(gè)月的試用期不受合約限制 舉措 目標(biāo)定位 說明 UNC/010109/SHLZ(97GB) 19 A 57413391611各項(xiàng)市場舉措會帶來相應(yīng)的收入增長 市場舉措 預(yù)計(jì)舉措所導(dǎo)致的 2020年通信收入 (百萬元 ) 1 2 3 “ Budget Call” 實(shí)惠方便的家庭 VOIP 161110766預(yù)計(jì)營銷、銷售及投資費(fèi)用 (百萬元 ) 最好情形 最差情形 * 不包括 GSM公司套餐帶來的通信收入 資料來源： 麥肯錫分析 “都市一線通 ”和“環(huán)球一線通” “ Allinone”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐 * B UNC/010109/SHLZ(97GB) 20 4130232105對各項(xiàng)市場舉措的評估應(yīng)以其可行性和產(chǎn)生的效果為依據(jù) 市場舉措 預(yù)計(jì)舉措所導(dǎo)致的 2020年凈收入增長或下降 ( B – A ) (百萬元 ) 1 2 “ Budget Call”實(shí)惠方便的家庭 VOIP 可行性 222014發(fā)生機(jī)率 預(yù)計(jì)舉措所導(dǎo)致的 2020年凈收入增長的平均值 (百萬元 ) 最好情形 最差情形 高 低 可行性 “都市一線通 ”和“環(huán)球一線通” 50% 50% 50% 50% 50% 50% 3 * 不包括 GSM公司套餐帶來的通信收入 資料來源： 麥肯錫分析 “ Allinone”公司用戶數(shù)據(jù)和語音套餐 * UNC/010109/SHLZ(97GB) 21 各項(xiàng)市場舉措的優(yōu)先順序 可行性 ? 政策 ? 技術(shù) ? 市場 產(chǎn)生效果 ? 預(yù)計(jì) 2020年凈收入增長的平均值 市場舉措 高 低 低 高 1