【正文】 七色光鞋業(yè)策劃 27 。 （ 6）店內(nèi)媒介 目的：通過多種形式的店內(nèi)媒介 終端廣告來宣傳知足 硫化鞋的時(shí)尚、潮流，刺激大學(xué)生的臨時(shí)性購(gòu)買欲望。 （ 5）戶外媒介 目的：戶外媒介擁有廣泛覆蓋市場(chǎng)、接觸頻度高、創(chuàng)意新穎等特點(diǎn)，可以運(yùn)用平面廣告來進(jìn)行宣傳。 要求：選擇大學(xué)生這些年輕人比較關(guān)注的電視臺(tái)，如中國(guó)教育電視臺(tái)，同時(shí)注重當(dāng)?shù)仉娨暶襟w。 （ 4）電視媒介 目的：通過電視廣告更加直接地增加產(chǎn)品的知名度。 要求：據(jù)調(diào)查，大學(xué)生聽廣播的時(shí)段大約集中在晚上 10 點(diǎn)到 12 點(diǎn)期間，以音樂類節(jié)目為主。 要求：投放媒介主要選擇大學(xué)生接觸較多的雜志，主要為電影、音樂、旅游、體育類雜志，以引起學(xué)生群的高度關(guān)注。以彈出式平面廣告鏈接、垂直模板、 flash 短片等形式出現(xiàn)。 媒介選擇與投放 （ 1）網(wǎng)絡(luò)媒介 目的：利用該媒介的信息覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn) ，同時(shí)也是目標(biāo)消費(fèi)群體最常接觸的媒介向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，直打?潮 —— 引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ??知足 硫化鞋與牛仔褲搭配是經(jīng)典?的宣傳口號(hào)，以最直接有效的路徑傳播給消費(fèi)人群。因此，應(yīng)該加大品牌宣傳的力度，漸漸增強(qiáng)寶達(dá)鞋業(yè)在大學(xué)生心中的知名度，從而拉動(dòng)消費(fèi)。 針對(duì)這一群體，我們采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將? 知足 ?品牌概念進(jìn)行傳達(dá)，深入消費(fèi)者內(nèi)心。此群體有一定的民族品牌意識(shí)，但較容易受外來文化的整合和影響。 七色光鞋業(yè)策劃 25 第四部分 媒介投放提案 整體媒介策略 大學(xué)生是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)時(shí)尚群體， 80、 90 后們引領(lǐng)潮流，他們另類、個(gè)性，敢于接受新鮮的事物，欣賞有文化內(nèi)涵的東西，熱衷于網(wǎng)絡(luò)文化，處于一個(gè)既有青春又有活力的時(shí)代。因此，在牛仔褲店里銷售硫化鞋，是一個(gè)新型營(yíng)銷模式，帶給大學(xué)生新鮮感，并且體現(xiàn)?硫化 鞋 —— 牛仔褲的永恒伴侶?這一鮮明主題。同時(shí)，大學(xué)生們又具有青春激情和文化理性兩種特性，從而使他們對(duì)周圍事物有著強(qiáng)烈的關(guān)注，作為相互接觸的群體，他們具有高度一致性，而作為群體中的個(gè)體，他們又期待著與眾不同，主動(dòng)跟隨時(shí)尚卻又獨(dú)特保守；形成了獨(dú)立、自我的個(gè)性 ，不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化，有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀；追求個(gè)性彰顯、與眾不同；他們標(biāo)榜?我就喜歡?，崇尚?我有我風(fēng)格?和?我的地盤我作主?，喜歡個(gè)性化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。 策略定位 新理念?潮 —— 引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ?的引入，迎合了大學(xué)生追求自我個(gè)性，希望自己擁有獨(dú)特風(fēng)格的特點(diǎn)。 七色光鞋業(yè)策劃 24 第三部分 營(yíng)銷策劃提案 核心策略 注入?潮 —— 引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ? 理念，提升對(duì)知足 硫化鞋的時(shí)尚關(guān)注度，以?潮 —— 引領(lǐng)時(shí)尚、富有個(gè)性 ?為策略點(diǎn)貫穿于形象、內(nèi)涵、產(chǎn)品、市場(chǎng)和推廣之中。 本土品牌的缺乏使得硫化鞋市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，但是中國(guó)硫化鞋 沒有把品牌的內(nèi)涵和特性顯示出來，使優(yōu)勢(shì)淹沒，在宣傳和推廣上處于不利地位。 消費(fèi)者對(duì)硫化鞋的質(zhì)量、款式、外觀等方面仍有諸多不滿，因此，要在新技術(shù)的開發(fā)上下功夫而提高質(zhì)量，在款式上除了高幫低幫外加以延伸，在外觀設(shè)計(jì)上加以創(chuàng)新和突破，注入?潮?元素。 在硫化鞋市場(chǎng)中，雖然消費(fèi)者對(duì)原有品牌已經(jīng)達(dá)到一定的忠誠(chéng)度，但是追求時(shí)尚另類、勇于嘗試新鮮事物的心理，很容易讓年輕人接觸和感知，從而產(chǎn)生購(gòu)買的心理。 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 硫化鞋購(gòu)買主體主要是 1525 歲的學(xué)生、上班族等年輕人，尤其 90 后是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，有著旺盛的消費(fèi)需求，能夠形成足夠大的市場(chǎng)規(guī)模并具有一定的發(fā)展?jié)摿Α? 企業(yè)營(yíng)銷策略 顯而易見，在過去幾年匡威的明星代言策略效果相當(dāng)顯著，明星代言策略這一營(yíng)銷手段被匡威一直運(yùn)用著。 七色光鞋業(yè)策劃 23 企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)和戰(zhàn)略 匡威在中國(guó)的目標(biāo)是架設(shè)一個(gè)暢通的零售渠道。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（匡威是寶達(dá)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以下分析以匡威為例） 發(fā)展規(guī)模 擁有近百年歷史的 匡威在 90 年代中期正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，公司目前在我國(guó)設(shè)立了多個(gè)辦事處，以此輻射周邊的大中城市，并先后建立起專賣店、專柜等形式的經(jīng)銷點(diǎn)近千家，形成了一條龍的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，萬斯、凡客等硫化鞋也占據(jù)一部分市場(chǎng)份額，也構(gòu)成一定威脅。因此， ?創(chuàng)自己的形象，做自己的品牌?這一中 國(guó)人的吶喊聲給積累了一定市場(chǎng)基礎(chǔ)與資金實(shí)力 的知足 創(chuàng)造了絕佳機(jī)會(huì)。 （ 3）、 O 目前中國(guó)硫化鞋市場(chǎng)正缺乏一個(gè)中國(guó)人自己的品牌，這為寶達(dá)硫化鞋提供了機(jī)會(huì)。 （ 2）、 W 寶達(dá)起步較晚，品牌知名度相對(duì)較低，品牌效應(yīng)相對(duì)較差，市場(chǎng)占有率低。另外，寶達(dá)是本土品牌，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生貼切心里。國(guó)內(nèi)硫化鞋的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到世界名牌級(jí)別水平，但企業(yè)沒有把打造名牌看成頭等大事，往往進(jìn)行貼牌生產(chǎn)， 缺少七色光鞋業(yè)策劃 22 實(shí)質(zhì)的品牌支持，不能產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力和感召力。 但 知足 硫化鞋在高校的知名度是不太理想的。國(guó)內(nèi)的硫化鞋與國(guó)外相比，在新型制鞋材料的開發(fā)應(yīng)用上有很大差距。 國(guó)外十分注重鞋用材料的開發(fā)和應(yīng)用。在技術(shù)創(chuàng)新上雖然取得一些成果，但行業(yè)科研起點(diǎn)低、科研經(jīng)費(fèi)匱乏，總體創(chuàng)新水平不高。 科研開發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新 我國(guó)鞋行業(yè)經(jīng)過多年的調(diào)整和技術(shù)改造，技術(shù)水平有所提高，但與國(guó)際先進(jìn)水平相比仍有差距。 目前國(guó)內(nèi)硫化鞋市場(chǎng)是國(guó)外品牌? 知足 ? 占主導(dǎo)地位， 知足 是一家以硫化鞋為主導(dǎo)產(chǎn)品走專賣店模式的國(guó)際知名品牌。硫化鞋早些時(shí)期是屬于較低檔的鞋，但隨著廠家在款式和技術(shù)上的提高，近幾年開始在市場(chǎng)上呈現(xiàn)上升勢(shì)頭。 借助校園環(huán)境的特點(diǎn)與知足 公司的情況，我們主要以網(wǎng)絡(luò)媒介、雜志媒介為主，電視媒介、廣播媒介、戶外媒介為輔進(jìn)行宣傳。 媒介投放 采用直接有效的宣傳方式，從校園的整體環(huán)境出發(fā)，將知足 品 牌概念進(jìn)行傳達(dá)，深入消費(fèi)者內(nèi)心。引入硫化鞋與牛仔褲搭配的?潮?、?炫?的概念，注重色彩因素，體現(xiàn)大學(xué)生群體的活力。品牌定位于提升知足 的質(zhì)量 和價(jià)值，以贏得追求?個(gè)性、自我、時(shí)尚?的消費(fèi)群體的青睞，打造中國(guó)名牌。寶達(dá)會(huì)以全新?潮?理念來占領(lǐng)市場(chǎng)。 第一部分 內(nèi) 容提要 市場(chǎng)分析 由硫化鞋 的行業(yè)現(xiàn)狀可知，硫化鞋市場(chǎng)發(fā)展空間是巨大的，本土品牌的缺乏七色光鞋業(yè)策劃 20 使知足有很大優(yōu)勢(shì)，但是知足 硫化鞋并沒有帶來太 大的亮點(diǎn)，使知足 處于不利地位。我們相信，有著個(gè)性色彩的硫化鞋與經(jīng)典的牛仔褲會(huì)碰撞出巨大的 火花，全新的形象內(nèi)涵不僅能夠提高品牌的號(hào)召力，還能使大學(xué)生對(duì)知足 硫化鞋產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。 當(dāng)我們穿上牛仔褲的時(shí)候就開始犯愁：什么樣的鞋才能和我的牛仔褲搭配起來最炫呢？我們不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我們真正需要的是屬于我們自己的與眾不同的貼近內(nèi)心的硫化鞋。穿著舒適以及時(shí)尚已經(jīng)不能滿足大學(xué)生的需求，凸顯潮流，彰顯自己的獨(dú)特品味和個(gè)性，是大學(xué)生等 時(shí)尚青年 對(duì)硫化鞋提出的更高要求。 我們看到當(dāng)下的中國(guó)年輕人著裝打扮正由 10 年前的?酷?文化向?潮?文化轉(zhuǎn)變，我們希望攜手優(yōu)秀的中國(guó)大學(xué)生，共同打造一個(gè)具有中國(guó)背景知名?潮牌 — 知足 ?。帆布鞋的主流消費(fèi)群體為年輕人，其中大中學(xué)生為主要群體，但是在帆布鞋七色光鞋業(yè)策劃 19 的品牌認(rèn)識(shí)上，更為中國(guó)年輕人所認(rèn)知的是美國(guó)品牌，匡威，萬斯。 目錄 ...前言 ...第一部分 內(nèi)容提要 七色光鞋業(yè)策劃 18 ... 市場(chǎng)分析 ... 營(yíng)銷策略提案 ... 創(chuàng)意設(shè)計(jì) ... 媒介投放 ... 第二部分 市 場(chǎng) 分析 ... 硫化鞋行業(yè)現(xiàn)狀及預(yù)測(cè) ... 科研開發(fā)比較落后，缺乏創(chuàng)新 ... 3． 缺 乏世界級(jí)品牌 ... 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷情況 ... 第三部分 營(yíng)銷策劃提案 ... 核心策略 ... 品牌定位 ... 策略定位 ... 分銷渠道策劃 ...第四部分 媒介投放提案 ...整體媒介策略 ...媒介選擇與投放 前言 知足 鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于 2021 年，十年的歷練成長(zhǎng)，知足 已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模帆布鞋制造企業(yè)之一，目前擁有 廣州 ， 成都 兩大生產(chǎn)基地，是《帆布鞋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》主要起草單位。當(dāng)然還有許多值得進(jìn)一步推敲和紕漏之處。營(yíng)銷建議中主要包括 4P’S 加上品牌定位，運(yùn)用了營(yíng)銷母環(huán)的理論。 5．總結(jié) 本策劃主要從 環(huán)境分析中找原因，通過對(duì)內(nèi)外部?jī)煞矫娴沫h(huán)境進(jìn) 行分析。非我們的專賣店，盡量與商家協(xié)調(diào)，做到在店內(nèi)有宣傳語，店外有舞鞋的標(biāo)識(shí)。針對(duì)對(duì)象為舞鞋高層人員。 ★活動(dòng) 2：根據(jù)前面渠道的設(shè)計(jì)，對(duì)于舞鞋的銷售，與當(dāng)?shù)貥菲饕黄痄N售，開展買舞鞋贈(zèng)樂器的活動(dòng)。 ★ 活動(dòng) 1：基礎(chǔ)知識(shí)普及手冊(cè)免費(fèi)發(fā)放，巡回教育。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)的激烈會(huì)逐步顯示。同時(shí)培育企業(yè)的品牌。 ★ 預(yù)期目的：借助舞鞋帶動(dòng)非舞鞋進(jìn)入人們生活中，并利用人們的好奇心進(jìn)行試穿非舞鞋。二、捆綁消費(fèi)積分累積，以金額為積分累積基準(zhǔn)，每消費(fèi)一元積一分。 ★ 加大非舞鞋的銷量方式：一、購(gòu)買一雙非舞鞋的錢憑證在下一次購(gòu)買非舞鞋按百分之二十贈(zèng)送，直至贈(zèng)送結(jié)束。同樣在鞋內(nèi)包裝中贈(zèng)送鞋子的小冊(cè)子，小冊(cè)子的主要內(nèi)容是鞋子的保護(hù)功能及非舞鞋的簡(jiǎn)易舞蹈教程。并在舞蹈比賽場(chǎng)上展示出我們鞋子的優(yōu)勢(shì)。 ★ 活動(dòng)安排：以舞蹈比賽為主，吸引較多的人好參加舞蹈比賽。在舞會(huì)結(jié)束的一段時(shí)間內(nèi)能帶來人們對(duì)新式舞蹈的學(xué)習(xí)熱潮。同時(shí)將剩余卡片隨機(jī)發(fā)給未領(lǐng)到舞蹈 鞋的人作為紀(jì)念和一種心理補(bǔ)償。經(jīng)同意后，進(jìn)行舞鞋發(fā)放和不同風(fēng)格的舞蹈?jìng)魇凇? 第二步：在舞蹈盛會(huì)的舉行前期，以盛會(huì)的參加人數(shù)為基準(zhǔn)，準(zhǔn)備一定比例的舞鞋數(shù)量。在接下來到盛會(huì)舉行的時(shí)間內(nèi)，舞蹈師要保持與其女兒的聯(lián)系，確保 舞蹈的教授和舞蹈鞋的使用。七色光鞋業(yè)策劃 16 在適當(dāng)時(shí)機(jī)與其女兒進(jìn)行舞蹈交流（注意不可搶了意見領(lǐng)袖部落的舞蹈的風(fēng)頭，而是側(cè)重不同的風(fēng)格舞蹈）?？ㄆL(fēng)格要求，具有一定的裝飾風(fēng)格，掛在脖子上作為裝飾。 卡片： 5000 張 1/（ 3+1）：此部落人口所占比例 1/2：此部落參加舞會(huì)的人數(shù)所占比例 1/3：此部落年齡在 13— 30 年齡段的人所占的比例 1/3：在此次活動(dòng)中對(duì)舞鞋非常感興趣的人群比例 1/10：供給的鞋子預(yù)留的空缺點(diǎn)，造出得到鞋子的榮譽(yù)感更強(qiáng)。 ★ 人員要求：舞蹈人員 5 名，舞蹈設(shè)計(jì)師 2 名，鞋子發(fā)放人員及搬運(yùn)人員 15 名，汽車司機(jī)兩名。 促銷定位 導(dǎo)入期促銷方案 基于導(dǎo)入期的營(yíng)銷成本考慮， 事件營(yíng)銷 是最佳的選擇。 成熟期 在以上渠道的基礎(chǔ)上再去建立鞋業(yè)超市 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入