【正文】 目前，中國國內(nèi)上網(wǎng)用戶已超過1700萬，其年齡構成、文化層次、行業(yè)分布分別如表表表5所示，41。散客購買，包括國內(nèi)旅游者和海外旅游者通過旅游網(wǎng)站查詢旅游信息，預定單項或組合旅游產(chǎn)品和服務。(三)旅游網(wǎng)站市場定位這里所說的市場定位是指宏觀定位，每個網(wǎng)站將根據(jù)各自的特色進行自己的目標市場細分。越來越多的具有網(wǎng)上消費習慣的海外旅游者也將是旅游網(wǎng)站的一個潛在用戶群。隨著中國的發(fā)展和加入世貿(mào)組織，來中國旅行的散客必將進一步增加，并將成為中國主要的海外旅游客源。但是，飯店自設網(wǎng)站往往內(nèi)容單一，點擊率不高，預定量不大，加上日常維護費用，單位銷售成本并不低，因此它們也希望有知名度較高的旅游網(wǎng)站能代理其客房預訂。4．大型飯店中國的一些大型涉外飯店或國際飯店集團成員往往通過三種方式實現(xiàn)客房預定：一是自行組建，即國際酒店集團自行組建旅游預定網(wǎng)站；二是借船出海，即加入國際知名預定網(wǎng)絡；三是自辦預定，即一些大型飯店自設網(wǎng)站，自行預定。雖然航空公司可以自己設立網(wǎng)站，就象有自己的售票窗口一樣，但它仍然需要遍布各地的代理銷售商，仍然需要依靠一些有較高知名度的網(wǎng)站代理銷售機票。隨著中國加入世界貿(mào)易組織(WTO)，這種壟斷必然被打破。它與國外的Sabre、Amadeus等國際CRS聯(lián)網(wǎng)，通過它們銷售中國航空公司的機票。無疑，大量的中小旅游企業(yè)是旅游電子商務的又一個潛在客戶。大量的中小企業(yè)，既沒有信息渠道，也沒有巨額廣告費，更投有技術和資金實力，以建設和維護一個專門網(wǎng)站。截至1999年4月5日，中國大陸地區(qū)僅有58家國際旅行社和96家涉外飯店在網(wǎng)上注冊獨立域名，這個比例是相當?shù)偷摹Ｈ绻胤秸?、旅游行政管理部門和景區(qū)自己投入資金，建立網(wǎng)站，在技術、資金、人力等方面的投入太大，可能得不償失，因此，他們必須希望專業(yè)旅游網(wǎng)站為其提供專業(yè)化的網(wǎng)絡營銷服務，各級地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)成為旅游電子商務的一個潛在客源。過去，政府部門往往組團到海外參加旅游交易會或博覽會，一次營銷費用至少是3040萬元。作為一種交互性動態(tài)媒體，網(wǎng)站將在旅游地和風景區(qū)形象宣傳、大型系列旅游活動的策劃推出等方面發(fā)揮重大作用。(二)市場需求分析在中國，隨著政府電子化和企業(yè)電子化工作的開展，旅游電子商務的潛在市場十分廣闊。這種經(jīng)營模式必然導致網(wǎng)絡企業(yè)發(fā)展的短命。(6)過度依賴資本運營就現(xiàn)在情況來看，部分網(wǎng)站指望著先把網(wǎng)站建起來，然后再完善內(nèi)容，形成市場焦點，最后上市，上市之后再把錢套回來，如此而已。它們往往搬照抄國外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，成為美國、加拿大等發(fā)達國家網(wǎng)站的中文版。中國信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會接受；同時，中國人習慣于網(wǎng)上消費的人不多，消費者的個人信譽和商家的信譽在網(wǎng)上都沒有建立起來，這對電子商務發(fā)展必然帶來很大的阻礙作用。實際上，大多數(shù)網(wǎng)絡公司的網(wǎng)下服務得不到保障。(3)網(wǎng)下服務的保證互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。(2)贏利前景不明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來了網(wǎng)民的注意力，得到了成千上萬的點擊率，卻沒有看到相應的利潤增長。當網(wǎng)站把自己看成旅行社的時候，發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預訂中心、機票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢可育，因此，旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務、更好的產(chǎn)品，或者尋求新的立足點與發(fā)展契機，或使銷售額迅速地擴大，才有可能贏利。華夏網(wǎng)主要做B2B，其收入來源于兩大部分：會員費和交易傭金，它將來還會開展旅行社內(nèi)部管理軟件。華夏網(wǎng)也以其豐富的旅游信息資源在業(yè)界奠定自己的位置。每成交一筆，攜程網(wǎng)大概能從中獲得3％—5％的傭金。下面對三大網(wǎng)站的情況作一比較(見表2)。1999年10月前，華夏旅游網(wǎng)和中國旅游資訊網(wǎng)一直維持著結伴領跑的態(tài)勢。二 中國旅游電子商務市場分析(一)中國旅游電子商務市場現(xiàn)狀及存在的問題1．市場的現(xiàn)狀目前，中國的旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段，旅游電子商務則處于起始時期。旅游電子商務的開展與推廣，不僅可以使國內(nèi)的旅游產(chǎn)品迅速走向世界，而且可以通過網(wǎng)上結算，解決旅游業(yè)支付結算期限長、拖欠嚴重的問題。旅游電子商務較少涉及復雜、費力的物流配送問題，對企業(yè)的物流配送系統(tǒng)要求不高。電子商務涉及到信息流、資金流與物流的協(xié)商與整合問題。如果旅游業(yè)實行網(wǎng)絡化經(jīng)營，則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重，減少銷售中介和促銷費用，而且可以擴大市場覆蓋面，提高工作效率，大大降低運行成本。傳統(tǒng)的旅游市場銷售渠道以間接銷售為主，難以實現(xiàn)直銷，這不僅使成本增加，而且還大大影響了旅游企業(yè)開拓市場的能力。CNN公司還預測了全球因特網(wǎng)的網(wǎng)上銷售情況，休閑旅游網(wǎng)上銷售額，2001年將達到30億美元，2003年將增至290億美元；度假旅游團，2001年因特網(wǎng)將銷售800萬個，2003年將增至6500萬個。全球旅游電子商務連續(xù)五年以350％以上的速度發(fā)展。據(jù)CNN公布的數(shù)據(jù)，1999年全球電子商務銷售額突破1400億美元，其中旅游電子商務銷售額突破270億美元，占全球電子商務銷售總額的20％以上，故美國著名的CRG—research公司預計，2000年，全球電子商務銷售額將突破4200億美元，其中旅游電子商務銷售額將突破630億美元，占全球電子商務銷售額24％以上；2001年，全球電子商務銷售額將突破14700億美元，其中旅游電子商務銷售額將達到4410億美元(如表1所示)。七、旅游地產(chǎn)的經(jīng)典案例（一）成功第三篇：中國旅游電子商務市場分析中國旅游電子商務市場分析20020815一 旅游電子商務迅猛發(fā)展的現(xiàn)狀和原因(一)全球旅游電子商務迅猛發(fā)展在電子商務領域，最有前途的兩個行業(yè)是證券和旅游。執(zhí)行力不到位，必然會造成項目的失敗。如果定位不準，將成為一堆價值不大的建筑物。項目定位的風險。（二）旅游地產(chǎn)投資的風險政府的公共關系風險旅游地產(chǎn)與資源息息相關，因此能否與政府處理好關系對項目的成敗起決定性左右。第三、旅游和地產(chǎn)運作人才包括景區(qū)的經(jīng)營運作和地產(chǎn)的經(jīng)營運作。其中旅游需要如下人才：第一、旅游規(guī)劃設計人才旅游地產(chǎn)項目一般需要聘請外部智力機構，但如果內(nèi)部沒有一支隊伍，很難達成融合，獲得最佳的效果。（2）人才準備資金是基礎，但人才是保證。第五、建設工程費用建設工程費用包含兩部分，一部分是景區(qū)的建設費用，另一部分是地產(chǎn)的建設費用，這塊費用是規(guī)劃緊密相關，一般不會低于1000萬元。第四、前期的市場推廣費用?？傮w規(guī)劃一般在50萬元左右，詳細規(guī)劃按面積計算，一般每畝在5000到2萬元之間。第三、規(guī)劃和設計費用。目前市場行情是一畝地15萬元左右。好的資源每年要數(shù)千萬元，差的每年幾十萬元甚至零成本。資源的購買費用一般以年付費，這樣可以減輕前期的資金壓力。一般說來，一個項目從接觸到簽約，需要時間在半年左右，整體費用，需要200萬元左右。該費用一般包括員工的工資和商務談判費用。六、旅游地產(chǎn)的項目投資和風險簡述。而整合的過程就是創(chuàng)意的過程，就是智慧發(fā)生效力的過程?！爸腔邸痹谖磥砺糜畏康禺a(chǎn)中起到?jīng)Q定性作用。因此如何發(fā)展資源成為未來旅游地產(chǎn)獲得較高利潤的關鍵。中國地大物博，旅游資源非常豐富，但國家一類資源一般早就被他人占有，進入成本較高。發(fā)現(xiàn)資源是競爭成功的重要條件。網(wǎng)絡化是目標。特色來源于兩個方向，一個是區(qū)域性的文化，如何深度挖掘民族的風俗習慣等是重要的一環(huán)。旅游消費是一種體驗消費，需要體驗一種有明顯特色的文化。五、未來旅游地產(chǎn)的發(fā)展趨勢特色化是方向。長城腳下的公社實際上是一個特色旅游度假酒店，充分利用了長城這個特色資源，通過世界一流設計來達到使建筑成為世界珍品的目的。高端度假別墅式指在旅游資源非常豐富的地方建設具有國際一流的度假設施來吸引高端客源獲取較高利潤的一種產(chǎn)品。而陽朔西街主要是依靠甲天下的山水所形成的。比較有名的是武漢湯池西街和陽朔西街。（十二）旅游商業(yè)中心。周莊的出名最先還是靠畫出名，畫在周莊有很大的影響。目前在國內(nèi)比較有名的是深圳的大芬村河周莊的畫家村。（十一）主題式商業(yè)中心。深圳的華僑城面積達６平方公里，實質(zhì)上也是一個區(qū)域的概念。旅游新區(qū)實質(zhì)是超級社區(qū)旅游地產(chǎn)，面積一般超過一平方公里。汽車營地在國內(nèi)還處在探索階段，但私家車的普及促進了這一新型旅游地產(chǎn)的發(fā)展。目前在國內(nèi)比較突出的是海邊帳篷住宿、草原蒙古包、拓展訓練配套營地和汽車營地等。（九）體驗式住宿設施。民族特色小鎮(zhèn)有陽朔和湖南的鳳凰。主題式小鎮(zhèn)是指依托某一特色資源所形成了旅游集鎮(zhèn)。一些知名的大的漂流如玄真洞漂流、碧水灘漂流等都有自己的度假酒店。黑龍江亞布力滑雪場是中國重要的滑雪基地，每年有上百萬游客前去滑雪，目前已經(jīng)有奧林匹克俱樂部、新聞賓館、南極賓館、越野樓和高山樓等度假型房產(chǎn)。參與性、體驗型旅游是今年來熱點，哈爾濱的滑雪每年吸引了數(shù)百萬人蜂擁而至，由滑雪、沖浪和漂流等運動形成了運動型度假村。而通過將這些具有濃厚農(nóng)家氣息的升級版農(nóng)家樂進行出售，就是農(nóng)家樂旅游地產(chǎn)。而度假酒店雖然硬件和軟件設施具有保障，但是有點接近于大都市的感覺，游客同樣感到不滿意。農(nóng)家樂近年來發(fā)展非?？?，主要是郊區(qū)的農(nóng)民給自駕車客人提供農(nóng)家食物和居住服務的一種旅游。產(chǎn)權式客棧一般在在民族氣息濃厚的旅游目的地內(nèi)，以中西部為多，如云南麗江和湖南鳳凰等。獨立產(chǎn)權客棧本質(zhì)上與產(chǎn)權式酒店公寓一樣，但目前產(chǎn)權式酒店眾多的公共設施如大堂、餐廳等歸屬不明，因此產(chǎn)權式酒店實質(zhì)是產(chǎn)權式客房。目前在上海等大城市就高端“銀發(fā)市場”已經(jīng)開發(fā)出了部分產(chǎn)品，眾多的距離中心城市較近的旅游區(qū)也在加大養(yǎng)老公寓產(chǎn)品的開發(fā)力度。養(yǎng)老公寓在國內(nèi)的發(fā)展。功能（1）養(yǎng)老功能養(yǎng)老公寓不僅可以解決老人的生理問題，也能解決老人的心理問題，而且由于地處郊區(qū)，價格不貴。隨著中國老齡化的到來，這個市場將日益龐大，而在郊區(qū)具有優(yōu)良的空氣和自然環(huán)境。我國傳統(tǒng)的養(yǎng)老是家庭式的養(yǎng)老，城市的福利院主要針對的是沒有子女的老人。在未來的三五年，不會是一種主流的旅游地產(chǎn)方式。（三）時權酒店時權酒店就是分時度假，消費者通過比較低的價格獲得酒店的一段時間的消費權利。高尚復合型社區(qū)在中國發(fā)展現(xiàn)狀。（3）完善的配套土地的價值與周邊的配套緊密相連，而郵政、電信、銀行、學校等配套的完善需要一定的人口做基礎，這些人口包括流動人口和常住人口，旅游的開發(fā)可以快速形成一定的人口，在利益的驅(qū)動下，配套會加速完善，從而帶來土地的升值。環(huán)境的提升大大提升了土地的價值。復合型社區(qū)產(chǎn)品價值提升的原因。該產(chǎn)品在中國是深圳華僑城首創(chuàng)，華僑城通過造主題公園的形式來經(jīng)營旅游，獲得巨大成功，其隨后的土地價值得到極大提升，目前在深圳，華僑城片區(qū)是深圳價格最高的住宅房產(chǎn)。南京周邊的香泉湖和白鷺島是經(jīng)營比較成功的例子。（3）快速收回投資的功能這是針對開發(fā)商來說的，如果開發(fā)商經(jīng)營普通酒店，投資回收較慢，而做產(chǎn)權式酒店，酒店功能沒有發(fā)生變化，但可以一次性收回投資，因而受到投資商的青睞。（2）投資功能由于產(chǎn)權式酒店本質(zhì)上還是一個旅游產(chǎn)品，通過度假酒店的經(jīng)營可以獲得收益，投資者可以獲得一定的回報，因而具有投資功能。產(chǎn)權式酒店的特性決定了它必須聘請或委托專業(yè)酒店管理公司來經(jīng)營管理，他們可以最大限度地挖掘酒店的潛力，合理運用酒店的資源，從而更為有效的保障投資者利益。但是，因為目前中國的房地產(chǎn)業(yè)和酒店業(yè)都尚不很規(guī)范，產(chǎn)權酒店作為二者的結合產(chǎn)物更是處于發(fā)展初期，相應的法律、法規(guī)尚不明確。產(chǎn)權式酒店有望成為繼住宅和汽車之后的第三個消費熱點，前景非常光明。產(chǎn)權式酒店作為產(chǎn)權式地產(chǎn)項目與商業(yè)性酒店的結合，整合了多種資源優(yōu)勢，是房地產(chǎn)和酒店的創(chuàng)新經(jīng)營模式。而投資者本人并不需要費神去經(jīng)營自己所投資的酒店客房，只要將其委托給酒店管理公司即可，由管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，而投資者本人可以獲得客房紅利。四、旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品類型分析（一）產(chǎn)權式酒店、別墅。如山東威海某海邊樓盤，一個核心的特點是總體價格低廉，并且距離海邊較近，南京大部分白領都是潛在的消費對象。單一賣點營銷是指抓住某一個消費者關注的核心賣點，以較低成本的方式向消費者進行持續(xù)推介，達到銷售的目的。山東日照瀕臨海邊的一樓盤針對南京市場主要是投資客戶，于是與南京某樓盤實現(xiàn)聯(lián)合營銷，讓投資客戶可以同時在兩地獲得投資，拓寬了投資者的投資渠道，取得了不錯的效果。所謂精細化營銷是企業(yè)恰當而貼切地對市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將自己的市場做深做透，進而獲得預期效益，既是一種戰(zhàn)略導向又是一種策略推進。因此該產(chǎn)品在設計中將小孩的度假元素增加了進去，大大增強了產(chǎn)品的吸引力。如海南某旅游地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的老年公寓開始只是關注老年的每一個細節(jié)，后來經(jīng)過網(wǎng)上大規(guī)模調(diào)查，許多老人希望將考慮短暫的小孩和中年人需求。開發(fā)商建旅游地產(chǎn)不僅關注大的概念和定位，更關注費者消費的每一個細節(jié)。旅游地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)商品的全過程與消費者進行互動成為部分品牌開發(fā)商的重要研究課題。它強調(diào)將人文關懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。（三）營銷中出現(xiàn)的幾個亮點深度營銷深度營銷，就是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游度假將成為一種時尚，旅游房產(chǎn)也將會成為一種禮品。同時商務談判如果放在風景優(yōu)美的別墅更能使談判雙方放松，達到增加成功機遇的目的。商務交際型心理。但退休后居住在風景優(yōu)美的小鎮(zhèn)比大都市更能保證健康。養(yǎng)老型心理。普通大眾可能通過分時度假獲得相對低廉的度假需求，而一些社會金字塔頂尖的人士將選擇豪華的超五星級設施，如阿聯(lián)酋迪拜的七星級帆船酒店，每個入住的客人都會感到是一種榮耀。炫耀型心理。另一個是資源的不可再生性。投資型心理。因此經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，休閑度假將成為一種基本點的需求。（二）需求心理分析休閑度假型心理。所以要說中國旅游產(chǎn)地的市場蛋糕，6。當然，旅游的產(chǎn)的消費沒有包括，外國人在中國消費的房產(chǎn)也有一定的市場，兩相抵消。但如果一個中產(chǎn)階層在旅游房產(chǎn)上是5萬元有點偏高，因為旅游度假不僅僅是房產(chǎn)，還有交通、餐飲