【正文】 知識(shí)結(jié)構(gòu)是知識(shí)體系在求和者頭腦中的內(nèi)化，也就是客觀知識(shí)世界經(jīng)過(guò)求知者有選。公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)。公關(guān)人員應(yīng)該進(jìn)行哪些觀念更新？答：公關(guān)人員應(yīng)該進(jìn)行以下觀念更新：公共關(guān)系人員的公共關(guān)系的意識(shí)。社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。而編輯取舍新聞和傳播媒介對(duì)制品的審核則是典型的把關(guān)行為。把關(guān)人有時(shí)指?jìng)€(gè)別人，有時(shí)指一個(gè)集體。傳播學(xué)學(xué)者十分重視這種信息傳播過(guò)程的樞紐作用，并且認(rèn)為這是一種信息傳播的普遍現(xiàn)象，即在一個(gè)傳播系統(tǒng)中，信息總是通過(guò)某些決策和關(guān)口來(lái)完成傳遞過(guò)程的。人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物或人的時(shí)候，往往會(huì)從對(duì)象的某些突出的特征或品質(zhì)推廣為對(duì)象的整體印象和看法，從而掩蓋了對(duì)象的其他特征或品質(zhì)，形成某種幻化的知覺(jué)。：一個(gè)組織的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三方面的協(xié)調(diào)與平衡：（1）組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡（2）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡（3）知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡。（4）低美譽(yù)度/高知名度；處于這種形象地位，組織的公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。組織處于這種形象地位,屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)，其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。組織處于這種形象地位,屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。：即將整個(gè)公共關(guān)系工作過(guò)程劃分為四個(gè)基本階段：（1）公共關(guān)系調(diào)查；（2）公共關(guān)系策劃；（3）公共關(guān)系實(shí)施；（4）公共關(guān)系評(píng)估。其次，面對(duì)傳播過(guò)多的信息環(huán)境，公眾常常感到無(wú)所適從。：是大眾傳播媒介的一個(gè)重要功能。：是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基本要素的管理。這種記憶上的取舍就叫選擇性記憶。（2）選擇性理解，是指不同的人對(duì)于同一信息作出不同的意義解釋和理解。：即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公共對(duì)象。：即已經(jīng)知曉自己處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極為迅速。（4）向誰(shuí)傳播（to Whom）。具有洞見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者往往能夠見(jiàn)微知著，防患于未然。o 原則(特點(diǎn)):n 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo) n 分工協(xié)作 n 利益共享 n 責(zé)任共擔(dān)o 高度重視機(jī)構(gòu)與制度建設(shè)(Institution)o 成功的經(jīng)驗(yàn)表明：危機(jī)管理的成敗關(guān)鍵在于機(jī)構(gòu)建設(shè),在于是否有一個(gè)權(quán)威,高效, 實(shí)踐證明:將危機(jī)管理納入制度化,法制化軌道, 增強(qiáng)洞察力(Insight)。o 公共危機(jī)與危機(jī)管理o 公共危機(jī)與危機(jī)管理o 公共危機(jī)與危機(jī)管理o 公共危機(jī)與危機(jī)管理o 沉著冷靜，不能驚慌失措(Idea)o 決策者應(yīng)當(dāng)高度重視社會(huì)穩(wěn)定問(wèn)題, 決策者要始終堅(jiān)持以人為本, 要相信群眾,依靠群眾,通過(guò)發(fā)動(dòng)群眾,做好群眾工作,爭(zhēng)取大多數(shù)群眾的支持, 要有適當(dāng)?shù)呐袛嗄芰蜎Q策能力,能迅速判斷事態(tài)的性質(zhì), 反應(yīng)要絕對(duì)及時(shí)(In time)o 應(yīng)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)要絕對(duì)及時(shí)，要在第一時(shí)間，第一現(xiàn)場(chǎng)作出反應(yīng)！o 努力掌握充分的信息(Information)o 要在平時(shí)著眼信息搜集機(jī)構(gòu)的建設(shè),提高信息搜集人員的素質(zhì),確保信息質(zhì)量的可靠性,加強(qiáng)信息分析和研究。o 企業(yè)危機(jī)管理的21條建議(3),要冷靜地傾聽(tīng),，做好危機(jī)的“導(dǎo)勢(shì)”工作,借助媒體,。能夠想到的新聞?dòng)浾邔⒉稍L的相關(guān)渠道，請(qǐng)復(fù)印一份新聞稿給他們，并向他們說(shuō)明相同的情況。不發(fā)布猜測(cè)和不準(zhǔn)確的消息。企業(yè)危機(jī)管理的21條建議(1)注意危機(jī)的預(yù)兆,預(yù)防為主,使危機(jī)扼殺于孕育期,企業(yè)行為如果是不正當(dāng)?shù)?應(yīng)該盡快將它公之于眾,“危機(jī)控制中心”,告訴公眾發(fā)生了什么危機(jī),、電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等通訊辦公設(shè)備, 企業(yè)危機(jī)管理的21條建議(2)，判斷、決定哪些信息可以傳播給媒體，由誰(shuí)？以及何時(shí)，怎么樣進(jìn)行傳播？，確定對(duì)外發(fā)言人，由一個(gè)人為主出面負(fù)責(zé)對(duì)外媒體傳播，其它人負(fù)責(zé)電話詢問(wèn)。危機(jī)多了對(duì)企業(yè)發(fā)展絕對(duì)沒(méi)有好處。n 做好應(yīng)急計(jì)劃n 將危機(jī)應(yīng)急方案在組織內(nèi)部廣泛宣傳,并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演習(xí)n 建立穩(wěn)固暢通的公眾聯(lián)系渠道 危機(jī)發(fā)生了，該怎么辦？n 根據(jù)危機(jī)影響程度，成立危機(jī)管理小組n 確定新聞發(fā)言人，盡快發(fā)出組織信息n 盡快調(diào)查并公布事件真相，澄清事實(shí)n 妥善處理與輿論界的關(guān)系n 慎重處理因危機(jī)導(dǎo)致的人員傷亡事宜n 正確對(duì)待流言蜚語(yǔ)危機(jī)發(fā)生后，我們?cè)撟鍪裁矗縩 危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié) n 組織形象的重新建樹(shù)o 要充分運(yùn)用傳媒工具進(jìn)行連續(xù)的正面報(bào)道，將組織在危機(jī)后所采取的一系列修正措施及服務(wù)方針告訴公眾，使公眾能夠真正了解組織及其行為，并逐步對(duì)組織重新產(chǎn)生信任感；o 增加組織在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、重視社會(huì)利益方面的活動(dòng)與投入； o 進(jìn)一步密切與政府部門(mén)、權(quán)威機(jī)構(gòu)和意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系，利用他們的影響為組織正名。制止危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響,盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象。并制定危機(jī)管理的制度/流程/n 建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子。為了避免刺激消費(fèi)者感情,而是確定為一條高速公路,取得熱烈反響.“讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)”的呼聲激發(fā)了公眾對(duì)未來(lái)的信心,讓消費(fèi)者感到自己購(gòu)車是在為國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇出力,不僅沒(méi)有了享受的羞愧感,相反增添了共渡難關(guān)的豪情,%.o 危機(jī)管理o 危機(jī)管理涵義n ,有組織,有計(jì)劃地學(xué)習(xí), 包括危機(jī)的規(guī)避,危機(jī)的控制, 危機(jī)管理的目的n 在偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性，在危機(jī)中發(fā)現(xiàn)有利因素，把握危機(jī)發(fā)生的規(guī)律性，掌握處理危機(jī)的方法與藝術(shù)，盡力避免危機(jī)所造成的危害和損失，并且能夠緩解矛盾，變害為利，推動(dòng)組織的健康發(fā)展。n “中華鱉精”事件 n “長(zhǎng)沙水”事件 n “俞兆林”事件 o 危機(jī)產(chǎn)生的內(nèi)部原因分析o 管理者公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識(shí)n 98年2月山東濟(jì)南市7大商場(chǎng)聯(lián)合拒售“長(zhǎng)虹”電視o 組織自身的決策違背公關(guān)的基本原則n 央視廣告標(biāo)王“愛(ài)多”衰敗事件o 組織人員素質(zhì)低劣，行為嚴(yán)重違背組織宗旨n 99年武漢 “麥當(dāng)勞”快餐店事件o 組織沒(méi)有建立正常有序的傳播溝通渠道o 組織危機(jī)的發(fā)展過(guò)程o 危機(jī)與機(jī)會(huì)o ,他發(fā)現(xiàn)了一塊寶玉,但他卻扔掉了寶玉,說(shuō):“我需要的是一粒麥子,而不是一顆寶玉.” o 案例:讓美國(guó)繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)KEEP AMERICA ROLLINGo ,面臨空前的財(cái)務(wù)壓力:9月13日北美通用汽車銷售下挫40%,個(gè)別地區(qū)達(dá)到50%,更多的是在購(gòu)買新車時(shí)有一種負(fù)罪感,感覺(jué)自己是在別人遭難時(shí)大把花錢(qián)享受,它的一舉一動(dòng)都直接牽動(dòng)美國(guó)汽車工業(yè),甚至美國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn),通用公司當(dāng)時(shí)面臨著一個(gè)兩難困境:如果不進(jìn)行促銷,銷售無(wú)疑會(huì)深陷低谷,同時(shí)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)造成負(fù)面影響?！眔 危機(jī)的類型o 產(chǎn)品危機(jī):中華鱉精 “長(zhǎng)沙水” “俞兆林”o 市場(chǎng)危機(jī):o 管理危機(jī):太陽(yáng)神o 媒體危機(jī):毒泡菜事件o 法律或政策危機(jī):沈陽(yáng)飛龍集團(tuán)o 其他危機(jī):ＳＡＲＳ禽流感o 產(chǎn)品危機(jī)o 由于組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量問(wèn)題或性能有缺陷而導(dǎo)致的危機(jī)。不料有人乘船從海上經(jīng)過(guò)這里，看見(jiàn)了這頭鹿，一箭就把他射倒了。o危機(jī)的特點(diǎn)n 意外性、突發(fā)性:危機(jī)往往屬于一種突發(fā)事件,其發(fā)生的具體時(shí)間,實(shí)際規(guī)模, 緊迫性、破壞性:危機(jī)一旦發(fā)生,不論其性質(zhì)和規(guī)模如何, 聚焦性、沖擊性:危機(jī)事件往往事發(fā)突然,內(nèi)容又與公眾直接相關(guān),是傳媒和社會(huì)公眾高度關(guān)注的“熱點(diǎn)問(wèn)題”.o 危機(jī)的類型o 一頭敏捷的鹿不幸被獵人發(fā)現(xiàn)，雖然逃脫了追殺的噩運(yùn)，但卻被箭射瞎了一只眼睛。我當(dāng)?shù)牟皇荂EO，而是首席風(fēng)險(xiǎn)官CRO（Chief Risk Officer）。約翰遜聯(lián)營(yíng)公司與新聞界通力合作，開(kāi)展高透明化的宣傳活動(dòng)，不但走出了困境，還重新樹(shù)立了良好的聲譽(yù)，贏得了社會(huì)各界廣泛的合作與支持，開(kāi)拓了更廣闊的市場(chǎng)。一年后，公司及其產(chǎn)品重新獲得了公眾的信任，“泰萊諾爾”鎮(zhèn)痛膠囊重新獲得了原有市場(chǎng)份額的95％。公司在紐約舉行了規(guī)模盛大的電視記者招待會(huì)，有30個(gè)城市參加，通過(guò)衛(wèi)星向全國(guó)播送實(shí)況。在查出事件跟公司無(wú)關(guān)的真相后，為消除人們的疑慮，公司決定推出更加堅(jiān)固的3層密封包裝的新型“泰萊諾爾”解痛膠囊。政府關(guān)系熟悉政府權(quán)利以及各職能部門(mén)的運(yùn)作特點(diǎn)嚴(yán)格遵守法律、法規(guī)，確保組織的一切活動(dòng)都在政府允許范圍內(nèi)進(jìn)行主動(dòng)溝通與傳播處理好其他公眾關(guān)系案例：克萊斯勒的政府攻關(guān)位居美國(guó)汽車業(yè)第三把交椅的克萊斯勒公司曾經(jīng)創(chuàng)下了虧損116億美元的紀(jì)錄,決定以公司全部資產(chǎn)做抵押向美國(guó)聯(lián)邦政府申請(qǐng)貸款。至于幫助周圍農(nóng)村修橋鋪路，發(fā)展文教事業(yè)，那更是常事了。隨著藥廠生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，它又有計(jì)劃地把農(nóng)村剩余勞動(dòng)力吸收到現(xiàn)代企業(yè)中來(lái)。在公關(guān)策劃中，廠方制定了讓利于農(nóng)民、把風(fēng)險(xiǎn)留給自己的措施，幫助周圍發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。o 社區(qū)與組織之間是“榮辱與共”o 社區(qū)關(guān)系o 社區(qū)關(guān)系的內(nèi)容n 維護(hù)社區(qū)環(huán)境對(duì)一個(gè)現(xiàn)代組織來(lái)說(shuō)，綠色經(jīng)營(yíng)是發(fā)展的必由之路n 支持社區(qū)公益活動(dòng)n 促進(jìn)社區(qū)的安定與繁榮n 給社區(qū)帶來(lái)光榮與驕傲o 社區(qū)關(guān)系o 社區(qū)關(guān)系的手段n 通過(guò)社區(qū)傳媒與公眾溝通； n 與社區(qū)領(lǐng)袖主動(dòng)接觸溝通； n 開(kāi)放組織；n 發(fā)揮員工力量，開(kāi)展全員“PR”； n 展覽與陳列； n 訪問(wèn)社區(qū)機(jī)構(gòu)。n 利益相關(guān)性。從這幾句話我們可以看出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，誰(shuí)最了解顧客，誰(shuí)才能贏得顧客，誰(shuí)才能更好地生存。媽媽知道你在吃椒鹽餅干時(shí)是先吃口袋中的碎塊兒呢，還是先吃整塊兒呢?還是去問(wèn)問(wèn)弗里托o 美國(guó)汽車銷售商吉拉德的成功 o 美國(guó)北美機(jī)械制造公司 o 海爾的維修事件o 消費(fèi)者關(guān)系處理實(shí)用技能3o 妥善處理顧客的抱怨n 移情 n 傾聽(tīng)n 專人、專室 n 道歉、致謝 n 真誠(chéng)、信用 n 公平、合理 n 及時(shí)、主動(dòng)o 案例：o 美國(guó)紐約《華爾街日?qǐng)?bào)》一篇文章中有這樣幾句話：沒(méi)有人比媽媽更了解你，可是，她知道你有多少條短褲嗎?喬基公司知道。o 售后服務(wù)：送貨上門(mén),義務(wù)安裝維修,售后三包,感情。o 售前服務(wù)：廣告宣傳,消費(fèi)觀念的引導(dǎo),了解組織。o 如何處理消費(fèi)者關(guān)系o 處理消費(fèi)者關(guān)系的前提——明了消費(fèi)者的權(quán)利n 有權(quán)了解產(chǎn)品質(zhì)量和使用要求方面的真實(shí)信息n 有權(quán)充分挑選商品的式樣、種類，在試用滿意后再?zèng)Q定是否最終購(gòu)買n 有權(quán)對(duì)商品的質(zhì)量、款式、性能、價(jià)格等要素提出意見(jiàn)，并有權(quán)要求這些意見(jiàn)被相關(guān)部門(mén)聽(tīng)取。n 對(duì)非正式群體的消極作用注意引導(dǎo)。n 要公開(kāi),要有答復(fù),好的建議立即實(shí)施,對(duì)不好的甚至惡意的建議不能對(duì)建議者另眼相看, 妥善處理與非正式群體的關(guān)系 o 在與非正式群體的溝通時(shí)要注意：n 注意與意見(jiàn)領(lǐng)袖搞好關(guān)系：尊重、重用、不要使之官方化n 管理層應(yīng)多參與非正式群體的活動(dòng)。o 勞動(dòng)關(guān)系包括就業(yè)穩(wěn)定性、工資獎(jiǎng)金制度、員工福利及勞動(dòng)合同的制定與執(zhí)行，更傾向于從法律和規(guī)章上明確組織與員工間的權(quán)利與義務(wù)。M巧克力：不溶在手，只溶在口 o 百事可樂(lè)：新一代的選擇o 大眾甲克蟲(chóng)汽車：想想還是小的好 o 耐克：just do ito 諾基亞：科技以人為本o 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 o 麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡 o 山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 o 德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感覺(jué) o 金利來(lái)：男人的世界o 沙宣洗發(fā)水：我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采 o 飛力浦：讓我們做得更好o 李維牛仔：不同的酷，相同的褲o 義務(wù)獻(xiàn)血：我不認(rèn)識(shí)你，但我謝謝你！o 李寧：一切皆有可能！o 公關(guān)策劃書(shū) o 公關(guān)策劃書(shū) o 公關(guān)策劃書(shū) o 公關(guān)策劃書(shū) o 公關(guān)策劃書(shū)o 公關(guān)實(shí)施與公關(guān)評(píng)估(略)第五章組織與公眾的關(guān)系組織的內(nèi)部員工關(guān)系 組織的外部公共關(guān)系若以金錢(qián)做為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那組織之對(duì)內(nèi)工作之于組織盈利絕不亞于組織之對(duì)外工作．——o 員工關(guān)系 人事關(guān)系 勞動(dòng)關(guān)系o 員工關(guān)系是指社會(huì)組織與其員工之間通過(guò)雙向溝通方式，在互利互惠原則下尋求并達(dá)到和諧、一致、互動(dòng)的一種內(nèi)部管理職能。公關(guān)策劃的原則創(chuàng)新是策劃的基本原則.“創(chuàng)新是天才,跟隨是庸才,重復(fù)是蠢才.”要求:創(chuàng)意新穎,手法不落俗套,內(nèi)容貼近生活,時(shí)機(jī)恰到好處,!o 公關(guān)策劃原則 之o 公關(guān)策劃必須嚴(yán)格遵守公關(guān)職業(yè)準(zhǔn)則——不能弄虛作假；不能傷害公眾利益；不能參與不露真名的組織的活動(dòng)；在未經(jīng)同意前，不能同時(shí)為兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)；不但要對(duì)現(xiàn)在的客戶服務(wù)，還要對(duì)過(guò)去的客戶負(fù)責(zé)。公關(guān)策劃就是為達(dá)到組織目標(biāo)，公關(guān)人員在進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)過(guò)程。o 一份好的問(wèn)卷是封閉式問(wèn)卷和開(kāi)放式問(wèn)卷的結(jié)合o 封閉式問(wèn)卷的題型可以是:是否式,選擇式,排列式,填入式, 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)u 首先決定需要掌握哪些信息以決定問(wèn)卷的內(nèi)容 u 決定問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象以決定問(wèn)卷的口氣 u 盡量采用封閉式問(wèn)卷u 問(wèn)題次序由淺入深,由易到難,由小到大 u u u u u u o o oo o o o o o o o o oo o o o o o o o o o o o o o 問(wèn)卷簡(jiǎn)單易懂、句式短小、避免專業(yè)術(shù)語(yǔ) 避免先入為主一題一問(wèn)，避免混亂或誤解涉及個(gè)人隱私的問(wèn)題宜采用分類法 問(wèn)卷不要太長(zhǎng)，影響情緒，影響質(zhì)量 條件許可，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行先測(cè)案例59：中國(guó)公關(guān)業(yè)2004調(diào)查媒體版調(diào)查問(wèn)卷撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告是調(diào)研的最終成果，其內(nèi)容包括三部分：n 前言（調(diào)查的概況：調(diào)查的目的、調(diào)查的意義、調(diào)查的對(duì)象和范圍、調(diào)查的方式、調(diào)查的進(jìn)程等）n 報(bào)告主體（通過(guò)調(diào)查獲得的信息和對(duì)信息的分析說(shuō)明）n 調(diào)研結(jié)論、意見(jiàn)和建議?！箍铺豲 決策咨詢時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題n 提供的咨詢意見(jiàn)必須正確可行：o 要求公關(guān)工作要及時(shí)搜集、分析、處理信息n 公關(guān)活動(dòng)對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或解決組織問(wèn)題確有貢獻(xiàn)o 站在公眾的立場(chǎng)發(fā)現(xiàn)決策的問(wèn)題 o 使公眾利益進(jìn)入決策層的視野o 在決策中有意加入公關(guān)目標(biāo)o公關(guān)職能之四：教育引導(dǎo) o公關(guān)職能之四：教育引導(dǎo) o 組織形象的標(biāo)志o 組織形象的內(nèi)容o 組織成員形象 o 組織勢(shì)力形象 o 組織形象的塑造 o 組織形象的塑造 o 企業(yè)名稱的設(shè)計(jì)u 企業(yè)理念，傳達(dá)企業(yè)精神 u 讀音響亮，給人以好形象 u 個(gè)性化u 行業(yè)特征：同仁堂 u 民族特征：全聚德 u 簡(jiǎn)潔明快u 新穎別致，不落俗套