【正文】 是否營(yíng)銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現(xiàn)狀該引發(fā)營(yíng)銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營(yíng)銷方式過渡的尷尬時(shí)期，未來的營(yíng)銷依然一片光明。聽說馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見一斑。這就是營(yíng)銷策劃的魅力！這個(gè)秋天中國(guó)商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生。驚奇過后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。為高起點(diǎn)地啟動(dòng)“魔鬼城”的開發(fā)，創(chuàng)立世界杯魔鬼城營(yíng)銷大賽創(chuàng)新論壇，擬定幾類項(xiàng)目：“魔鬼營(yíng)銷”比賽，產(chǎn)品設(shè)計(jì)競(jìng)賽、營(yíng)銷謀略大賽、營(yíng)銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。經(jīng)過策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于風(fēng)雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風(fēng)雕琢成各種奇異的形狀。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉(xiāng)東南3公里外，有一個(gè)方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。“定位”，他們對(duì)此的解釋是定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩種，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)地理、人口、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為等因素。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略這一部分包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。因?yàn)橄M(fèi)者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。一個(gè)品牌一旦形成了與其他產(chǎn)品的差異性，并成功地告訴給消費(fèi)者，就等于在消費(fèi)者心智中占據(jù)到制高點(diǎn)，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難超越。然而，價(jià)格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結(jié)果”。很多中國(guó)的企業(yè)最重要的戰(zhàn)略就是價(jià)格戰(zhàn)，然而只關(guān)注價(jià)格可能是個(gè)陷阱?，F(xiàn)階段的全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。品牌策略品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。寶潔與納愛斯這場(chǎng)名為“射雕”的戰(zhàn)爭(zhēng)，驗(yàn)證了寶潔這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利。此時(shí)由于雕牌的低價(jià)已到谷底無法再退讓，原先在洗衣粉上的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻因此受阻。于是一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現(xiàn)在人們的視線范圍內(nèi)。價(jià)格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。價(jià)格是一門藝術(shù)，更是一種智慧的表達(dá)。企業(yè)在成本的基礎(chǔ)上，充分考慮顧客接受程度、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格策略，按照國(guó)家政策，為達(dá)到企業(yè)的某種目的為產(chǎn)品訂制價(jià)格的過程即為訂價(jià)。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。麥當(dāng)勞在“綠色”潮流中以獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)，通過環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措贏得社會(huì)的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立了一個(gè)良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。EDF是美國(guó)一個(gè)很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。不同于許多企業(yè)面對(duì)環(huán)保問題應(yīng)付的辦法推、拖、拉，麥當(dāng)勞把它當(dāng)做一種機(jī)遇，把負(fù)責(zé)的環(huán)境政策融入到它的不斷演變的經(jīng)營(yíng)策略中去。麥當(dāng)勞兄弟在1941年開設(shè)了第一家汽車服務(wù)餐廳，金黃色的拱形形象以無堅(jiān)不摧之勢(shì)風(fēng)行世界，大受歡迎。這其中主要包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境，宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素，微觀營(yíng)銷環(huán)境主要指營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境按現(xiàn)代系統(tǒng)理論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)遲遲不敢下筆的原因是市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬(wàn)語(yǔ)，一時(shí)之間竟不知如何說起。相關(guān)群體與消費(fèi)者個(gè)人的關(guān)系越密切，對(duì)商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。同時(shí)企業(yè)還可以關(guān)注與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為會(huì)發(fā)生重要的影響。明星給消費(fèi)者生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，這種對(duì)于明星的熱情也在逐步地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國(guó)消費(fèi)者的一種價(jià)值判斷。最后是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，以達(dá)成定位目的。不同社會(huì)階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購(gòu)買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動(dòng)機(jī)也會(huì)不同這既要考慮不同社會(huì)階層作為市場(chǎng)的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。消費(fèi)者均處于一定的社會(huì)階層。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對(duì)奶茶銷售的拉動(dòng)效應(yīng)很大，通過頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購(gòu)的銷售場(chǎng)面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時(shí)尚的大學(xué)校園市場(chǎng)。香飄飄公司經(jīng)過對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動(dòng)感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，不少消費(fèi)者會(huì)被明星吸引而購(gòu)買該奶茶。影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的另一社會(huì)因素：①相關(guān)群體的吸引力。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。（二）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有：社會(huì)階層、相關(guān)群體的吸引力。“生活方式”和“生理因素”對(duì)營(yíng)銷人員的啟示是：營(yíng)銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會(huì)議營(yíng)銷適用行業(yè)和人群。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。在當(dāng)今社會(huì)是以消費(fèi)者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的生理需求，同時(shí)也要滿足心理需求，只有當(dāng)消費(fèi)者得到滿足，才得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財(cái)富。對(duì)企業(yè)來說，要關(guān)注消費(fèi)者的不同需求。如何利用這些因素提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？答：企業(yè)要重視消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)，這是影響消費(fèi)者行為的重要因素。深受消費(fèi)者的喜愛。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號(hào)打響產(chǎn)品的知名度，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，吸引更多的人來消費(fèi)無形中就排除了消費(fèi)者對(duì)其他同類產(chǎn)品的注意力。在品牌策略方面利用了消費(fèi)者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強(qiáng)烈的吸引；同時(shí)在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場(chǎng)貨架上能夠營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺效果。香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究，充分利用影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)體因素中的“需要與動(dòng)機(jī)”。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競(jìng)爭(zhēng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作出正確判斷。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時(shí)較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念和管理體制，以當(dāng)時(shí)各階層消費(fèi)者對(duì)汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場(chǎng)。企業(yè)的市場(chǎng)觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品；進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合策略。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用公司是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，奉行了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望