本科-試論我國國有商業(yè)銀行的品牌建設(shè)(參考版)
2024-12-11 08:55本頁面
【正文】 創(chuàng)造并積累和管理品牌資產(chǎn)，從銀行遠(yuǎn)景建立品牌戰(zhàn)略，培植強(qiáng)勢(shì)品牌，充分體現(xiàn)銀行自信力與公信度，是我國銀行業(yè)邁向現(xiàn)代化和國際化的必然選擇。品牌競爭是企業(yè)核心競爭力物化和商品化的表現(xiàn)，銀行的品牌形象作為一種無形資產(chǎn)，會(huì)更加直接地影響到有形資產(chǎn)，帶來有形資產(chǎn)的升值或貶降。品牌是一項(xiàng)十分重要的無形資產(chǎn)，為使品牌的無形資產(chǎn)不受侵犯或最大限度地保護(hù)自身品牌權(quán)益，一方面，要采取有效措施，從品牌的經(jīng)營保護(hù)、法律保護(hù)與社會(huì)保護(hù)等多方面維護(hù)銀行的品牌權(quán)益，制止針對(duì)銀行品牌形象的侵權(quán)行為；另一方面，針對(duì)對(duì)銀行品牌會(huì)產(chǎn)生影響的突發(fā)事件，要做出周全的防備計(jì)劃，面向相關(guān)部門，開展有效的公關(guān)活動(dòng)，并妥善處理好與媒體的關(guān)系，在以事實(shí)為依據(jù)的前提下，制訂周密的應(yīng)變計(jì)劃，最大可能地維護(hù)銀行品牌形象；同時(shí)，還要有針對(duì)性地加強(qiáng)正面引導(dǎo)與宣傳，抵消負(fù)面事件帶來的影響。感謝我的家人和朋友在學(xué)習(xí)生活中給予的極大關(guān)懷！感謝所有幫助我、關(guān)心我、支持我、鼓勵(lì)我和愛護(hù)我的各位老師和同學(xué)！最后對(duì)百忙之中前來評(píng)審的各位老師表示誠摯的歡迎和衷心的感謝！。在此向?qū)煴硎咀钫\摯的謝意。加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌意識(shí)，以品牌化管理探索集約化經(jīng)營的道路，實(shí)現(xiàn)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率、高效益的發(fā)展目標(biāo)，是提高綜合競爭實(shí)力、實(shí)現(xiàn)規(guī)范化上市銀行與精品銀行戰(zhàn)略目標(biāo)的重要途徑 高登第 :浙江人民出版社,2002:323參考文獻(xiàn)[1]:清華大學(xué)出版社，2002.[2]:北京大學(xué)出版社,2001.[3]:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2001.[4]:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2002.[5]:浙江人民出版社,2002.[6]:中國城市出版社, 2003.[7]：:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2003.[8]:中國經(jīng)濟(jì)出版社, 2004.[9]:廣東經(jīng)濟(jì)出版社, 2001.[10]:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社,1997.[11]：:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2004.[12]里克以品牌建設(shè)與管理實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營的效益性原則，探索集約化經(jīng)營道路。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)層面的概念，所謂產(chǎn)品是技術(shù)人員開發(fā)生產(chǎn)出來的東西，而品牌是消費(fèi)者所接受與購買的東西；產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻永遠(yuǎn)是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品（特別是目前還沒有受到專利保護(hù)的金融類產(chǎn)品）是極易過時(shí)落伍的，但成功的品牌卻持久不衰。要求銀行所有階段性的、個(gè)案性的宣傳、營銷、廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌的核心價(jià)值，要從銀行的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、命名包裝、廣告投放、新聞發(fā)布、戶外營銷、宣傳推廣等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行整體規(guī)劃，貫徹品牌的核心理念，在達(dá)到階段性、個(gè)案性宣傳營銷目的的同時(shí)，能夠積累品牌資產(chǎn)，形成品牌宣傳的合力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好品牌規(guī)劃，形成品牌宣傳合力。 銀行品牌定位的目的是創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的市場形象，進(jìn)行銀行的品牌定位，要遵循以客戶為導(dǎo)向的原則，要注意有針對(duì)性地利用特定的品牌形象吸引特定的目標(biāo)群體；要體現(xiàn)形象性、差異性、凸顯化、個(gè)性化的特點(diǎn)，賦予銀行符合自身內(nèi)在品質(zhì)、適應(yīng)目標(biāo)客戶接受心理、具有可比較競爭力的形象特質(zhì)。首先要堅(jiān)持品牌形象溝通和傳播在不同時(shí)空統(tǒng)一，要將所有溝通和傳播行為都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播匯成品牌資產(chǎn)的積累和沉淀，是銀行品牌在溝通和傳播的全面整合中表現(xiàn)出統(tǒng)一性和連貫性 巨天中. 品牌戰(zhàn)略. 北京: 中國經(jīng)濟(jì)出版社, 2004:297。其次，確立自身明確的品類管理、品牌延伸與品牌行為規(guī)則，協(xié)調(diào)各產(chǎn)品品牌、客戶品牌之間的關(guān)系。首先要明確法人品牌、產(chǎn)品品牌和客戶品牌之間的關(guān)系。理清品牌之間的角色關(guān)系，建立協(xié)調(diào)的品牌體系。全面質(zhì)量管理是西方商業(yè)銀行在創(chuàng)立銀行品牌的過程中采取的最重要措施。銀行品牌核心價(jià)值決定了銀行品牌定位，是銀行品牌個(gè)性化的體現(xiàn)，其根本目的是培養(yǎng)客戶對(duì)銀行品牌的忠誠度，主要包括塑造銀行品牌形象和產(chǎn)品品牌服務(wù)。明確并全力維護(hù)品牌的核心價(jià)值。專業(yè)的品牌管理部門有兩個(gè)層次構(gòu)成：一是建立戰(zhàn)略性品牌管理部門，其主要職責(zé)是：制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識(shí)別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則；建立母品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司文化及發(fā)展需要；定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系，并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)，使公司每一個(gè)品牌都有明確的角色；品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決；品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。建立專業(yè)的品牌管理部門。任何一種單一策略都有其優(yōu)勢(shì)及局限性，過分依賴任何一種單一策略均無法獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、劣勢(shì)淡化、形成合力的結(jié)果。要在品牌競爭中取勝，需要從以下幾個(gè)方面引入建立強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略的基本策略：品牌競爭策略必須納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中。在理財(cái)產(chǎn)品競爭手段上，外資銀行攜其全球網(wǎng)絡(luò)資源和品牌優(yōu)勢(shì)，突出個(gè)性化和人性化的品牌服務(wù)，不僅在硬件上讓客戶滿意，而且通過加強(qiáng)網(wǎng)上銀行、電話銀行和一對(duì)一的客戶服務(wù)專員等軟件設(shè)施設(shè)備，為客戶提供一流服務(wù) . 2004:96~97。外資銀行的理財(cái)顧問幾乎都是從具有國外留學(xué)背景或者具有多年金融從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人中挑選出來的。這些外資銀行理財(cái)品牌的共同特點(diǎn)是理財(cái)“門檻”高，激勵(lì)菜品牌主要是具有較強(qiáng)外匯資金實(shí)力的高端客戶。目前，匯豐銀行、渣打銀行和東亞銀行等外資銀行紛紛在國內(nèi)設(shè)立了各自的理財(cái)中心，并推出了涵蓋現(xiàn)金管理、資產(chǎn)管理、保障計(jì)劃、貸款、遺產(chǎn)規(guī)劃和稅務(wù)規(guī)劃等多方面的理財(cái)產(chǎn)品。從外資銀行品牌競爭看，隨著入世后我國對(duì)外資銀行業(yè)務(wù)限制的逐漸放開，外資銀行的品牌競爭正不斷從法人品牌的宣傳轉(zhuǎn)向大力推廣適合國內(nèi)客戶群體需求的產(chǎn)品品牌，而首當(dāng)其沖的就是個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域。例如，“一卡通”品牌使招商銀行從一家地區(qū)小銀行一躍成為全國知名的銀行。從中小股份制商業(yè)銀行的品牌競爭看，由于受業(yè)務(wù)規(guī)模的制約，中小股份制商業(yè)銀行的品牌競爭策略呈現(xiàn)出明顯的“讓開大路，占領(lǐng)兩廂”的特征。例如，近年來，國有商業(yè)銀行均參與了世界500強(qiáng)，全球大銀行排名等世界性知名品牌銀行的評(píng)比活動(dòng)，在英國《銀行家》、《歐洲貨幣》，美國《全球金融》、《財(cái)富》等雜志上頻頻出彩。從國有商業(yè)銀行的品牌競爭看，盡管國有商業(yè)銀行將品牌建設(shè)提上日程也就是最近幾年的事，但其國有性質(zhì)以及其他銀行不可比擬的經(jīng)營規(guī)模和覆蓋廣泛的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，決定了國有商業(yè)銀行在品牌競爭中具有天然的品牌形象優(yōu)勢(shì)。（三）商業(yè)銀行品牌競爭的現(xiàn)有格局根據(jù)品牌競爭主體的不同，可以劃分為國有商業(yè)
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