【正文】 （ 2）目標(biāo)客戶： 年齡 30—40 歲，這部分人群 也屬于有效消費(fèi)的主力人群 收入 他們的收入在 5 萬 — 8 萬之間，有一部分積蓄 家庭結(jié)構(gòu) 三口之家為主 職業(yè)狀況 教師、公務(wù)員等 受教育程度 受教育程度較高 置業(yè)情況 相當(dāng)大的一部分為二次。 （ 2）目標(biāo)客戶群： 年齡 這個階層的年齡范圍較廣，界定這個階層主要以收入和購買能力為標(biāo)準(zhǔn)，年齡主要集中在 40 歲以下 42 收入情況 年收入 3 萬 — 5 萬 家庭結(jié)構(gòu) 這部分人群大多已經(jīng)成家，家庭人口以 3 人為主，或 3 人以上 職業(yè)狀況 企事業(yè)單位的普通職工、公司員工 受教育程度 受教育程度普遍不高 置業(yè)情況 第一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔 購房目的 家庭居住需要，迫切需要改變居住環(huán)境 購買行為 對價格很敏感，注重產(chǎn)品的實(shí)用性，對于開發(fā)商品牌基本沒有要求 表 63：中低端客戶群特征描述 3．中端市場 （ 1）市場特征：該類產(chǎn)品總價大多在 40～ 60 萬 ，單價在 4500～ 6000 元 /平米，產(chǎn)品品質(zhì)較好，配套設(shè)施比較齊全，環(huán)境較好，因此銷售速度一般較快。 （ 2）目標(biāo)客戶群： 年齡 主要集中在 30 周歲以下的未婚人士和其他年齡段的低收入者 收入 年收入大多在 3 萬以下 家庭結(jié)構(gòu) 2 人及以下 受教育程度 他們大多受過較高的教育 置業(yè)情況 大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主 購房目的 成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題 。因此，在這里以產(chǎn)品為細(xì)分對象，依據(jù)總價和單價指標(biāo)，將市場細(xì)分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場。加強(qiáng)資金核算，提高資金使用效率，避免項目資金緊張等威脅。 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 強(qiáng)化凸顯物業(yè)稀缺性優(yōu)勢 ， 通過樹立項目形象，突圍片區(qū) ；對競爭樓盤采取差異化戰(zhàn)略， 把握市場相對空缺時機(jī)推出。 相關(guān)對策 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 挖掘項目地段、景觀稀有特質(zhì)，充分展示優(yōu)勢，確定樓盤高尚形象；獨(dú)特的產(chǎn)品是項目最大的亮點(diǎn)，必須緊緊結(jié)合產(chǎn)品營造新型生活方式。 機(jī)會分析 （ Opportunity） 1. 房地產(chǎn)市場的調(diào)整時期，土地土地出讓價格較低； 2. 國家新出臺各種相關(guān)政策，有利于刺激購房需求； 3. 城中心土地逐漸稀缺，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展逐漸向周邊平移； 4. 在未來地鐵建好之后，交通將成為其一大優(yōu)勢； 5. 項目所在片區(qū)配套逐漸完善 ，形象不斷提升； 40 6. 本項目以 60100 平米為主，目標(biāo)客戶群范圍及數(shù)量將相應(yīng)增加； 7. 大學(xué)周邊的人文和商業(yè)環(huán)境，是本項目的一大賣點(diǎn)。 第 五章 項目地塊分析及經(jīng)營取向 項目 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 （ Strength） 1. 處于西華大學(xué)旁，具有良好的生活氛圍； 2. 已基本形成紅光鎮(zhèn)生活區(qū)，逐漸將形成校園外商業(yè)區(qū)，投資潛力巨大； 3. 地處成都市城西，有良好的自然風(fēng)景和人文優(yōu)勢； 4. 校園景觀資源得天獨(dú)厚，無可復(fù)制； 5. 緊貼沱江河畔，有憑欄賞江賞月之自然景觀優(yōu)勢； 6. 周邊無污染、無噪音、空氣清新； 7. 遠(yuǎn)離交通主干道，私密性強(qiáng)、居住純粹； 8. 建筑風(fēng)格基本確定為現(xiàn)代簡約派，適合于目標(biāo)人群； 9. 面積定位在 60100 平米，滿足不同的需求； ，但由公交和地鐵共同創(chuàng)造的交通條件較為便利。 3．控制開發(fā)成本以控制出售價格，創(chuàng)造出高性價比樓盤。 本項目應(yīng)采取的對策和手段 1．在宣傳和營銷過程中突出新房優(yōu)勢，使購房者傾向于購買新房。 4．以上四個樓盤均為層高不高于 7 層的多層建筑，對于偏好于居住多層的購房者來說，是其首要選擇的對象。 2．以上四個樓盤小區(qū)內(nèi)物管等各方面比較成熟，對于租房者來說具有較大的吸引力。 5．做好營銷工作，精心設(shè)計營銷方案。 3．營造良好的商業(yè)氣息和生活氛圍，吸引更多的置業(yè)者和投資者。 本項目應(yīng)對方法 1．采取差異化戰(zhàn)略，從外部的形象設(shè)計和內(nèi)部的戶型設(shè)計，建立自身優(yōu)勢。 4. 該樓盤進(jìn)度控制有缺陷，在樓市低迷期選擇開盤。 2. 該樓盤建筑設(shè)計方面缺乏特色。 5．該樓盤的購房者中，有大量投資者，他們將要出售的商鋪和住宅都將占有本項目的市場供給。 3．該樓盤具有較大的成片商業(yè)區(qū)，對本項目的商業(yè)鋪面銷售造成威脅。 該樓盤相關(guān)數(shù)據(jù)如下： 物業(yè)類型 商住混合 區(qū) 域 高新西 建筑類別 高層 板 塊 三環(huán)外 37 房屋價格 均價 3100 元 開盤時間 20xx 年 裝修狀況 毛坯房 入住時間 20xx 年 容 積 率 綠 化 率 30% 建設(shè)分期 四期 住宅面積 75160 平米 外墻 涂料、面磚 智能化設(shè)施 IC 停車系統(tǒng) 表 41：主要競爭樓盤相關(guān)信息 該樓盤主要特點(diǎn)和優(yōu)勢 1．該樓盤與本項目所在地僅一街之隔，在地理位置上幾乎無差異。名城左岸 4 期是百畝學(xué)院大盤的收官之作。自 20xx 年開盤以來， 3 期共 20xx 余戶已經(jīng)全部售罄。其 130 畝的體量在城西紅光片區(qū)算是區(qū)域佼佼者。 圖 41：正成 7. 報紙、互聯(lián)網(wǎng)、房交會和戶外宣傳是購房者主要獲取房屋信息的方式。 5. 在周邊生活的居民大多希望在本區(qū)域擁有一個較為大型的超市。 3. 價格是大多數(shù)購房者主要看中的因素，多數(shù)傾向于 30005000 元 /平米，這個價格范圍。 問卷分析小結(jié) 通過以上圖標(biāo)和文字綜合分析，可以基本得出以下結(jié)論： 1. 就建筑風(fēng)格來說購房者主要傾向于購買現(xiàn)代簡約式的高層和小高層建筑。經(jīng)過去年開始的觀望期，消費(fèi)者對于住房的剛性需求得到一定程度釋放，各地在最近都出現(xiàn)了樓市的小陽春。這三種方式具有宣傳面廣、信息量大、重點(diǎn)突出等特點(diǎn)，在后期的營銷策劃中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。 購房者獲得樓盤消息的途徑 被調(diào)查者對于住房信息的來源，也是在后面營銷策劃中的一個突破口。從調(diào)查的結(jié)果中顯示，有相當(dāng)大的一部分購房者比較看重開發(fā)商的品牌作用。 34 購房者對開發(fā)商品牌的偏好 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，在我國房地產(chǎn)市場上，已經(jīng)建立起眾多知名品牌。 購房者傾向的支付方式 購房者的付款方式可以顯示出其收入和積蓄的水平，大半以上購房者還是傾向于通過 向銀行按揭的方式購置房屋，在現(xiàn)在的房地產(chǎn)出售過程中，該方式也是一種最為主要的購房方式，因?yàn)閷τ谝粋€中等家庭來說幾十萬的房款也并不是一個小數(shù)目。 33 購房者其他相關(guān)信息 購房者對期房和現(xiàn)房的偏好 由于被調(diào)查多數(shù)都有現(xiàn)在就購買房屋的意圖，因此在調(diào)查中顯示出大多數(shù)購房者都期望購置現(xiàn)房，其次是一年左右的期房。如：超市、餐館、干洗店、理發(fā)店等與生活相關(guān)的商業(yè)店鋪，還有如：網(wǎng)吧、酒水吧、數(shù)碼歌城等校園周邊娛樂設(shè)施。調(diào)查的結(jié)果顯示，有大多數(shù)購房者傾向于購置商鋪來自主創(chuàng)業(yè)；另外還有部分購房者傾向于購買住房和商鋪，最終以出售和出租的方式賺取投資收益。當(dāng)然，由于該地塊正處于發(fā)展期，同樣有部分被調(diào)查者認(rèn)為該地塊的投資前景具有不確定性。 購房者對該區(qū)域商業(yè)投資的預(yù)期 購房者對該地塊 商業(yè)投資的預(yù)期 由于對于該地塊的初步規(guī)劃是商住混合樓盤，因此就購房者對于該地塊的投資前景期望進(jìn)行調(diào)查分析。從調(diào)查的結(jié)果來看，更多的被調(diào)查者還是傾向于購買停車位。在規(guī)劃設(shè)計中，應(yīng)該對該點(diǎn)有所考慮，綠化效果清爽簡潔而具有特色。 購房者對小區(qū)綠化的要求 小區(qū)綠化主要體現(xiàn)在園林、草坪以及水池等小區(qū)景觀，不同年齡層次的購房者對于小區(qū)綠化 的要求有所不同。而且后期物業(yè)管理的質(zhì)量也能影響到前期開發(fā)商的口碑。物業(yè)管理作為一個朝陽行業(yè)，正被越來越多的購房者所看重。在小區(qū)布置中應(yīng)當(dāng)考慮到該點(diǎn)。 小區(qū)內(nèi)所需配套設(shè)施 購房者對于小區(qū)內(nèi)部相關(guān)配套主要還是與日常生活相關(guān)的設(shè)施，與上面數(shù)據(jù)相對應(yīng)，購房者同樣期望在小區(qū)內(nèi)部也有一個超市能夠購買到日常生活用品及食物等。而相對于項目所在地區(qū)，特別期望有的是一個較為大型的多功能超市，不僅能夠買到百貨，而且應(yīng)當(dāng)覺有蔬菜水果以及肉類市場的功能。 對于房屋戶型、升值潛力、小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理和建筑質(zhì)量等因素，不同購房者有其不同的偏好，在產(chǎn)品方案設(shè)計中也應(yīng)當(dāng)盡量考慮。因此在經(jīng)后的產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)盡量減少房屋的建造成本，從而降低房屋的出售價格。從收集的 40 份調(diào)查問卷的結(jié)果來看：房屋價格、地理位置、交通狀況以及配套設(shè)施成為最受購房者看重的四個主要因素。由于工作原因需要解決居住地問題，婚后購置新房的需要，為父母和子女買房，以及購房用以投資等都成為被調(diào)查者選擇購房的主要動機(jī) 。此外，現(xiàn)有住房的面積和陳舊等原因，也是促使被調(diào)查者欲購房的因素。 購房者的購房意圖 購房者現(xiàn)住房屋的主要問題 購房者購房的原 因各種各樣，但主要是以上幾種，而在眾多原因中，由于工作地點(diǎn)和居住地點(diǎn)的路途遙遠(yuǎn)而有意圖買房的被調(diào)查者占很大一部分。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)和樓市低迷的總體環(huán)境，購房者對于價格的預(yù)期也相對于過去兩年有所下降。 27 購房者房價期望 住房的 價格不僅是開放商，也是購房者最為關(guān)心的一個問題。 購房者住房面積偏好 相對于上面戶型的選擇，面積也主要集中在 80 平米以下和 80100 平米的小戶型。該種戶型適合于初次置業(yè)的家庭和個人，剛進(jìn)入單位工作地年輕人等。而選擇中國傳統(tǒng)風(fēng)格、歐洲風(fēng)格的購房者較少。因此更多的購房者傾向于選擇高層和小高層，該 種樓型方便、時尚，且相對于多層來說房價更低。 25 購房者房屋類型 本次調(diào)查的收入水平屬于中等收入的家庭和個人，因此對于別墅的需求較小。由于二環(huán)以內(nèi)房價過高，且環(huán)境不太適合居住。綜上分析，本項目具有較好的微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。高新西區(qū)的發(fā)展，使“大成都”的概念逐漸被人們所接受，周邊大型企業(yè)和高校的入住，使得該區(qū)域充滿人氣。 5. 紅光鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場狀況總結(jié) 24 （ 1）繼 08 年一季度后，新增供應(yīng)再次為零，新開樓盤也較少，主要依靠存量； （ 2）成交量緩慢上升，但受板塊整體特點(diǎn)限制，基本已經(jīng)達(dá)到正常水平； （ 3）成交均價還未見回升，截止到 3 月底，已經(jīng)降至 3000 元 /平米左右； （ 4）開發(fā)項目較少導(dǎo)致物業(yè)類型較為單調(diào)，客戶面較窄，基本以本地 居民及現(xiàn)代工業(yè)港從業(yè)人員為主。 3. 紅光 鎮(zhèn) 一季度成交 量 圖 229：紅光鎮(zhèn)一季度各月住宅成交狀況 一季度，紅光鎮(zhèn)共成交住宅 284 套，共約 萬平米，套均成交面積 平米； 13月，成交量整體呈上升趨勢，但幅度較小， 3 月份成交 110 套，僅比 1 月份多出 11 套 。 目前，板塊內(nèi)的開發(fā)商以本地企業(yè)為主，較 23 為知名的僅有正成地產(chǎn)。 09 年郫縣紅光鎮(zhèn)一季度房地產(chǎn)市場狀況分析 1. 紅光 鎮(zhèn) 住宅市場概況 紅光鎮(zhèn) 地處川西平原腹心地帶，距成都市區(qū)僅 13 公里，屬郫縣城市組團(tuán)次中心，分為4 個功能片區(qū)，即以工業(yè)為主、約 5 平方公里的紅光研發(fā)產(chǎn)業(yè)片區(qū)；以教育為主、共 3 平方公里的西華大學(xué)片區(qū)；以及以商業(yè)和居住為主、總計為 5 平方公里的三觀居住片區(qū)、紅光居住片區(qū)。 圖 227：郫縣一季度各月成交均價走勢 ①成交均價的月度走勢上，同樣呈現(xiàn) V 字型；最低谷出現(xiàn)在 1 月份，郫縣整體成交均價降到 3384 元 /平米，從 2 月份開始小幅向上攀升； 3 月底，重新回到 3500 元 /平米以上； ②隨著成交量的回穩(wěn)以及房交會的即將召開，郫縣成交均價將穩(wěn)定一段時間。 圖 225：郫縣一季度各月住宅成交狀況 ①一季度前兩個月，成交量基本持平，成交面積在 4 萬平米左右波動，成交套數(shù)在 400套左右波動，相比 08 年 12 月的 613 套， 萬平米的水平，均有 所下滑； ② 3 月開始， 萬平米， 733 套的成交量相比 2 月份上升 %和 %，開發(fā)商降價促銷的作用明顯，市場小幅回暖； ③ 4 月份，有望沖擊 8 萬平米、 800 套左右的月均成交量。 2. 郫縣住宅市場 （ 1）郫縣一季度新增預(yù)售供應(yīng)狀況 21 圖 223：郫縣一季度新增預(yù)售供應(yīng)對比 ① 09 年一季度，郫縣新增預(yù)售供應(yīng)套數(shù)同比下滑 %，環(huán)比下滑 %；新增預(yù)售供應(yīng)面積同比下滑 %，環(huán)比下滑 %； ②從 08 年初，受成都市房地產(chǎn)市場影響，郫縣房地產(chǎn)市場同樣開始頹勢下行，新增預(yù)售供應(yīng)節(jié)節(jié)下滑，各大樓盤主要集中消化 存量房源。 微觀投資環(huán)境分析 09 年郫縣一季度房地產(chǎn)市場狀況分析 圖 222：郫縣一季度土地供需走勢 一季度，受樓市低迷影響，郫縣僅有 1 宗 畝的商業(yè)兼容住宅用地和 1 宗 畝的交通設(shè)施用地供應(yīng)并且 成交，同比環(huán)比均大幅下滑，政府及開發(fā)商信心嚴(yán)重不足。房地產(chǎn)方面，土地價格逐漸走低的現(xiàn)在，正是開發(fā)商拿地的最好時機(jī)，隨著剛性需求的逐漸釋放，房價將會逐漸回升。 成都作為一座來了就不想走的西部大型城市，擁有優(yōu)美的居住環(huán)境和無限投資商業(yè)環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣且后市未明的情況下，絕大部分投資者尚不敢貿(mào)然入市，因此，不難發(fā)現(xiàn)推動此輪上揚(yáng)行