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案例雅戈?duì)栕呱蠂H市場營銷之路(參考版)

2024-10-25 01:32本頁面
  

【正文】 一般而言,規(guī)模較大的連鎖零售業(yè)者通常都直接向廠商訂貨。但風(fēng)頭正勁的仍是類似Foot Locker這樣的專業(yè)零售店。中國和美國消費(fèi)者的行為差異,“不同于前者無目的購買、隨意逛街的習(xí)慣,后者有目的性購買相對更多,因此在美國很少有步行街,店面就應(yīng)該開在車輛經(jīng)過很容易注意到的地方。從2009年初著手準(zhǔn)備到2011年底正式開店,匹克用了近三年的時(shí)間?!逼タ薈EO許志華認(rèn)為,世界化的品牌就是最快融入國際區(qū)域市場,為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受和喜愛的品牌。匹克是以籃球?qū)I(yè)裝備為核心產(chǎn)品的品牌,其美國旗艦店更是將籃球文化進(jìn)行了徹底的發(fā)揮。美國市場對匹克來說意義深遠(yuǎn),匹克集團(tuán)董事長許景南表示,進(jìn)軍美國可以帶動全球市場,美國市場短期內(nèi)是否盈利并不重要,重要的是其對全球、特別是中國市場的輻射效應(yīng)。問:(1)從本案例中,你能夠?qū)ζ髽I(yè)有關(guān)市場調(diào)查的方面得到一些什么啟示?(2)從本案例中,你能夠?qū)οM(fèi)者在品牌認(rèn)知的方面得到一些什么啟示?(三)2011年底,匹克在美國首開籃球概念主題店。然而,讓可口可樂公司始料不及的是,新可樂推出之后,每天都有上千個(gè)消費(fèi)者的電話打到可口可樂總部,發(fā)泄不滿,可口可樂公司的舉措也受到對手百事的嘲弄,7月11日,公司決定恢復(fù)了老可樂的生產(chǎn)以平息公眾的憤怒。(二)可口可樂于1886年在美國創(chuàng)立,20世紀(jì)初,瀕臨破產(chǎn)的競爭對手百事請求收購被拒絕;1950年代,在可口可樂市場夾縫中求生的百事仍然只有可口可樂市場份額的20%;1960年代,百事冒險(xiǎn)重新定位,日益成為“年輕人的飲料”;1970年代,百事發(fā)起可樂口感測試獲得成功,開始大肆宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),到1980年代初,百事在美國的市場份額一度超過了可口可樂。試用上述材料討論大客戶營銷應(yīng)該注意的問題。數(shù)據(jù)卡方面,華為也繼續(xù)保持全球領(lǐng)先的地位。華為領(lǐng)跑了2011年運(yùn)營商VoIP和IMS市場,其次是GENBAND。在2009年11月,KDDI第三次來到華為,派出8名專家在華為現(xiàn)場蹲點(diǎn),在生產(chǎn)線上全過程看華為是怎么做產(chǎn)品的,產(chǎn)品從原材料分料到成品最后裝箱,都要親眼看到、檢查過才放心。接下來的4個(gè)月時(shí)間,華為拋開分歧和異議,以KDDI的要求為標(biāo)準(zhǔn),以客戶的眼光來改進(jìn)現(xiàn)場,投入很大資源對設(shè)備、現(xiàn)場進(jìn)行了優(yōu)化改造,準(zhǔn)備迎接第二次審核。第一次審核完畢,KDDI審核的主審員福田非常生氣地丟下93個(gè)不合格項(xiàng)回了日本。2008年7月,KDDI對華為生產(chǎn)現(xiàn)場進(jìn)行了第一次審核。經(jīng)過十一年的不懈努力和持續(xù)投入,華為已成為俄羅斯電信市場的領(lǐng)導(dǎo)者之一,與俄羅斯所有頂級運(yùn)營商建立了緊密的合作關(guān)系,并積極參與俄羅斯電子政務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。2000年,華為獲得烏拉爾電信交換機(jī)和莫斯科MTS移動網(wǎng)絡(luò)兩大項(xiàng)目,拉開了俄羅斯市場規(guī)模銷售的步伐。無論是北京的中國國際通信展,還是香港3G大會、俄羅斯電信展、美國電信展等,華為都不放棄機(jī)會來宣傳自己。此外,華為還印了很多畫冊,取名《華為在中國》,把中國的一些好風(fēng)景、好建筑拍成照片,同時(shí)附上華為產(chǎn)品的應(yīng)用的情況,這也可以幫助客戶了解。為了爭取客戶,一方面,華為大力邀請客戶來考察中國、考察華為。在華為海外市場中,包括歐洲以及中東、非洲在內(nèi)的新興市場,仍然是華為的主要海外收入來源。華為的收入中75%來自國際市場,終端業(yè)務(wù)的銷售收入也達(dá)到40億美元,同比增長超過80%。2008年,%。從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售,專門為電信運(yùn)營商提供光網(wǎng)絡(luò)、固定網(wǎng)、移動網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案,是中國電信市場的主要供應(yīng)商之一,并已成功進(jìn)入全球電信市場。由此可以看出,雅戈?duì)栁鞣某晒I銷之處就在于其從消費(fèi)者對象出發(fā),圍繞消費(fèi)者群體建立營銷網(wǎng)絡(luò)體系,并且利用了原有襯衫國內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng),采用了較為科學(xué)合理的市場營銷戰(zhàn)略和策略,最終把雅戈?duì)栁鞣葡虺晒ΑQ鸥隊(duì)栆鬆I銷人員不僅要了解市場狀況,更要了解地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等,以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。例如,為了讓消費(fèi)者使用雅戈?duì)枺瑺I銷員還推行了一系列的情感服務(wù)。另外,以旗艦式自營專賣店和窗口商場為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了雅戈?duì)栁鞣鳛槊飘a(chǎn)品的意愿和概念。在大商場推出雅戈?duì)栁鞣茚槍Ξa(chǎn)品所服務(wù)的消費(fèi)者群體進(jìn)行有針對銷售,能給產(chǎn)品一個(gè)確切的定位。例如,雅戈?duì)栁鞣紫冗x擇上海作為搶占國內(nèi)市場的制高點(diǎn),在上海的幾家大商場首次推出雅戈?duì)栁鞣?。雅戈?duì)栆呀?jīng)構(gòu)建了一張聯(lián)結(jié)全國的銷售網(wǎng),并且在全國范圍內(nèi)建成以計(jì)算機(jī)管理為核心,以旗艦式自營專賣店和窗口商場為基礎(chǔ)的營銷網(wǎng)絡(luò)。廣闊的、強(qiáng)有力的銷售渠道。由于雅戈?duì)栁鞣谑袌錾蠘淞⒌氖且环N名牌產(chǎn)品,因此其借助襯衫的名牌效應(yīng)采取了一種不同于一般低檔服裝產(chǎn)品的高價(jià)格策略。優(yōu)質(zhì)的、多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)是雅戈?duì)栁鞣罱K成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)后盾。同時(shí),為了提高新產(chǎn)品開發(fā)能力,雅戈?duì)柵c上海東華大學(xué)聯(lián)合成立了服飾開發(fā)中心。1999年,雅戈?duì)柂?dú)家引進(jìn)美國服飾系列,生產(chǎn)VP棉免熨襯衫。因此,雅戈?duì)栁鞣鞔_的市場定位也是其營銷成功的主要突出因素之一。雅戈?duì)栁鞣罁?jù)其產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和品牌將其消費(fèi)對象定格為:大、中、小城市中的中高收入階層,包括企事業(yè)單位的白領(lǐng)階層、政府機(jī)關(guān)的工作失員、個(gè)體和私營老板等。因?yàn)檠鸥隊(duì)栕鳛槲鞣袌龅暮髞磉M(jìn)入者,因此,在進(jìn)入前的市場調(diào)研結(jié)果顯示,國內(nèi)生產(chǎn)西服的企業(yè)挺多,但有品牌的西服在市場上是鳳毛麟角,產(chǎn)品供不應(yīng)求。也正是因?yàn)榍捌诘氖袌稣{(diào)研以及認(rèn)真的分析,為雅戈?duì)栁鞣罱K的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。雅戈?duì)栁鞣诔醮芜M(jìn)入國內(nèi)西服市場前,對國內(nèi)現(xiàn)有西服市場做了精準(zhǔn)的市場前期調(diào)研和認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析。就企業(yè)STP戰(zhàn)略方面分析看,雅戈?duì)栁鞣某晒I銷優(yōu)勢在于:精準(zhǔn)的市場前期調(diào)研和認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析。雅戈?duì)栁鞣某晒χ幵谟谄鋸南M(fèi)者對象出發(fā),圍繞消費(fèi)者群體建立營銷網(wǎng)絡(luò)體系,并且利用了原有品牌的名牌效應(yīng),采用了較為科學(xué)合理的市場營銷策略,最終把雅戈?duì)栁鞣葡虺晒?。因此,雅戈?duì)栁鞣氖袌鲞M(jìn)入點(diǎn)是非常成功的。就目前實(shí)際消費(fèi)情況而言,大商場消費(fèi)屬中高檔商品消費(fèi),商品價(jià)格相對較高且商品在市場上都具有一定的知名度。雅戈?duì)栁鞣叩氖且粭l從大城市到中小城市,從大商場到專賣店的營銷道路。雅戈?duì)栆鬆I銷人員不僅要了解市場狀況,更要了解地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、氣候等,以充分掌握消費(fèi)者需求的多樣性。這類人群有如下特點(diǎn):①收入較高,追求高檔商品消綱,注重品牌選擇;②滿足心理上需要(或受人尊重的需要)及自我實(shí)現(xiàn)的需要;③工作、生活經(jīng)常進(jìn)出入較高場合,要求穿著體面,注重形象。不同的消費(fèi)者會由于其社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,表現(xiàn)出消費(fèi)特點(diǎn)和需求的不同。品牌良好形象的建立,一方面依賴產(chǎn)品過硬的質(zhì)量、新穎別致的款式設(shè)計(jì)等,更主要的還在于全體營銷員的精心塑造。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)逐步確立了自己的營銷宗旨,那就是:讓消費(fèi)滿意,讓經(jīng)營商贏利。其次,精心構(gòu)筑的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,保證了雅戈?duì)栁鞣谖覈偁幃惓<ち业姆b行業(yè)暢銷不衰。開發(fā)和設(shè)計(jì)人員與雅戈?duì)柕纳a(chǎn)企業(yè)密切配合,追隨國際服飾時(shí)尚,不斷推出款式新穎的各類服飾。由于這一新產(chǎn)品既解決了高檔襯衫洗滌之后必須整熨的麻煩,又基本保留了棉布的優(yōu)良特性,一上市就受到了消費(fèi)者的歡迎。名牌是一筆取之不竭的無形資產(chǎn);雅戈?duì)栁鞣梢勒桃r衫國內(nèi)第一品牌的名牌效應(yīng),依仗遍布強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò),依仗雅戈?duì)柤瘓F(tuán)業(yè)已結(jié)聚的雄厚實(shí)力,迅速開創(chuàng)新局面。全國西服生產(chǎn)企業(yè)雖然眾多,但有品牌的西服在市場上仍是鳳毛麟角,產(chǎn)品供不應(yīng)求。2.雕牌目標(biāo)市場選擇有什么特點(diǎn)? 3.雕牌有哪些成功的營銷策略?第四篇:國際市場營銷案例分析《國際市場營銷學(xué)》雅戈?duì)栁鞣某晒I銷案例分析案例九:雅戈?duì)柤瘓F(tuán)雅戈?duì)栁鞣某晒υ谟谄錅?zhǔn)確地把握住了消費(fèi)品市場的特點(diǎn),并有效地利用這一特點(diǎn)采取了適當(dāng)?shù)臓I銷活動和網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。同時(shí),每一則廣告都緊緊圍繞著“同一種聲音”,即納愛斯集團(tuán)的企業(yè)核心文化——“我們的努力只為提升您的生活品質(zhì)”,“真情付出,心靈交匯”??這是一種人本的回歸,一種崇尚企業(yè)服務(wù)大眾,心靈平等溝通的至高追求。如果說透明皂的廣告建立了雕牌的知名度,那么雕牌洗衣粉的廣告則完成了對品牌的塑造。許多偏愛外資品牌的消費(fèi)者也在感動之余改用雕牌。就在這一年,雕牌洗衣粉躍居第二位。雕牌洗衣粉的第二則廣告“媽媽,我能幫你洗衣服了”,打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳,出人意料地受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。這則廣告回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳,反復(fù)用“我要雕牌”來引起消費(fèi)者的注意力,并用“只選對的,不選貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。再來看看洗衣粉廣告。透明皂的廣告就用一對農(nóng)村老年夫婦,用一種拉家常的對話,清晰地傳達(dá)出雕牌透明皂的功效,而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺得真實(shí),拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場。4.針對性強(qiáng)的廣告策略廣告必須根據(jù)不同的產(chǎn)品特色和不同的目標(biāo)消費(fèi)群體,進(jìn)行有針對性的訴求,實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)造、擴(kuò)大知名度到鞏固晶牌形象、塑造企業(yè)文化的完美升華。細(xì)算下來,納愛斯如果完全自己生產(chǎn),原材料和成品運(yùn)輸?shù)某杀?,與交通便利的地區(qū)相比,每噸要多付出600元,一年下來,就白白丟掉3個(gè)億的利潤。因?yàn)檫@種委托加工,徐州漢高洗滌劑有限公司脫離了虧損4 000萬元的窘境而扭虧為盈,甘肅“藍(lán)星”從扭虧到盈利再到創(chuàng)下該廠20年來洗衣粉生產(chǎn)的歷史記錄。納愛斯集團(tuán)在全國各地進(jìn)行外加工。這個(gè)舉措一箭三雕:第一,大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ);第二,預(yù)付金為雕牌的流動資金作了堅(jiān)實(shí)的保證,使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作;第三,也是最重要的,在一定程度上,雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動資金,以至于經(jīng)銷商想代理其他品牌,也苦于資金匱乏,心有余而力不足,確保了經(jīng)銷商對雕牌的忠誠度。雕牌在與經(jīng)銷商簽訂合同時(shí),都會向經(jīng)銷商許諾年底給予一定的返利,保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。同時(shí),其多品種出擊,尤其是進(jìn)軍寶潔一統(tǒng)天下的高端洗護(hù)市場,能在戰(zhàn)略上分散對手注意力,增加品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù),有助于真正打破寶潔在日化行業(yè)的封鎖。高價(jià)位對于消費(fèi)者而言,常意味著高品質(zhì)和高社會階層。2003年,納愛斯在全國各地陸續(xù)上市雕牌天然皂粉。雕牌洗衣粉的“三級跳”不僅讓自己出盡風(fēng)頭,更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水,以寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下高貴的頭,每袋同容量洗衣粉從零售6元降至目前的2.2元,每年可為中國百姓減輕50多億元的生活開支,國內(nèi)品牌的價(jià)格也是一落再落。1999年,雕牌對外宣告其建成了全世界四臺之一的全自動噴粉設(shè)備,生產(chǎn)效率大大提高,為此做注腳的是:這一年剛開始,雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元,跌破了30元的心理防線,一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。三、雕牌針對目標(biāo)市場的營銷策略 消費(fèi)者對于價(jià)格總是很敏感的,雕牌用低價(jià)打開城市市場的口子,在過硬質(zhì)量的保證下和全新市場的創(chuàng)造中,價(jià)格優(yōu)勢增加了雕牌成功的籌碼。這個(gè)市場空白就成為了雕牌洗衣粉成功切人市場的跳板,雕牌用低價(jià)作為進(jìn)軍日化市場的“沖鋒炮”,用廣告在農(nóng)村市場奠定品牌形象,結(jié)果遍地開花。再者,以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍,雖已在農(nóng)村市場有了堅(jiān)固的基礎(chǔ),但在知名度方面是軟肋。但在洗衣粉市場中,城市市場中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔,早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵,逐漸被外資品牌的復(fù)配粉所代替。2 此時(shí)的中國洗衣粉市場一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強(qiáng)占據(jù)。從此雕牌走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū),走上了更大的舞臺。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧到現(xiàn)在仍經(jīng)久不衰,讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼鏡,等醒悟過來,紛紛上馬之時(shí),早已錯(cuò)失良機(jī)。2)雕牌透明皂在超能皂取得成功后,緊接著雕牌透明皂迅速上市。從此“雕牌”超能皂暢銷不衰至今,連續(xù)多年占據(jù)同類產(chǎn)品銷量第一的位置。廣告列舉了雕牌超能皂的四大優(yōu)點(diǎn),并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊,還有機(jī)會抽獎獲得免費(fèi)港澳游。面對窘境,一個(gè)在日后被許多企業(yè)引為經(jīng)典范例的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。通過產(chǎn)品創(chuàng)新,向市場推出了新品雕牌超能皂,雕牌超能皂的顏色獨(dú)特——藍(lán)色,造型獨(dú)特——中凹,形象代表獨(dú)特——大雕,意喻去污的迅捷。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西,雖然香皂味道好,可去污力卻比不上洗衣皂。機(jī)會就在這里。l.洗衣皂針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新 納愛斯在與香港麗康公司合作之后,將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。集團(tuán)擁有納愛斯、雕牌兩大名牌四大系列四百多個(gè)品種產(chǎn)品,其中“納愛斯”、“雕”牌為馳名商標(biāo),雕牌洗衣粉、雕牌液體洗滌劑同為中國名牌產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品。年產(chǎn)洗衣粉100萬噸、液體洗滌劑30萬噸、香肥皂28萬噸、甘油2萬噸、牙膏2.5億支。納愛斯在中國改革開放大潮中長足發(fā)展,自1994年以來,完成的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)13年穩(wěn)居全國行業(yè)榜首。納愛斯集團(tuán)的前身是成立于1968年的地方國營“麗水五七化工廠”,曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第二,是一個(gè)僅有幾十個(gè)人的手工作坊式小廠。雕牌是納愛斯集團(tuán)旗下的主導(dǎo)品牌。雕,是一種猛禽,是藏民的圖騰,在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。分析討論題1.以LV品牌營銷的成功為例討論奢侈品營銷的一般規(guī)律。威登VIP會員又一次成為時(shí)尚先鋒,VIP會員俱樂部的成功運(yùn)作使路易LV的手袋在日本十分暢銷,幾乎每位女士都有一只,高端消費(fèi)者對此產(chǎn)生了不滿,日本路易如關(guān)于品牌大眾化帶來的困擾,可以參考路易威登相信:一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶,并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。威登也能較好地把握該市場的運(yùn)作。威登了解他們的偏好。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其他商店購買多件同樣牌子的商品。威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。威登公司跨國的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空,整合不同市場的客戶信息,從而實(shí)現(xiàn)對特定客戶群的深度了解。威登充分地理解市場,與客戶建立緊密的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)“多一點(diǎn)科學(xué)分析,少一點(diǎn)道聽途說”。奢侈品品牌LV在中國做出的低姿態(tài)不僅沒有損害了其尊貴的形象,反而因此抓住了中國消費(fèi)者的特性,了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍,占據(jù)了中國奢侈品消費(fèi)的整頭。威登在中國提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來越高,數(shù)量也越來越多。威登已開始向中國客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。對中國消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn):全新的奢侈品文化已登陸中國;中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬于上流社會,新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品;年輕的中國消費(fèi)者喜歡將奢侈
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