【正文】 參考文獻1.《跨國管理》美，克里斯托夫，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，第二版2.《國際商務(wù)一全球競爭的挑戰(zhàn)》Donald A Bal等，清華大學(xué)出版社，第8版 3.《企業(yè)戰(zhàn)略管理》Fred R David，清華大學(xué)出版社，第八版 4.《從優(yōu)秀到卓越》（美）5.《KIT經(jīng)理世界》《華為全面西化中》等4篇文章 6.《華為真相》劉麗麗等，當代中國出版社， 7.《走出華為》湯圣平，中國社會科學(xué)出版社 8.《土狼突圍》梁國世， 9.《3G將引發(fā)市場格局巨變》2005/01/31通信世界10.《漂亮50評選:家電業(yè)Vs通信設(shè)備業(yè)命運因何不同》新財經(jīng)11.《華為國際化調(diào)查報告》2004年09月22日17: 37來源:IT時代周刊原創(chuàng)IT 12.《發(fā)人深省:華為首次總結(jié)思科訴案和全球化十年艱辛歷程》作者:博客中國2004年08月13.《國內(nèi)電信設(shè)備類公司估值的國際比較》2 X04年06月上海證券報 14.《中國通信業(yè)攜手“走出去”戰(zhàn)略分析》2001年8月，通信世界網(wǎng)，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院政策研究所。在這里我祝福我的老師們事業(yè)蒸蒸日上，祝福我的同學(xué)們學(xué)業(yè)有成。我也要感謝我的班主任瓦爾木呷老師，感謝他平時對我們學(xué)習(xí)生活的關(guān)懷，也感謝我們所有的同學(xué)對我學(xué)習(xí)生活上的關(guān)心和幫助。同時我也非常感謝我的專業(yè)課老師們。我們深深感謝她，并把她作為我們的良師益友。對于文章中尚存的不足和疏漏，筆者懇請各位老師、專家、學(xué)者批評指正。企業(yè)營銷戰(zhàn)略及策略的研究是一項十分復(fù)雜的工程，其涉及面非常廣泛。本文探討的營銷戰(zhàn)略是根據(jù)目前的中國手機市場狀況和華為的實際情況提出的。3G熱潮剛剛來臨，移動通信企業(yè)又投入了4G的研發(fā)，伴隨著移動通信的發(fā)展，手機的技術(shù)含量越來越高、功能也越來越多。其次，文章結(jié)合4P營銷理論對選擇的目標市場提出了相應(yīng)的營銷策略組合。應(yīng)該說，只要華為解決了上市問題，并且在海外策略上作出適量地調(diào)整，迎接華為的將是陽光明媚的春天！結(jié)論對于新進入中國手機市場的企業(yè)來說，要在激烈的競爭中生存下來，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求手機企業(yè)要從長遠出發(fā)，制定適合于自身發(fā)展的營銷戰(zhàn)略和營銷策略。作為一個民營企業(yè)，華為能夠做到現(xiàn)在這樣的高度，與華為高層的危機意識顯然是分不開的。盡管華為的海外上市已經(jīng)基本沒有懸念，但是上市圈來的錢大部分將用于華為海外市場的延伸。盡管紛紛擾擾的訴訟最終以和解告終，但是如果技術(shù)研發(fā)不能大副提升，華為的海外戰(zhàn)略仍然有可能受困于知識產(chǎn)權(quán)訴訟，陷入難以自拔的境地。來自國家知識產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示，華為國內(nèi)申請專利數(shù)位居第一。雖然華為正在建立全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，華為的研究院遍布美國、印度、瑞典和俄羅斯等國。但是就現(xiàn)在而言，誰也不能否認雙方會有分道揚鑣的可能。但是由于3COM本身的經(jīng)營業(yè)績并不理想，它迫切需要通過與華為的聯(lián)姻，回籠大量現(xiàn)金發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。實際上，海外市場之大，已經(jīng)成功進軍40多個國家主流運營商的華為還是顯出了自己的弱項華為在GSM、CDMA等電信領(lǐng)域雖已與海外運營商建立了穩(wěn)固的關(guān)系，但直銷的模式并不能解決企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道問題，短時間內(nèi)難以建立起龐大的分銷體系，最快的路徑是借船出海。而華為大力扶植的華為3COM，今年上半年在數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域的銷售額達到了25億元人民幣，預(yù)計今年全年將完成50億元人民幣的銷售額。在很多國家的公開招標中，華為都是以價格優(yōu)勢奪得定單，在技術(shù)上和思科等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商還有明顯的差距。來自華為的內(nèi)部人士也表示，為一些貧窮而政局不穩(wěn)的國家的電信運營商提供買方信貸，不僅在尋找擔(dān)保銀行時難度大，并且操作起來風(fēng)險也很高。由于華為目前進入的大多為欠發(fā)達地區(qū)，獲得項目的機會常常伴隨著苛刻的條件。思科在北美市場的壟斷地位短時間不可能撼動，而華為在北美市場的擴張速度遠沒有其他市場快。在華為的國際化戰(zhàn)略中，從地域上看，進軍發(fā)展中國家相對比較順利，憑借價格優(yōu)勢就能輕松切入市場。由于內(nèi)部重組已經(jīng)完成，上市已經(jīng)被華為提上了日程；而由于華為3COM合資公司的發(fā)力已經(jīng)海外業(yè)務(wù)的不斷延伸，華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期。由于一貫的低調(diào)，人們很難了解華為的真實心態(tài)。在與思科紛紛擾擾的知識產(chǎn)權(quán)訴訟之后，華為的業(yè)務(wù)運營走上了軌道。在非洲長達6年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場開始了搶單風(fēng)潮。促銷的方式種類繁多，華為要根據(jù)不同消費群體的特點展開有目的的促銷活動，在促銷過程中還要始終關(guān)注和品牌傳播的互動，達到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來衡量績效。和一些名牌大眾電子產(chǎn)品，如照片打印機銷售商、電腦銷售商聯(lián)合促銷等。除了與運營上聯(lián)合促銷外，我認為還可以聯(lián)合一些在消費者心目中具有特殊形象的機構(gòu)搞促銷，如在各種高級的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務(wù)手機。在五一期間，很多消費者在蘇寧購買手機時排隊入網(wǎng)，以換取購機入網(wǎng)的優(yōu)惠，說明消費者對這種方式反應(yīng)較大。這種方式要和運營商聯(lián)合開展，就是當消費者購買一款手機，根據(jù)消費者是否入網(wǎng)的情況給與購機價格上的一定的優(yōu)惠。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費者對贈品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈品的選擇上要有針對性。這種促銷方式就是在消費者購買不同機型時，贈與消費者和手機產(chǎn)品本身沒有關(guān)系的，但對手機使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標識。價格促銷采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價，不僅傷害了先前消費者的品牌的忠誠，也傷害了品牌形象和品牌價值。價格促銷是最常用的促銷方式之一。銷售促銷的目的就是用刺激的方式吸引消費者首次使用某品牌產(chǎn)品或改變消費者原先在心目中考慮的品牌購買順序，將潛在的競爭對手的產(chǎn)品用戶爭取過來，變?yōu)榇黉N企業(yè)現(xiàn)實的購買者的活動。這些省級代理商在必要的時候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場、手機連鎖商場供貨，使得營銷網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。也因為數(shù)量多的原因，如果華為自己去這些城市大大小小的手機店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。目前，蘇寧、國美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場或連鎖手機商場，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來越大，銷售能力越來越強。家電大賣場和手機連鎖商場一般講究自身的品牌建設(shè)，注重購物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場和商場在消費者心目中具有比較高的信譽度。同時，2004年，中國移動聯(lián)合5家公司成立專門處理其手機定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運營商形成利益同盟不但為華為提供了一個有效的、低成本的營銷渠道，而且可以借助運營商的網(wǎng)絡(luò)迅速將華為手機鋪到各個大中城市市場。首先，運營商直銷是華為商務(wù)手機初期進入中國手機市場最重要的渠道。由于華為手機具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時華為在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價格定的和國外一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。大學(xué)生在購買手機時，品牌意識較強，同樣具有“便宜沒好貨”心理，但迫于經(jīng)濟上的限制，多購買一些國外品牌手機的低端產(chǎn)品，事實上這些低端手機并不具有針對大學(xué)生需求的特殊的功能。中端商務(wù)手機消費者在數(shù)量上相對較多，對中端商務(wù)手機的需求量也就較大，這意味滿意定價既可以獲得可觀的利潤，又可以增加了銷量，從而擴大了市場占有率。除了高端消費者外，城市中還有一些中端商務(wù)手機的消費者，他們的收入中等，對價格具有一定的敏感性，高端手機的價格對他們來說有些昂貴。在這種情況下，華為高端商務(wù)手機在采取撇油定價時，價格上要定的比它們的同類產(chǎn)品的價格略低一些，但拉開的距離又不易過大，采取價格逼近的策略，這樣既能容易讓消費者接受，同時挑戰(zhàn)者的角色更加容易樹立高端品牌形象。所以無論從華為自身的獲利性還是從消費者的消費心理方面出發(fā)，華為新品高端商務(wù)手機應(yīng)采取撇油定價策略。如果高端手機制定的價格偏低，消費者對該手機品牌的心理定位就會相對較低。一方面，高端商務(wù)手機技術(shù)含量高，華為要投入更多的人力、財力進行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時定價偏低，勢必影響到華為的投資回報。消費者經(jīng)濟狀況、需求層次是不同的，這就要求華為提供給不同消費者的商務(wù)手機在功能上、價格上的檔次也應(yīng)有所不同，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和價格將商務(wù)手機分為高端商務(wù)手機和中端商務(wù)手機。另外，手機的價格在從進入到退出市場的過程中，價格下降速度也在加快，如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品，將無法保證手機的利潤率。今天的消費者在購買外顯性較強的手機產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個性。、加大新產(chǎn)品推出頻度在中國手機市場的發(fā)展初期，市場競爭者相對較少，消費者的需求也不象今天手機消費者這樣得個性化、多樣化，消費者可能因為朋友的推薦而去買與別人先一前買的同樣的款式，所以往往形成幾款手機能夠長時間的占據(jù)較大的市場份額。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運用到移動終端制造上來，這必將給華為手機優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。據(jù)南京五星電器、蘇寧電器的手機銷售人員反應(yīng)，一些企業(yè)新推出的手機在功能上具有創(chuàng)新性，但因軟硬件方面的質(zhì)量問題被大量的退回，即影響了市場銷售、又影響了品牌聲譽，這其中不乏國際一流品牌手機。對于大學(xué)生消費者來說，兩種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧，一方面中國移動在吸引年輕消費者方面的業(yè)務(wù)開展的很好，如“動感地帶”就頗受年輕消費者的喜愛，大學(xué)生更是如此。第3章華為公司手機營銷策略建議 、大學(xué)生手機兩種制式兼顧由于聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)開展的很不理想，從2005年起，CDMA網(wǎng)絡(luò)大量發(fā)展低端用戶，逐步開始趨向走低端化的道路。這些不好的聲譽很容易在過集體生活的大學(xué)生當中一屆一屆的傳播下去。這些低端產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，同國產(chǎn)品牌相比，它們最大的優(yōu)點就是造型時尚，并強調(diào)一些簡單的娛樂功能，實際上并沒有注重將大學(xué)生需求的一些特殊功能在手機上進行融合。由于受到經(jīng)濟因素方面的制約，大學(xué)生購買手機的決定因素在很大程度上是價格，所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價位、具有一定時尚感國外品牌手機上。根據(jù)消費者的購買行為、幾個極具競爭性的國外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品特點和華為自身的技術(shù)型企業(yè)的優(yōu)勢，華為手機可以采取具有專業(yè)化的移動商務(wù)功能的設(shè)計、質(zhì)量高、價格好、外觀時尚的產(chǎn)品定位，填補三星和其他幾個國外品牌手機巨頭之間的產(chǎn)品市場。三星商務(wù)手機的時尚性很好，但性價比偏低。從商務(wù)手機的性價比、手機的時尚性出發(fā)，可以比較明確地看出幾個手機巨頭在商務(wù)型消費者市場的位置。商務(wù)型消費者雖然消費能力比較強，但高端商務(wù)手機動輒5000元以上的價格，使得他們同樣關(guān)注價格，特別是對一些中端商務(wù)手機的消費者來說，價格的影響作用還是很大。商務(wù)型消費者需要處理的信息相對比較多，手機的外顯性比較強，所以既注重手機的功能也注重產(chǎn)品的造型、外觀。當市場有一定的空間時，可以采取與現(xiàn)有競爭者共存得策略，競爭者之間一般不會發(fā)生激烈的對抗，招致兩敗俱傷。產(chǎn)品定位有三種策略可供選擇，即填補市場空白、與現(xiàn)有競爭者共存、逐步取代現(xiàn)有競爭者。所謂市場產(chǎn)品定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。在對時尚性的把握上，三星和諾基亞比較出色，摩托羅拉同它們相比，在這一點上還有一定的差距，華為也同樣不具有什么優(yōu)勢。對于新廠商來講，如果在成本控制上不具有什么優(yōu)勢，而且不能迅速擴大市場份額，那么要在這一市場上獲利將變得很難。國產(chǎn)品牌手機在這類市場展開激烈爭奪，價格戰(zhàn)頻繁，使得這類消費者市場的利潤空間越來越小。另外，華為在中國大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機打開大學(xué)生市場奠定了良好得基礎(chǔ)。一些國產(chǎn)品牌手機企業(yè)根本不能將口號落實到實際行動上，樂于營銷的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國產(chǎn)品牌手機即使價格便宜也未能受到大學(xué)生的普遍歡迎。根據(jù)CMMS2004調(diào)查報告顯示，大學(xué)生購買得手機品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導(dǎo)五個品牌，但國外品牌手機占絕對多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機市場就占據(jù)了70%的市場份額。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實際上在很大程度上關(guān)注了未來。2004年，東部省份普通高校共計招生180多萬，在校大學(xué)生人數(shù)多達560多萬，市場規(guī)模不容忽視。大學(xué)生市場的選擇：除了商務(wù)型消費者市場，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費者市場。最重要的是，根據(jù)易觀國際的3G調(diào)查報告顯示，在未來的3G的用戶中，商務(wù)型消費者所占的比例將達到160/a。從一些國產(chǎn)品牌手機的實踐也可以證明，低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。如以低價在空調(diào)行業(yè)聞名的奧克斯在沒有拿到手機牌照前就已經(jīng)聲稱要“血洗”中國手機市場了。華為進入中高端商務(wù)手機領(lǐng)域又是必須的。由于商務(wù)手機科技含量高、投入大，所以進入商務(wù)手機市場首先要越過的就是技術(shù)、資金門檻。商務(wù)型消費者市場的選擇：東部大中城市工商業(yè)發(fā)達，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國熱點商務(wù)城市的調(diào)查報告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點的消費者，從規(guī)模上和獲利性上來看，商務(wù)消費者細分市場都有較大的吸引力。所以我認為華為面臨目前的中國手機市場，較適宜采取重點以培育華為手機高端品牌形象為根本，著眼于未來3G發(fā)展機遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細分市場，待中國3G時代來臨時再圖其他。華為具有較強的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強的銷售隊伍，但是手機畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對的大多是重點大客戶，而手機的銷售卻要面對為數(shù)眾多、千差萬別的消費者，消費者不僅關(guān)注手機的功能，還注重手機的外觀造型和手機的品牌。市場維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個企業(yè)都不可能絕對有效地服務(wù)于整個市場，而只能從自身實力和市場地位出發(fā)，相對有效地服務(wù)于這個大市場的某個部分，在部分市場取得相對競爭優(yōu)勢。所以采取以整個消費者市場為目標市場，提供單一的標準化產(chǎn)品，而不考慮（或不重點考慮）市場中不同消費群體需求的差異性，僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢，對于目前中國的手機市場的來說，顯然不具有競爭力。隨著國外一流品牌手機企業(yè)國產(chǎn)化程度越來越高，國產(chǎn)品牌手機的成本優(yōu)