【正文】 第二節(jié) 廣告媒體的調(diào)查方法一、廣告媒體調(diào)查的過程：計劃階段——資料采集階段——統(tǒng)計分析報告階段二、廣告媒體調(diào)查中的樣本選取方法基礎(chǔ)性研究抽樣方法三、廣告媒體調(diào)查中的資料采集方法四、視屏率調(diào)查方法第三節(jié) 廣告媒體的統(tǒng)計與分析了解整個調(diào)查的過程和能用到的方法，進行實踐操作。二、廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容：從“量”的評估和“質(zhì)”的評估兩個方面“量”：從受眾、媒體、區(qū)域三個角度，理解書本上電波媒體和印刷媒體的例子“質(zhì)”：所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素。三、廣告媒體策劃書的內(nèi)容第三節(jié) 具體廣告媒體策略一、廣告媒體策略的具體內(nèi)容媒體受眾策略媒體時機策略媒體區(qū)域策略媒體選擇策略媒體組合策略競爭品牌媒體的投資策略二、廣告媒體策略的形式步驟：過去媒體策略的回顧與檢討——“制定媒體策略的應(yīng)該考慮的要點”——針對媒體策略重點提出媒體策略運用的建議。二、廣告媒體策劃的原則：目標、適應(yīng)性、優(yōu)化、效益最大化等原則。廣告媒體策劃要包括媒體實施工程的監(jiān)控和最終效果評估方案和方法的設(shè)定。廣告媒體策劃要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。（四）媒體經(jīng)濟效益分析二、廣告市場分析（一）廣告市場格局分析媒體的膨脹不均衡的市場和市場占有的不均衡管理的空白與無序競爭廣告費用流失，低效廣告增多（二）加入WTO后的廣告市場走向第三節(jié)廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略一、廣告媒體市場滲透戰(zhàn)略擴大受眾數(shù)量增加促銷力度改進媒體產(chǎn)品特性二、廣告媒體市場開發(fā)戰(zhàn)略在現(xiàn)有媒體市場中尋找潛在受眾完善媒體產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)努力改進媒體產(chǎn)品的特色，逐步降低價格，以求擴大市場份額三、其他廣告媒體市場發(fā)展戰(zhàn)略媒體市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略媒體市場創(chuàng)造戰(zhàn)略媒體市場撤退戰(zhàn)略第四節(jié) 廣告媒體、消費者、受眾關(guān)系一、廣告媒體與消費者關(guān)系：P233二、廣告媒體與受眾的關(guān)系第十一章 廣告媒體策劃第一節(jié) 廣告媒體策劃環(huán)境一、廣告媒體策劃的概念包含以下幾方面：廣告媒體策劃應(yīng)該與企業(yè)的廣告活動一致，一同服務(wù)于廣告主整體的營銷戰(zhàn)略。（二）媒體市場細分的作用：促使媒體有效地發(fā)現(xiàn)合適的市場機會有利于媒體制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略有利于提高媒體的應(yīng)變能力與競爭能力有利于媒體拓展新市場，擴大市場占有率（三）媒體市場細分的原則：可識別性；可進入性；可贏利性；可穩(wěn)定性（四）媒體市場細分的方法：地理、心理、人口、行為、時間等細分（五）媒體市場細分的一般程序第二節(jié) 媒體市場與廣告市場一、媒體市場分析（一）媒體市場的特點：P222媒體市場的類型：個人消費市場和組織消費市場。（二）購買力：購買力是消費主體支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，包括消費者購買力（人均國民收入、個人收入）和組織購買力。媒體計劃細節(jié)和說明媒體流程表總結(jié)二、媒體計劃中常用的幾個基本概念利用率：RP=利用者數(shù)/該媒體可能利用者人數(shù)*100%開機率占有率總利用率總利用人數(shù)：GI=（總利用率GRP/100）*媒體可能利用者總數(shù)千人成本到達率平均到達次數(shù)：F=總利用率GRP/到達率REACH有效到達次數(shù)有效到達率第二節(jié) 廣告媒體計劃的執(zhí)行一、媒體排期方式 主要的廣告排期方法有四種：持續(xù)排期法：按照廣告策劃要求，在整個廣告運作過程中自始至終都均勻地安排廣告。一、媒體計劃書的組成要素及編寫流程標題、概要和目錄背景與環(huán)境分析媒體目標：包括受眾的詳細情況；需要的可持續(xù)以及可持續(xù)的方式；需要的到達率、有效到達率和頻次；有特殊需要的區(qū)域比重；媒體的商業(yè)特性的描述；可以利用的預(yù)算和使用上的限制；所需的靈活性；必須支持促銷的媒體水平；創(chuàng)造性策略含義。第五篇：第九章廣告媒體計劃書第九章廣告媒體計劃書第一節(jié) 廣告媒體計劃書規(guī)范廣告媒體計劃文本是為了建立品牌所采取的媒體細節(jié)行為中的一種重要的溝通方式?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體很廣泛，所以投放形式可以有很多種選擇。（5）互聯(lián)網(wǎng)廣告更加節(jié)省成本：在傳統(tǒng)媒體做廣告費用高昂，而且發(fā)布后很難更改，即使更改也要付很大的經(jīng)濟代價。而廠商也可以在線隨時獲得大量的用戶反饋信息，提高統(tǒng)計效率。（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告可直達產(chǎn)品核心消費群：傳統(tǒng)媒體受眾目標分散、不明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告相比之下可直達目標用戶。目的是讓最多的消費者在最大程度上觀看該系列廣告。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。（3）傳播迅速、影響面大。（2）紀實性強、有現(xiàn)場感。電視（1）視聽結(jié)合傳達效果好。（3）印刷精美，表現(xiàn)力強。（2）針對性強。雜志（1）時效性長。（6）傳播費用較低。（5）便于保存和查找。（4）文字表現(xiàn)力強。（3）具有新聞性，閱讀率較高。（2）傳播迅速。以下是幾個傳統(tǒng)媒體的選擇及其原因：報紙（1）傳播面廣。(2)讓你隨時隨地享受移動音樂帶來的無限樂趣，并通過音樂表達情感，通過音樂認識、結(jié)交更多的朋友。(3)建立諾基亞音樂手機品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。(1)支持全新系列音樂手機上市信息宣傳。城市年輕人，1825歲，熱愛音樂，喜歡與朋友們分享音樂，音樂是他們表達情感的一種方式，音樂是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興… …都可以通過音樂來表現(xiàn)。（2）手機市場競爭在Sony Ericsson成功的利用以音樂播放為主要訴求的Walkman系列手機使得該公司全球市佔率得以提高后，各家手機大廠如Samsung、Motorola等大廠便紛紛投入音樂手機市場的發(fā)展。從諾基亞與微軟、索愛與索尼、摩托羅拉與蘋果的聯(lián)合中可見，走向聯(lián)合成為提升在音樂手機市場競爭力的一大手段。但同拍照手機相比，音樂手機優(yōu)勢明顯，且將會比拍照手機更受市場歡迎。（1）市場狀況雖然音樂手機大有超過智能手機等不同形態(tài)手機的勢頭，在市場上大行其道。而我們采取的是使用多媒體組合的策略，適度的廣告反復(fù)出現(xiàn)于消費者視線當中，統(tǒng)一的品牌識別符號。進入新世紀，諾基亞通過加強與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。而諾基 亞作為手機行業(yè)的佼佼者，當然不會放過任何一個發(fā)展的機會，一場轟轟烈烈的音樂手機保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開。（四）按照計劃循環(huán)廣告，可以給人一種較為深刻的影響，達到最佳的廣告宣傳效果。力爭使廣告的效果達到最佳。周二發(fā)布軟廣信息稿可對周五促銷活動作前期宣傳等情況。宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品樹立概念的重要手段，為廣大消費者提供了獲取及時完善的信息和服務(wù)的重要途徑之一。（二）報紙媒介執(zhí)行策略：《華商報》、《西安晚報》家居樓市專欄《華商報》、《西安晚報》均開設(shè)有家居專欄，刊發(fā)家居建材，家裝行業(yè)廣告信息，《華商報》每周二、周五刊發(fā), 《西安晚報》每周二、周四刊發(fā)，是家庭居住的消費指南。由以上數(shù)據(jù)及圖表可看出《華商報》是西安乃至西北發(fā)行量、閱讀率影響力最大，廣告千人成本最低的報紙，是廣告宣傳的最佳平臺。華商報獨占讀者最多，其閱讀的不可替代優(yōu)勢顯著。%列第一位。四、媒體計劃細節(jié)和說明（一）報紙媒體比較分析：千人成本：《華商報》千人成本，（千人/平方厘米）《西安晚報》千人成本，（千平方厘米）《三秦都市報》千人成本，（千平方厘米）日發(fā)行量《華商報》日發(fā)行共60萬份，西安占42萬份《西安晚報》日發(fā)行共36萬