【正文】 16．傳統(tǒng)促銷與公共關(guān)系營銷的差異傳統(tǒng)促銷 公共關(guān)系營銷任務(wù) 推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù) 塑造企業(yè)形象，優(yōu)化營銷管理對(duì)象 顧客、潛在的消費(fèi)者 整個(gè)公眾和輿論方式 公眾通過接觸產(chǎn)品而了解組織 公眾通過了解組織而認(rèn)識(shí)產(chǎn)品功能 直接接觸 間接促銷效果近期的市場(chǎng)效益 長遠(yuǎn)的市場(chǎng)影響17．公關(guān)四部曲中的公關(guān)調(diào)查分別包括哪些環(huán)節(jié)？公共關(guān)系調(diào)查包括：（1）環(huán)境分析；（2）輿論分析或形象分析；（3）確定公關(guān)的對(duì)象和問題；。異：電子媒介與印刷媒介相比，具有最好的時(shí)效性，對(duì)信息的傳播更迅速、更及時(shí)，具有同時(shí)性；不受空間的局限，不受氣候的影響，具有同位性；紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，更富于感染力；科技含量更高；娛樂性強(qiáng)；費(fèi)用高；效果好。（3）傳播方式不同：商品廣告－實(shí)現(xiàn)公眾－產(chǎn)品－認(rèn)識(shí)組織公關(guān)廣告－實(shí)現(xiàn)公眾－認(rèn)識(shí)組織－認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)（4）媒介不同：公關(guān)廣告更注重真實(shí)性 運(yùn)用大量地新聞手段來進(jìn)行。公關(guān)廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯(lián)系的傳播行為，它不直接為組織贏得經(jīng)濟(jì)利益，但它的努力所產(chǎn)生的效應(yīng)是長久的社會(huì)效益。公關(guān)廣告目的是引起公眾對(duì)組織的注意和興趣，旨在取得公眾對(duì)組織的好感和信任。公關(guān)廣告是一個(gè)社會(huì)組織為引起公眾對(duì)自身的注意和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動(dòng)。危機(jī)特點(diǎn)：突發(fā)性，普遍性，嚴(yán)重性，危害性。12．新聞發(fā)布會(huì)的具體環(huán)節(jié)和具體內(nèi)容新聞發(fā)布會(huì)的工作環(huán)節(jié)包括：確定主題、邀請(qǐng)記者、會(huì)前準(zhǔn)備、主持會(huì)議、收集反饋信息。預(yù)算內(nèi)容：（1）勞務(wù)工時(shí)的報(bào)酬；（2）行政辦公經(jīng)費(fèi)；（3）專業(yè)器材和成品制作費(fèi)用；（4）公共關(guān)系廣告費(fèi)用及各項(xiàng)大眾媒介宣傳費(fèi)用；（5）實(shí)際活動(dòng)費(fèi)用；（6）贊助費(fèi)。7．公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)包含哪些層面公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中要履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹立良好的社會(huì)形象。6．結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系管理與一般的經(jīng)營管理的差異。輿論是 無形的關(guān)系，公共關(guān)系學(xué)研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”藝術(shù)，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系。（1）“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。媒介與公眾對(duì)象的合一，決定了新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強(qiáng)、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系；組織與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭(zhēng)取新聞傳播界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，增強(qiáng)組織對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響。媒介公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、服務(wù)觀念等等。組織形象的構(gòu)成：一、組織的產(chǎn)品形象；二、組織的管理形象；三、組織的人員形象；四、組織的環(huán)境形象；五、組織的文化形象；六、組織的社區(qū)形象；七、組織的標(biāo)識(shí)形象；八、組織的媒介形象。再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。首先，“形象”其質(zhì)是重視組織信譽(yù)。形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中的反映，即組織在社會(huì)公眾中獲得的總評(píng)價(jià)。2． 在公共關(guān)系學(xué)中，“形象”有獨(dú)特的內(nèi)涵，談?wù)勀銓?duì)“形象”的理解。共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用信息交流的手段與其相關(guān)公眾之間取得相互聯(lián)系、相互適應(yīng)的一種管理活動(dòng)。3。知識(shí)題（4題）40%2。12．商品廣告和公關(guān)廣告的異同。10．印刷傳媒和電子傳媒的異同。情調(diào)、風(fēng)格、含義是標(biāo)識(shí)形象的內(nèi)涵，品牌、商標(biāo)等文字、圖案設(shè)計(jì)是標(biāo)識(shí)形象的外顯等等。素質(zhì)、能力是人員形象的內(nèi)涵，作風(fēng)、儀表是人員形象的外顯。以上組織形象的各個(gè)要素，都可以進(jìn)一步分析其形象的內(nèi)涵和形象的外顯兩個(gè)方面。也就是說，公眾對(duì)組織的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，很大程度受媒介宣傳的引導(dǎo)，媒介宣傳的概貌影響和制約著組織的社會(huì)形象。（八）組織的媒介形象；組織的媒介形象即公眾對(duì)組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。通過標(biāo)志和識(shí)別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，包括組織的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂、標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩、饈的風(fēng)格、宣傳的格調(diào)等等。（七）組織的標(biāo)識(shí)形象；組織的標(biāo)識(shí)形象即公眾對(duì)組織的標(biāo)識(shí)所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。一個(gè)組織如果不能得到社區(qū)公眾的認(rèn)同，就很難在社會(huì)上獲得良好的名聲。組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。組織文化（企業(yè)文化）包括：組織的價(jià)值觀念和管理理念、組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的榜樣人物和標(biāo)志性事件、組織的職業(yè)意識(shí)與職業(yè)道德、組織的禮儀與行為規(guī)范，以及組織的口號(hào)、訓(xùn)誡、廠歌、廠旗、廠服、各種宣傳品等，均鮮明地體現(xiàn)出一個(gè)組織的形象內(nèi)涵。通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的“軟件”部分。環(huán)境對(duì)組織起著烘托的、裝飾的作用，通過組織內(nèi)部及外部環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象，包括組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會(huì)客室、辦公室、生產(chǎn)場(chǎng)地，以及櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修等，屬于組織形象的“硬件”之一，構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明、工程文明、商業(yè)文明的一部分。組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象，管理群體的形象，全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。（三）組織的人員形象；組織的人員形象即公眾對(duì)組織的人員所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。比如，現(xiàn)代形象競(jìng)爭(zhēng)很大程度上取決于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰的服務(wù)好誰就容易贏得人心。（二）組織的管理形象；組織的管理形象即公眾對(duì)組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌商等等。（一）組織的產(chǎn)品形象；組織的產(chǎn)品形象即公眾對(duì)組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。組織形象是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它由各個(gè)形象的子系統(tǒng)有機(jī)構(gòu)成。決策階層的價(jià)值觀和行為方式，也影響著組織形象的個(gè)性和風(fēng)格。一個(gè)組織的形象藍(lán)圖最終來源于決策階層。因此需要重點(diǎn)了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。因此需要通過內(nèi)部調(diào)查（如員工座談及員工問卷調(diào)查），了解員工對(duì) 組織的凝聚力、滿足感、權(quán)利要求及各種批評(píng)建議，了解他們對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層提出的總目標(biāo)的信心和支持程度，發(fā)動(dòng)全體成員尋找組織公共關(guān)系的薄弱環(huán)節(jié)及改善措施，鼓勵(lì)大家積極參與公關(guān)目標(biāo)和計(jì)劃的擬定。（二）員工階層的調(diào)查研究；即了解本組織廣大基層和一線人員對(duì)自己組織的看法和評(píng)價(jià)。自我形象的設(shè)計(jì)不能脫離組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面： （一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析。作為動(dòng)力和方向，組織自我形象的要求越高，組織自覺公共關(guān)系自覺努力的可能性就越大；但人微言輕標(biāo)準(zhǔn)和目的，組織自我形象的要求越高，實(shí)際的成功率也可能越低。組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象，這是一個(gè)組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動(dòng)力、方向、目的和標(biāo)準(zhǔn)。支持力的大小反映公眾對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)的信任程度，而支持的原因卻很大程度上來自于公眾對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)和人員及其行為、政策的評(píng)價(jià)。公共管理涉及的是各種公共事務(wù)，它需要有關(guān)各方面公眾的積極參與和支持才能變成現(xiàn)實(shí)。也就是說，組織形象成為內(nèi)聚力高低的重要影響因素。觀察現(xiàn)實(shí)生活，我們不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營不善、名聲低劣的機(jī)構(gòu)，往往人才流失的情況最嚴(yán)重。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們工作并不單單是為了謀生，工作本身已成為更加全面的需要形式。提高和完善公共管理機(jī)構(gòu)的組織形象也就是要?jiǎng)?chuàng)造良好的公共關(guān)系環(huán)境。公共關(guān)系環(huán)境在很大程度上主要地表現(xiàn)為公眾的輿論及其變化情況，而輿論中穩(wěn)定的東西就是公共管理機(jī)構(gòu)的形象。而當(dāng)前的實(shí)際社會(huì)形象又是制定新的自我期待形象的重要根據(jù)。也就是說，自我期待形象僅僅是一種期望值，起著明確努力方向的作用，而社會(huì)實(shí)際形象卻是真實(shí)的形象狀態(tài)。所謂社會(huì)實(shí)際形象，指的是社會(huì)公眾及社會(huì)輿論對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)的真實(shí)看法和評(píng)價(jià)。二是目標(biāo)形象，即組織希望通過某項(xiàng)或一系列公共管理活動(dòng)的開展所要達(dá)到的形象狀態(tài)。所謂自我期待形象，指的是公共管理機(jī)構(gòu)期望在社會(huì)公眾心目中具有的對(duì)自身的全部看法、評(píng)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)。正因?yàn)槿绱耍员仨毟叨戎匾暪娸浾摵妥陨淼纳鐣?huì)形象。公眾輿論對(duì)公共管理機(jī)構(gòu)的支持或贊賞與否反映出該機(jī)構(gòu)為社會(huì)所接受和擁護(hù)的程度。公眾對(duì)公共管理的組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人持什么樣的評(píng)價(jià)和看法、就形成相應(yīng)的公眾輿論，直接影響著公共管理機(jī)構(gòu)的行為和運(yùn)轉(zhuǎn)。三是組織形象定位,，它指的是一定的組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾心目中相對(duì)穩(wěn)定的地位和整體印象，具體表現(xiàn)為社會(huì)公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的全部看法、評(píng)價(jià)和整套要求及標(biāo)準(zhǔn)。6．公共關(guān)系傳播推廣的職責(zé)包含哪些層面？7．組織形象有哪些元素構(gòu)成？一是組織的總體特征與風(fēng)格,即組織最為顯著的,能代表整體情況的特點(diǎn),是公眾對(duì)組織及其行為的概括性認(rèn)識(shí)。民眾們的反感情緒也就不會(huì)那么強(qiáng)烈了！第四篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)要點(diǎn)公共關(guān)系學(xué)考試復(fù)習(xí)的有關(guān)注意事項(xiàng)一． 關(guān)于題型（共40分，每題10分）（共30分，每題10分）（共30分，每題各15分）參考《中外公關(guān)案例寶典》二． 考試方式閉卷可帶復(fù)習(xí)專用紙三．復(fù)習(xí)重點(diǎn)范圍1．公共關(guān)系學(xué)中“形象”的內(nèi)涵2．公共關(guān)系觀念應(yīng)該包含哪些觀念？這些觀念的內(nèi)涵是什么？3．媒介公眾具有什么特殊性？為什么要與媒介公眾搞好關(guān)系？4．如何理解公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”和“輿論”這兩個(gè)概念。拿出最切實(shí)的解決方案：是不是該表明麥當(dāng)勞愿意承擔(dān)相關(guān)部門處理后的一切應(yīng)有責(zé)任?是不是可以對(duì)受害者家屬提供應(yīng)有的關(guān)懷?是不是可以在全國范圍內(nèi)的麥當(dāng)勞門店推出針對(duì)顧客財(cái)產(chǎn)和人身安全的保護(hù)措施。（推薦閱讀:五位女高管的公關(guān)實(shí)戰(zhàn)）三、麥當(dāng)勞你可以做點(diǎn)什么? 其實(shí)，我們最想看到的是麥當(dāng)勞為這件事切實(shí)做出了什么，有什么后續(xù)工作及態(tài)度如何，所以它應(yīng)該做的是：在事發(fā)當(dāng)晚，就應(yīng)該第一時(shí)間上報(bào)：如果事件影響僅在當(dāng)?shù)卦撛趺刺幚?，如果在全國掀起軒然大波該怎么處?如果事情鬧大，在被法律允許的范圍內(nèi)，該怎么向公眾解釋整個(gè)過程以免引起不必要的誤解?該怎么配合警方的工作?該怎么安撫受害人家屬?可能的賠償方案?如何加強(qiáng)麥當(dāng)勞本店對(duì)此類事件的應(yīng)對(duì)能力，如何提升對(duì)顧客生命財(cái)產(chǎn)安全的保護(hù)能力?拿出最真誠的態(tài)度!當(dāng)出現(xiàn)命案的時(shí)候，所有的價(jià)值都不如生命的價(jià)值。從這個(gè)角度看，麥當(dāng)勞的錯(cuò)誤難道不是致命性的錯(cuò)誤嗎?顯然，麥當(dāng)勞并沒有這樣的意識(shí)。我們從海底撈吃飯出來，服務(wù)員伺候得太好了——感覺不好意思，感覺暗爽。我們有時(shí)候，看到某個(gè)公司獲得了投資，獲得了某個(gè)大佬的站臺(tái)——感覺它值得相信。我們很多時(shí)候都會(huì)談一個(gè)品牌資產(chǎn)的問題，很多理論都解釋為品牌資產(chǎn)包括品牌名稱、標(biāo)志、專利、知名度、顧客忠誠度、品牌聯(lián)想等。二、“感覺”是品牌最大的資產(chǎn)我們不評(píng)論麥當(dāng)勞員工該不該救人和該承擔(dān)何種責(zé)任的問題。從反應(yīng)速度、態(tài)度和解決方案上來講，麥當(dāng)勞可以拿到2014年最失敗公關(guān)案例獎(jiǎng)了。麥當(dāng)勞的微博只交代了兩件事情：我們當(dāng)時(shí)報(bào)警了，員工阻止了，還受傷了，我們也挺委屈的。目前店內(nèi)監(jiān)控錄像已交由當(dāng)?shù)鼐秸{(diào)查?！保骸瓣P(guān)于招遠(yuǎn)事件，麥當(dāng)勞深表痛心，我們對(duì)事件中遇難的受害者表示沉痛的哀悼，并對(duì)因上前阻止而受傷的員工深表關(guān)切。而且，這件事情一天多都沒有曝出，估計(jì)也能夠‘捂住’?！边@說明，麥當(dāng)勞反應(yīng)遲鈍而且心存僥幸心理。但28的案發(fā)時(shí)間，麥當(dāng)勞卻到30好才給出了回應(yīng)，也僅僅是一條微博：“對(duì)于山東招遠(yuǎn)事件，我們深感痛心。其實(shí)，公眾要的不是“被公關(guān)”，而是在等待企業(yè)的姿態(tài)、態(tài)度和解決方案。被國外企業(yè)運(yùn)用得非常成熟的“危機(jī)公關(guān)”?國內(nèi)的應(yīng)該多加學(xué)習(xí)的企業(yè)不止恒升一家。恒升贏了官司?但輸?shù)袅巳藲狻Ｌ貏e是不能以影響商家的生意為目的。作為消費(fèi)者的王洪在發(fā)生問題時(shí)?如果尋求依法解決問題的途徑?就不會(huì)造成今天的被動(dòng)局面。王洪因維權(quán)不當(dāng)被判9萬元賠償?甚至因“拒不履行判決”而被司法機(jī)關(guān)拘留了數(shù)日。2(不恰當(dāng)?shù)木S權(quán)方式?會(huì)把我們推到一個(gè)被動(dòng)的境地。于是?恒升方面認(rèn)為自己企業(yè)的名譽(yù)權(quán)受到了侵害?把王洪和兩家媒體告上了法庭。以這個(gè)主頁為陣地?王洪發(fā)表了一些文章?對(duì)恒升筆記本電腦表示了不滿。商家以各種理由拒絕免費(fèi)保修?這惹惱了王洪。消費(fèi)者王洪從一家商家購買了一臺(tái)恒升筆記本電腦。公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——思考題 思考題南京熱水器總廠在處理事故的過程中~通過什么得到了政府公眾的支持?這一支持對(duì)“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義?六、?備受業(yè)界關(guān)注的“王洪—恒升筆記本案”終于水落石出?二審判決結(jié)果顯示)王洪依然敗訴?但是賠款金額卻由一審的50萬元降到了9萬元。一個(gè)真正以公眾和社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)的組織~事先必須充分考慮到這些問題~并對(duì)自身行為可能對(duì)公眾和社會(huì)造成的影響負(fù)責(zé)。為什么會(huì)使用不當(dāng)?因?yàn)槿狈χR(shí)。但是~從公共關(guān)系的意義上~嚴(yán)格地說~“玉環(huán)”卻有不可推卸的責(zé)任。~是解決問題的前提。這種以事實(shí)為依據(jù)的人際傳播方式~符合人們“眼見為實(shí)”的認(rèn)知心理~可信度高~對(duì)突破社會(huì)公眾不信任的心理屏障有較好的促進(jìn)作用。~挽回影響~是解決問題的必要條件。因此~該廠的首項(xiàng)決定~便是找出事故原因~及時(shí)公布于眾?該廠的首項(xiàng)行動(dòng)~便是請(qǐng)省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查~得出科學(xué)結(jié)論。公共關(guān)系必須以事實(shí)為依據(jù)。公關(guān)使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生?！坝癍h(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽(yù)。所有庫存產(chǎn)品~也全部拆箱~在產(chǎn)品外殼明顯部位噴印?“為您安全~請(qǐng)安裝浴室外空氣流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上氣型標(biāo)志。面對(duì)250萬元積壓產(chǎn)品~廠里組織了包括技術(shù)人員在內(nèi)的服務(wù)隊(duì)伍~設(shè)點(diǎn)并分片包干對(duì)用戶購買的產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)、糾正、并上門安裝。隨即輕工部撥出上千萬元貸款~要求該廠