【正文】 。其四，海爾作為一個為消費者所熟知的老品牌，并沒有重視廣告文化建設，賣點的炒作不能滿足消費者對于感情及高附加值的追求，反而使消費者產(chǎn)生一種品牌審美疲勞，希望嘗試新的口碑較好的品牌。海爾努力降低顧客的投訴率，因此工作人員就以不被投訴作為標準，而不是真正考慮顧客的的期望。個人主義泛濫，每個人只注重自己的工作績效，團隊合作意識薄弱。各個部門為了完成指標只顧眼前利益，甚至不惜弄虛作假。其二，海爾引以為傲的人才管理制度現(xiàn)在看來也有它的弊端。盲目的擴張使海爾的核心技術研究力量不能集中，形成不了有力的技術競爭力,生產(chǎn)的產(chǎn)品甚至沒有好的質量保證。海爾在成長過程中不斷地擴大規(guī)模，從電冰箱到洗衣機再到幾乎所有的家電，再到手機和個人電腦甚至到海爾藥業(yè)與餐飲業(yè)，這樣的規(guī)模擴張的確使海爾成長為一個跨越多種領域的綜合性集團。當然，一個企業(yè)最重要的是建立起自己的企業(yè)文化，海爾以聯(lián)合艦隊的形式凝聚在一起，通過對統(tǒng)一的企業(yè)精神、企業(yè)價值觀的認同使自己的團隊擁有強大的向心力與凝聚力。其次，完善的售后服務也是海爾的一大亮點，海爾懂得贏得消費者的口碑就是贏得自己的發(fā)展機遇。海爾的成功不得不提到它的首席執(zhí)行官張瑞敏，他把一種全新的管理理念帶進了海爾。是中國企業(yè)走出去的一個縮影第五篇：海爾案例分析海爾案例分析團隊：CREATE隊員：俞夏芹、儲靜、張曄、王妍、馬彩霞提到海爾，無疑是中華民族品牌的驕傲。建立了全球化的貿(mào)易、設計、制造、營銷和服務網(wǎng)絡。海爾勇敢的走出去，從無到有，從中國走向世界。伴隨著海爾無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界。海爾企業(yè)文化是被全體員工認同的企業(yè)領導人創(chuàng)新的價值觀。其擁有的設計網(wǎng)絡，也可以緊跟國內(nèi)外需要，研發(fā)出新產(chǎn)品給企業(yè)帶來生機。海爾的產(chǎn)品涉及冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個領域。這些網(wǎng)絡使海爾有足夠的能力批量生產(chǎn)產(chǎn)品。國際化戰(zhàn)略階段，產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡。(企業(yè)戰(zhàn)略明確)名牌化戰(zhàn)略階段，只生產(chǎn)冰箱一種產(chǎn)品，并在此期間，積累了一些企業(yè)管理經(jīng)驗，為后來的國際化品牌打下了基礎。海爾在激烈的市場競爭中能取勝，成為中國企業(yè)的典型代表。海外市場的迅猛發(fā)展對海爾的生產(chǎn)能力提出了更高要求，海爾于2000年建成“三園一中心”。在創(chuàng)本土化名牌的過程中，處于世界領先水平的技術和產(chǎn)品使海爾在海外進一步確立了名牌的地位。2000年，海爾率先在全國開展B2B定制營銷，實現(xiàn)按單生產(chǎn)。為了激發(fā)員工活力和創(chuàng)造熱情，在企業(yè)內(nèi)部，實施市場鏈接機制，搞“負債經(jīng)營”。業(yè)務流程再造使海爾從封閉的系統(tǒng)轉變?yōu)殚_放，從傳統(tǒng)企業(yè)的中向一體化轉變?yōu)闄M向網(wǎng)絡化，形成了企業(yè)內(nèi)部和外部相連接的結構，實現(xiàn)了與用戶的零距離。海爾是中國“走出去”戰(zhàn)略中最早的一批企業(yè)，沒有什么可借鑒的經(jīng)驗。在國外，其產(chǎn)品已進入大型國際連鎖店，與國際名牌同臺競爭。海爾商流推進本部、海外推進本部以國際品牌運營商為定位，構建了國際一流營銷網(wǎng)絡；海爾物流推進本部也按照國際慣例實現(xiàn)了全球采購。它是如何保持長年的高速增長，一舉成為國際品牌運營商的？以下對海爾的發(fā)展和競爭力方面做些分析：，搭建國際化企業(yè)發(fā)展方向。與此同時海爾也積極履行社會責任，援建了128所希望小學和1所希望中學，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。目前，海爾在全球建立了21個工業(yè)園，24個制造工廠，10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過7萬人。海爾的產(chǎn)品營銷策略。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質量這種狹義的質量提升到一種廣義的質量,延升到服務。同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新。在海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗中,海爾獨特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。做好了服務環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點,離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施使服務制度化、規(guī)范化。四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠。海爾的星級服務制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務水平有著重要的啟示意義。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設計、制造到購買,從上門設計服務到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務,不斷滿足用戶新的需求。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的。售后服務作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創(chuàng)造出品牌。如今已由制造業(yè)占主導地位的時代變?yōu)榉諛I(yè)占主導地位的時代。正因為如此,“海爾”兩個字已經(jīng)成為優(yōu)質、放心、名牌的代言詞。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象?？梢哉f,海爾的服務在國內(nèi)是獨一無二的。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費咨詢電話,24小時內(nèi)上門服務,所有服務人員經(jīng)過嚴格培訓,統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費者真正感受到“上帝”的待遇。在科技日益發(fā)達、技術日益進步的今天,產(chǎn)品質量已經(jīng)不是消費者追逐的重點,因為各個企業(yè)產(chǎn)品的質量、技術都相差不遠。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉向另一個價格更低的產(chǎn)品。2)低質量誤區(qū):消費者認為您的產(chǎn)品質量低于售價高的競爭者。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。2)消費者關注產(chǎn)品價值比關注產(chǎn)品價格多得多。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。(1)海爾產(chǎn)品定價的策略是撇脂定價。組織了海爾冰箱放映隊到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關內(nèi)容。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學、北京大學、青島電大等高等學校。另一類是危機公關。品牌公關是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機的“專為您設計”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費者對該類產(chǎn)品有一個總體認知。在不同時期、不同市場、不同的產(chǎn)品和不同的消費者中進行不同的宣傳形式。海爾制作完成國內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優(yōu)質服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。它具有公開性、覆蓋性、復制性和藝術性這四個優(yōu)點。(1)海爾的品牌廣告。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調(diào)、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾專賣店并非由海爾集團投資建設,而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范行為和降低成本,海爾對有實力組建專賣店的經(jīng)銷商進行考核和培訓后,發(fā)給特許經(jīng)營證書。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。(2)采取特許經(jīng)營方式,建立品牌專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡,擁有服務網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。在二級城市(地級市)設有海爾營銷中心,負責當?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關性。海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產(chǎn)品,進行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國家電第一品牌。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費者產(chǎn)生某種感覺。比如,海爾的“即時洗”洗衣機———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點,開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚,創(chuàng)造了新生活,風靡市場,做大了市場蛋糕。5)兼具商品促銷功能。4)為產(chǎn)品未來預留發(fā)展空間。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。對同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊。2)利于商品同中求異,便于消費者區(qū)別和記憶產(chǎn)品?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當企業(yè)規(guī)模不斷擴大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時。海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。在空調(diào)上,海爾推出了“海爾小超人”變頻空調(diào)、“海爾小狀元”健康空調(diào)、“海爾小英才”窗機等品種。海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進行了品種延伸。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。(2)品牌延伸戰(zhàn)略。海爾推出可以洗紅薯的洗衣機本是品牌行為,但消費者同樣會認為海爾是一個創(chuàng)新的企業(yè),一個真正為消費者著想的企業(yè)。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都歸結為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。結合各產(chǎn)品特點,策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以