【正文】 而老品牌 “ 中華 “ 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省Ｔ谌藗兊男哪恐?，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 “ 中老年口腔護理 “ 和 “ 中草藥護理 “ 等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。而 “ 藍天六必治 “、“ 芳草 “、“ 兩面針 “ 等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢。第三階段（1996~XX 年）：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了 “ 中華 “ 和 “ 美加凈 “ 的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，讓大眾接受自己。第二階段（1992~1996 年）：洋品牌小試牛刀1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995 年寶潔公司的佳潔士進入中國。近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段（1949~1992 年）：國內(nèi)品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。XXXX財政，公司全年銷售額為434億美元。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅固市場根基的國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。面對此次**，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。報紙作為第二大的廣告****，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。99年15月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，XX年15月在以上地區(qū)相對有所增加。從****選擇來看，國產(chǎn)牙膏相對比較集中在****臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，XX年15月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，XX年15月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了**。(四)市場發(fā)展趨勢分析目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。、消費區(qū)域特征分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。造成以上差異的原因可能有以下兩點：1。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。第四階段（XX 年 ~）中國牙膏品牌尋求突破“ 冷酸靈 ”、“ 田七 ”、“ 藍天六必治 ” 等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事?！凹褲嵤抗?jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次廣告策劃,本次策劃將為“佳潔士節(jié)約”牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:市場分析牙膏中國品牌發(fā)展歷程產(chǎn)品分析自身產(chǎn)品特點/對手產(chǎn)品特點銷售與廣告分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)與市場策略企業(yè)廣告策劃廣告目標(biāo)/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計廣告媒介策略公共關(guān)系策略廣告效果預(yù)測,評估實施策略一 :市場分析(一)牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 億支，比 1949 年增長了 倍，XX 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計，XX 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支，XX 年將達到 54 億支。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。第四篇：影視廣告文案前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。送審之廣告影片，應(yīng)將拷貝一個交由本局存查，俾供日后查證之用。核準(zhǔn)之廣告準(zhǔn)播證明，必須存放于播放之電視臺，以便稽查，不得以影印本代替。圖卡幻燈廣告有效期限為一個月。、電視廣告經(jīng)指定須事行送審者，應(yīng)經(jīng)本局審查核可，取得準(zhǔn)播證明后始得播放。（2）廣告應(yīng)以商品之介介紹為主，不得特別強調(diào)人體之展示。2內(nèi)衣褲類商品廣告，內(nèi)容應(yīng)力求格調(diào)之高尚典雅，避免暖昧、煽情之表現(xiàn)方式。2在管制區(qū)域內(nèi)拍攝之廣告影片，須檢附有關(guān)單位檢視核可同意拷貝之證明文件。并避免叫賣式、密集式及易使觀眾情緒不安的表現(xiàn)方式。屬圖卡幻燈者，以五秒為一單位，不得有零頭秒。前項獎品不得以藥品為之。但贈品與商品為同一包裝者不在此限。（4）電影廣告之審查除須合于電影法之規(guī)定外，并應(yīng)適用廣播電視法之相關(guān)規(guī)定，決定其是否適宜在電視臺上播放。此類廣告一律不得于兒童節(jié)目中播放，并得視其內(nèi)容限制其播出時段。2電影廣告應(yīng)注意下列各點：（1）不得播映荒誕無稽、斗狠血腥及猥褻色情之畫面。（6）午間十二時至十三時三十分及十七時至二十一時以及任何兒童節(jié)目或以兒童為主要對象者之節(jié)目均禁止播放，但婦女節(jié)目不在此限。（4）不得表現(xiàn)在月經(jīng)期間仍可從事有違健康的活動（如游泳、跳水等活動）之提示或誘導(dǎo)性之訴求。（2）不得使用“長保清潔衛(wèi)生”、“確保健康”等夸大文詞或采用恐嚇性或令人產(chǎn)生不安的訴求表現(xiàn)。廣告中所用補習(xí)班名稱，應(yīng)與證明文件所記載者同。（3）不得以升學(xué)率高之訴求內(nèi)容。1補習(xí)班廣告應(yīng)注意下列各點：（1）不得利用學(xué)?；蚪處熥鲝V告。（9）廣告內(nèi)容不得涉及擁有廣告商品，即可更為高貴，否則即遭受輕視之提示。（7）新玩具廣告不得采舊型式競爭品牌比較之訴求方式，以避免破壞兒童對現(xiàn)有玩具之滿足。（5）不應(yīng)采用唆使兒童要求其父母購買廣告商品之訴求方式。（3）在廣告中出現(xiàn)的兒童或少年，不應(yīng)使其他兒童及少年產(chǎn)生不良模仿的作用。1涉及兒童及少年之廣告應(yīng)注意下列各點：（1）不得播映任何導(dǎo)致兒童、少年心理或道德觀念受到損害，或有不良影響之廣告。前項廣告中不得以（增值）作為促銷手段。（2）以兒童為拆求對象之食品利用贈品作促銷時，其介紹贈品之時間，以不超過片長二分之一為宜。（8）藥品廣告不應(yīng)有令人感到或誤信本身亦已患上嚴(yán)重疾病的表現(xiàn)。（6）避免吃（喝）藥的鏡頭出現(xiàn)于畫面中。以及不適公開談?wù)撝栽~，如“遺精”、“夢泄”、“強精”、“赤白帶”、“月經(jīng)不順”、“陰道炎”等言詞。（4）廣告表現(xiàn)不應(yīng)涉及男女（性）方面之效能，并不得有猥褻、暖昧之意識。（2）藥品廣告應(yīng)避免怪形怪狀，過于低俗的表現(xiàn)方式，及夸張性的病態(tài)動作或表情等。農(nóng)藥及動物用藥廣告須附繳農(nóng)業(yè)主管機關(guān)核準(zhǔn)之證明文件。（依據(jù)衛(wèi)生主管機關(guān)規(guī)定，有關(guān)性病、婦女病“白帶、赤滴、毛滴蟲”、心臟病、補腎固精等四類藥物不得廣告。（10）產(chǎn)品名稱可能產(chǎn)生不良影響者。（8）洋煙、洋酒之促銷廣告。（6）廣告主姓名、營業(yè)場所地址不明，或其商品與服務(wù)性質(zhì)不明者。（4）含有刺激及僥幸心理者。（3）含有迷信、違反科學(xué)觀念者。1下列廣告不予受理送審：（1）應(yīng)登記而未登記核準(zhǔn)者。日本進口或本國代理之日本商品，其廣告中不宜有穿著和服或代表日本風(fēng)味之內(nèi)容。（4）廣告中之中文文字，請用標(biāo)準(zhǔn)字體，其書寫方式，直式自上而下，橫式自左而右。（3）廣告中其有使用外文名稱時，應(yīng)以中文為主。使用方言發(fā)音者，應(yīng)在方言節(jié)目中播放。涉及歷史、文物或宗教人物，如總統(tǒng)府、國父紀(jì)念館、中正紀(jì)念堂、忠烈祠等地，均應(yīng)特別注意其適切性。前項商品，以經(jīng)濟部中央標(biāo)準(zhǔn)局商標(biāo)注冊者為準(zhǔn)。前項廣告送審時，須將所有廣告影片及播放時間表同時送審。廣告之畫面部分，不應(yīng)有以快速強光閃爍、搖擺不定，影響觀眾收視。比較廣告必須明白指出比較商品之名稱及品牌，并應(yīng)榫有關(guān)機關(guān)或團體之證明文件。應(yīng)提出權(quán)利人同意之證明文件。（5）交通工具廣告，應(yīng)符合交通安全規(guī)則或常識。（3）不得有脅迫暴力的畫面或有暗示、誘惑他人犯罪之虞者。（2）廣告畫面、文字和旁白應(yīng)力求凈化，不得有誨淫意識，足以影響兒童、青少年身心健康者。電視廣告之內(nèi)容與表現(xiàn)，應(yīng)面及公共安寧與社會道德。（2）有關(guān)商品之特性、功能、數(shù)據(jù)及特殊成份者，應(yīng)檢附確實證明文件。電視廣告內(nèi)容，不得欺騙觀眾或使觀眾產(chǎn)生誤導(dǎo)之描述。電視廣告務(wù)求內(nèi)容真實、畫面優(yōu)美、旁白高雅、音量柔美，以提高水平。電視廣告制作的規(guī)范電視廣告制作準(zhǔn)則:電視廣告（含影片與圖卡幻燈，以下同）應(yīng)提供正確的商品訊息與服務(wù)。結(jié)合媒體特點，打破慣例，勇于突破也就是只能打破常規(guī)，與眾不同，但標(biāo)新立異還是要考慮實際情況。易于閱讀切勿使用空洞的文字充斥文案，讀者渴望知道事實。C、讓標(biāo)題一目了然。美國的讀者文摘有三個定標(biāo)題的原則：A、提供利益點給讀者。圖片最好有故事性。平面廣告中的創(chuàng)意原則排版力求簡單避免版面雜亂擁擠，切勿使用風(fēng)格不同的字體，使用成群結(jié)隊的小圖片。文字組合的好壞，很大程度上取決于負(fù)空間的運用是否得當(dāng)。要在整體上形成統(tǒng)一性，而在局部又要有變化，讓閱讀者在心理感覺上達到基調(diào)的統(tǒng)一。同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應(yīng)該緊湊的排列在適當(dāng)?shù)奈恢蒙?，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。如：扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。同時，還要考慮到人們的閱讀習(xí)慣，根據(jù)大眾的閱讀順序，滿足人們的閱讀需求，最后達到廣告的目的。文字要想取得良好的視覺排列效果，關(guān)鍵在于找出不同字體之間的內(nèi)在聯(lián)系，對其不同的對立因素進行和諧的組合，不但要保持各自的個性特征，還要有整體的協(xié)調(diào)感。文字設(shè)計要有協(xié)調(diào)美、組合美據(jù)一個服裝設(shè)計師說，一個人全身上下包括頭上的裝品，腳底的襪子在內(nèi)，顏色最好不要超過三種，這樣會給人一種協(xié)調(diào)的美感，這就是說，要合理的搭配、組合。文字設(shè)計要富于創(chuàng)造性廣告設(shè)計要敢于創(chuàng)新，敢于出奇，根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計的個性色彩，創(chuàng)造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。而平面廣告中的文字，是一樣的道理。文字設(shè)計要給人一種美感文字作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因此，必須在視覺上給消費者以美感。文字設(shè)計的幾個要點：文字設(shè)計要給人一種新鮮感首先要給周圍的“環(huán)境”有所區(qū)別，因為文字的主要功能是向閱讀者傳達作者的想法和各種信息，要達到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。那么，有銷售力的平面廣告該如何做呢？平面廣告的構(gòu)成要素平面廣告的內(nèi)容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者的關(guān)系。要想設(shè)計一個有銷售力的平面廣告，首先要對人們的閱讀習(xí)慣有所了解。它們的不同在于：文案通常是用文字去表達商品的優(yōu)越性，而設(shè)計的圖案是用來表達商品的獨特性，更具有吸引力。不能為了做宣傳片而做宣傳片。如果企業(yè)是在現(xiàn)有渠道中統(tǒng)一形象，那么目標(biāo)受眾明確，對企業(yè)和產(chǎn)品有一點的認(rèn)知和了解，這樣的宣傳片需要強調(diào)的是精練。產(chǎn)品發(fā)布會，招商與會議等專題片，要重點介紹的是企業(yè)實力，傳播新產(chǎn)品信息。從理念到行為到視覺，都是統(tǒng)一的。從內(nèi)容上看，企業(yè)形象專題包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，基本將企業(yè)的文化理念、發(fā)展歷程、社會榮譽、管理團隊、生產(chǎn)設(shè)備、車間管理、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品展示、工程項目、市場版圖、售后服務(wù)、未來展望等都囊括入內(nèi)。有的企業(yè)希望形象專題的內(nèi)容不是一層不變的，因而制作宣傳片也不是只有一套方案，而是針對不同目的和用途做幾套方案，做幾個宣傳片，像一些每年都拍攝一條專題片的企業(yè)，每年都會換一個主題，如去年表現(xiàn)的是“科技”，今年就可能是突出“創(chuàng)新”。從而讓消費者或者經(jīng)銷商能夠比較深入地了解產(chǎn)品，營造良好的銷售環(huán)境。它可以促進受眾對企業(yè)的了解，增強信任感，從而帶來商機。企業(yè)宣傳片的制作形式企業(yè)宣傳片從內(nèi)容上分主要有兩種，一種是企業(yè)形象片，另一種是產(chǎn)品直銷片。對于公益廣告，我們應(yīng)該徹底轉(zhuǎn)變思維，把公益當(dāng)成我們的私益，促進電視公益廣告事業(yè)的進步。中央電視臺在世界愛滋病日就這一公益話題舉辦了一臺晚會，既宣揚了話題，顯示了主流媒體地位，也使