畢業(yè)設(shè)計(jì)-杭鋼集團(tuán)產(chǎn)品營銷策略分析(參考版)
2024-12-07 18:44本頁面
【正文】 例如，我們的用戶不僅使用或經(jīng)銷杭鋼的鋼材，還使用或經(jīng)銷其他鋼廠的鋼材或進(jìn)口的鋼材，他們往往要對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格水平、銷售服務(wù)等方面進(jìn)行比較，當(dāng)他們向我們提 意見時(shí)，往往會(huì)拿人家的長處來比我們的不足，這樣就給我們提供了一個(gè)取人之長、補(bǔ)己之短的機(jī)會(huì)。正如俗話所說 “東方不亮西方亮，黑了南方亮北方 ”。例如，我們的 22kg/m, 24kg/m, 30kg/m 輕軌，主要用戶是全國的各大煤礦，本省消化不到 1000?！包c(diǎn)多面廣 ”這個(gè)市場策略是從杭鋼的實(shí)際情況出發(fā)的。所謂面廣，就是不僅僅著眼于浙江市場，還要著眼于全國市場和國際市場。 六、 其他營銷策略 杭鋼的 其他營銷 策略可用 “點(diǎn)多面廣 ”四個(gè)字來概括。 14 市場營銷管理始終貫穿干整個(gè)營銷過程 ， 杭鋼經(jīng)過 多年來的實(shí)踐和總結(jié)，把市場營銷管理分為信息、計(jì)劃、合同、產(chǎn)品、運(yùn)輸、結(jié)算等六個(gè)方面的管理。根據(jù)實(shí)際情況，或向用戶解釋清楚，或通過協(xié)商賠償用戶損失，盡量避免用戶吃虧。三是十分重視用戶的利益。限于條件一時(shí)難以解決的，也誠懇地向用戶說明，求得他們的理解。二是十分重視用戶的意見和要求。當(dāng)下半年市場疲軟時(shí)，他們也紛紛主動(dòng)幫助我們承擔(dān)困難。 例如， 1993 年上半年，鋼材價(jià)格一揚(yáng)再揚(yáng)，于是許多人紛至沓來，要求以高價(jià)、現(xiàn)款大量進(jìn)貨。、我們講究信譽(yù)，一是干分重視合同的嚴(yán)肅性。信譽(yù)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，沒有信譽(yù)就沒有用戶，沒有用戶就沒有市場。因此，盡管全國帶鋼作為長線產(chǎn)品，積壓嚴(yán)重，但杭鋼的帶鋼在 1994 年增產(chǎn) 5 萬噸的情況下，依然供不應(yīng)求，帶鋼13 這個(gè)產(chǎn)品，基本沒有被拖欠貨款。例如，熱軋帶鋼廠生產(chǎn)的熱軋帶鋼，主要直接銷售給冷軋廠和焊管廠，作為他們的原料。所謂短渠道銷售，即直接銷售，是批發(fā)杭鋼的專用產(chǎn)品，如帶鋼、鋼管、矽鋼板、輻條 絲、煤焦油、輕苯、水渣等，大多數(shù)直接銷售給使用廠家，作為他們的原材料。我們生產(chǎn)的通用鋼材，在江、浙、滬區(qū)域市場，主要是通過各地的金屬材料公司進(jìn)行分銷 。 （三）渠道策略 杭鋼的銷售渠道策略是根據(jù)不同的產(chǎn)品，分別采用長渠道銷售或短渠道銷售。如果市場價(jià)格下跌，我們按固定價(jià)格交貨，用戶承受不了，即使勉強(qiáng)接受，也是怨氣沖天，可能再也不上門了，而且貨款及時(shí)回籠也成問題。在市場中，鋼材價(jià)格變化頻繁，所以在簽訂供需合同時(shí)固定價(jià)格是不適當(dāng)?shù)?。二是根?jù)市場行情，及時(shí)調(diào)整出廠價(jià)格，使產(chǎn)品價(jià)格做到隨行就市。這樣的調(diào)整，不僅滿 足了市場的需求，也使杭鋼贏得了可觀的效益 （二） 定價(jià) 策略 杭鋼產(chǎn)品的定價(jià)策略是隨行就市。到了下半年，由于受國家宏觀調(diào)控的影響，中型槽、角鋼頓時(shí)倍受冷落，就立即調(diào)過頭來組織生產(chǎn)輕軌。例如電爐煉鋼與轉(zhuǎn)爐煉鋼在冶煉鋼種上的重新分工、熱軋帶鋼從普帶到優(yōu)帶的擴(kuò)大生產(chǎn)、輕軌系列實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)鋼坯軋制、中型鋼材的品種安排跟著市場轉(zhuǎn)等等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的例子都是相當(dāng)成功的。近幾年來，杭鋼開發(fā)生產(chǎn)了 22kg/m 輕軌、 30kg/m輕軌、耐大氣腐蝕槽鋼、自行車鏈條帶鋼、工業(yè)鏈條帶鋼等一大批高附加值的新產(chǎn)品，打破了杭鋼原有的品種格局，提高了適應(yīng)市 場的應(yīng)變能力，同時(shí)也獲得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。這里有兩層意思，一是要根據(jù)市場需求和發(fā)展趨勢，堅(jiān)持不斷開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)老產(chǎn)品，做到多鋼種、多品種、多規(guī)格。杭鋼的產(chǎn)品策略可用 “適銷對路 ”四個(gè)字來概括。 五、營銷策略 （一）產(chǎn)品策略 適銷對路逢會(huì)必講市場，外出調(diào)查 市場，杭鋼樹立了整體營銷觀念。在外部，一方面在充分發(fā)揮全國特鋼協(xié)會(huì)優(yōu)鋼預(yù)警 小組作用的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與 “三個(gè)協(xié)會(huì) ”的溝通與聯(lián)系，另一方面積極主導(dǎo)與華東區(qū)域市場主導(dǎo)鋼廠的協(xié)調(diào)，共同維護(hù)市場，協(xié)調(diào)定價(jià)機(jī)制，積極爭取 “共贏 ”目標(biāo)，努力獲取公司產(chǎn)品的市場定價(jià)權(quán)；同時(shí)，強(qiáng)化對公司特殊產(chǎn)品用戶的溝通協(xié)調(diào)，在維護(hù)市場機(jī)制的基礎(chǔ)上取得公司產(chǎn)品的效益最大化。 市場形勢千變?nèi)f化，單憑杭鋼的力量無法取得市場的話語權(quán)。 1～ 5 月份共采購鋼坯近十萬噸，不但使各軋鋼生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)滿負(fù)荷生產(chǎn)的目標(biāo)，而且還創(chuàng)造了很好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，在新產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展上堅(jiān)持有所為有所不為的原則。 根據(jù)杭鋼生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)和市場形勢，今年來銷售處把營銷工作的重點(diǎn)放在彈簧鋼、易切削鋼、履帶板、 CrMo 鋼和電爐鋼品種帶的擴(kuò)量銷售上，不斷提高重點(diǎn)盈利產(chǎn)品的銷量。 9 四、營銷目標(biāo) 杭鋼銷 售處按照管理升級(jí)的工作要求，圍繞 “效益最大化 ”這一營銷目標(biāo)，積極貫徹 “以銷定產(chǎn)，以產(chǎn)促銷，產(chǎn)銷研銜接順暢 ”的營銷思路，把握市場機(jī)遇，化解不利因素，取得了較好的經(jīng)營業(yè)績。 中國加入 WTO，鋼鐵經(jīng)銷遲早要放開。到 2021 年，預(yù)計(jì)年增長率為 20%以上與發(fā)達(dá)國家相比，中國市場人均鋼材消耗的水平還很低政府已經(jīng)意識(shí)到需要進(jìn)行企業(yè)聯(lián)合，推動(dòng)企業(yè)走向國際化，而且國外投資者也準(zhǔn)備到中國投資
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