【正文】 。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：可參考上述理論要點(diǎn)分析評(píng)判，要緊密結(jié)合案例實(shí)際，未結(jié)合案例的只給一半分。當(dāng)然，良好的管理水平、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的能力也至關(guān)重要。我們對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)知和重視。這主要表現(xiàn)在：1．缺乏跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，缺乏良好的企業(yè)形象，不夠誠(chéng)信。我國(guó)是是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：品牌=品質(zhì)+標(biāo)志+信譽(yù)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌已經(jīng)可以成為其產(chǎn)品的質(zhì)量保證時(shí)，品牌之于消費(fèi)者就是一種公開(kāi)的承諾，因?yàn)樗呀?jīng)和企業(yè)息息相關(guān)、融為一體了。所以我們說(shuō)，品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。借鑒跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，跨出國(guó)門(mén)的民族品牌必須有對(duì)自己品牌的承諾。顯然，自從世紀(jì)年代初中國(guó)開(kāi)始向世界敞開(kāi)胸懷至今，人們從它們身上感受到的沖擊遠(yuǎn)非生活的變化那么簡(jiǎn)單，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，讓眾多國(guó)人耳目一新，并加快了中國(guó)融人世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。四、案例分析題（20分）案例：有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌必須具有誠(chéng)信以全球最大的500家跨國(guó)公司為例，有資料顯示，它們其中的450家已在華投資。B．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕人情廣告和毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)；主要是樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，不必太局限于產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；主要講求遠(yuǎn)期潛在的效果，對(duì)近期的效果不必考慮太多；要多看微觀效益，對(duì)宏觀效益不必考慮太多，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。）1．簡(jiǎn)述廣告策劃的效益原則。A．消費(fèi)者B．廣告主C．廣告商D．生產(chǎn)廠家6．……三、理解辨析題（共分。A．信息符號(hào)B．信息訴求C．信息傳播D．信息反饋4．理智訴求針對(duì)受眾的邏輯，重點(diǎn)在于（）。波利坦在（）。馬西來(lái)）1．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動(dòng)有（）。（）11．……二、選擇題（共分，每小題分。（）9．只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動(dòng)就能成功。（）7．促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)。（）5．加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商。（）3．求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃√，錯(cuò)誤的劃）1．企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象及經(jīng)營(yíng)方式。（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。3．考核要求：選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。第十四章廣告策劃書(shū)的實(shí)施與評(píng)價(jià)1．教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告策劃方案論證的方法；（2）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。2．教學(xué)要求：把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書(shū)的基本框架。3．考核要求：（1）掌握上述四種促銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略；（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷(xiāo)為例，讓學(xué)生提出新的促銷(xiāo)手段。第十二章促銷(xiāo)活動(dòng)策劃1．教學(xué)內(nèi)容：（1）贊助促銷(xiāo)的類(lèi)型與技巧；（2）專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色；（3）展覽促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型與競(jìng)爭(zhēng)手段；（4）零售業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的技巧。3．考核要求：（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營(yíng)策略；（2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。3．考核要求：（1）企業(yè)形象的概念、內(nèi)涵與創(chuàng)意技巧；第十一章企業(yè)創(chuàng)牌策劃1．教學(xué)內(nèi)容：（1）品牌；民族品牌；名牌；（2）品牌經(jīng)營(yíng)策略；（3）如何從品牌到名牌。第十章企業(yè)形象策劃1．教學(xué)內(nèi)容：（1）企業(yè)形象；（2）企業(yè)形象廣告的內(nèi)涵；（3）企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。2．教學(xué)要求掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法。3．考核要求（1）了解廣告預(yù)算策劃的根據(jù)；（2）了解廣告預(yù)算常用的方法；（3）掌握廣告預(yù)算分配策略；（4）深入廣告公司，參與某項(xiàng)目的廣告預(yù)算策劃活動(dòng)，獨(dú)立做出一個(gè)預(yù)算案。（3）注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合方式，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。第八章廣告預(yù)算策劃1．教學(xué)內(nèi)容（1）廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來(lái)說(shuō)明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng)進(jìn)程，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。2．教學(xué)要求：應(yīng)明確廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排。3．考核要求：以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類(lèi)型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。第六章廣告策劃中的目標(biāo)策略1．教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告目標(biāo)策略；（2）廣告定位策略；（3）廣告主題策略；（4）廣告表現(xiàn)策略。2．教學(xué)要求：講清市場(chǎng)調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。3．考核要求：（1）什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；（2）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)涵；（3）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)廣告策劃的發(fā)展。第四章廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1．教學(xué)內(nèi)容：（1）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念；（2）廣告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系；（3）現(xiàn)代廣告策劃中的新思維。2．教學(xué)要求：（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會(huì)學(xué)背景的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)方案。3．考核要求：（1）掌握：競(jìng)爭(zhēng)思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；（2）概述思維方法對(duì)廣告運(yùn)作的影響。第二章廣告策劃的思維方法1．教學(xué)內(nèi)容：（1）人類(lèi)三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；（2）廣告策劃中競(jìng)爭(zhēng)思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)；（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法。2．教學(xué)要求：（1）了解：策劃的歷史淵源,廣告策劃的概念與作用；（2）理解：廣告策劃的類(lèi)型與原則,廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；（3）重點(diǎn)：講清策劃的來(lái)龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。形成性考核如發(fā)現(xiàn)明顯雷同，一律按零分處理。其中，理解辨析題要求學(xué)生認(rèn)真閱讀給出的三段文字，在理解的基礎(chǔ)上辨析中正確的選項(xiàng)。判斷題分，選擇題分，理解辨析題分，案例分析或應(yīng)用寫(xiě)作題分。因此，四次形成性考核，知識(shí)點(diǎn)的考查和能力的考查都體現(xiàn)在四種題型中。（3）實(shí)施細(xì)則序號(hào)考核內(nèi)容考試形式建議發(fā)布時(shí)間建議提交時(shí)間權(quán)重113章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第4周發(fā)布后天25%247章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第8周發(fā)布后天25%3810章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題）第11周發(fā)布后天25%41114章在線答題（選擇題、判斷題、理解辨析題、應(yīng)用寫(xiě)作題）第15周發(fā)布后天25%每次形考任務(wù)按百分制進(jìn)行成績(jī)?cè)u(píng)定。試題類(lèi)型包括選擇題、判斷題、理解辨析題、案例分析題或應(yīng)用寫(xiě)作題，分別占卷面總成績(jī)的40%、30%、10%、20%左右。（2）操作所有形成性考核測(cè)試題均由國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）統(tǒng)一編制，并在國(guó)家開(kāi)放大學(xué)（中央廣播電視大學(xué)）形成性考核平臺(tái)上發(fā)布。本考核形式的設(shè)計(jì)主要為了加強(qiáng)對(duì)地方電大教師教學(xué)過(guò)程的引導(dǎo)、指導(dǎo)和管理，優(yōu)質(zhì)地完成教學(xué)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)；同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生平時(shí)自主學(xué)習(xí)過(guò)程的指導(dǎo)和監(jiān)督，重在對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行的指導(dǎo)和檢測(cè)，引導(dǎo)學(xué)生按照教學(xué)要求和學(xué)習(xí)計(jì)劃完成學(xué)習(xí)任務(wù)，達(dá)到掌握知識(shí)、提高能力的目標(biāo)，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。形成性考核占總成績(jī)的100%，由次考核構(gòu)成。三、考核目標(biāo)通過(guò)考核，一方面要檢測(cè)學(xué)生對(duì)廣告策劃基本理論和基本技能的掌握程度，另一方面，通過(guò)考核要起到督促學(xué)生充分理解、消化所學(xué)知識(shí)，掌握一定的實(shí)操技能，并能將所學(xué)知識(shí)和技能運(yùn)用到實(shí)際中去。事實(shí)上本課程是對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)其它各門(mén)課程的綜合和融會(huì)貫通，其目的是使之