【正文】 創(chuàng)牌策劃1．教學(xué)內(nèi)容：（1）品牌；民族品牌；名牌；（2）品牌經(jīng)營(yíng)策略；（3）如何從品牌到名牌。2．教學(xué)要求：了解國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹(shù)立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。3．考核要求：（1）品牌、名牌、品牌經(jīng)營(yíng)策略；（2）如何推進(jìn)企業(yè)名牌工程。（3）試以某一企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)形象策劃。第十二章促銷(xiāo)活動(dòng)策劃1．教學(xué)內(nèi)容：（1）贊助促銷(xiāo)的類(lèi)型與技巧；（2）專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、時(shí)間選擇與特色；（3）展覽促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型與競(jìng)爭(zhēng)手段；（4）零售業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的技巧。2．教學(xué)要求：現(xiàn)代促銷(xiāo)活動(dòng)的策略與技巧越來(lái)越豐富，在講授本章時(shí)應(yīng)結(jié)合當(dāng)前促銷(xiāo)手段的發(fā)展及本地區(qū)有特色、有影響的促銷(xiāo)案例作為補(bǔ)充，并啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。3．考核要求：（1）掌握上述四種促銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略；（2）以本地區(qū)某一產(chǎn)品促銷(xiāo)為例，讓學(xué)生提出新的促銷(xiāo)手段。第三編廣告策劃書(shū)編寫(xiě)第十三章廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)程序與內(nèi)容1．教學(xué)內(nèi)容：（1）編寫(xiě)的主要內(nèi)容；（2）編寫(xiě)的技巧。2．教學(xué)要求：把廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的內(nèi)容、格式與要求逐項(xiàng)闡述清楚，使學(xué)生在動(dòng)筆前形成廣告策劃書(shū)的基本框架。3．考核要求：廣告策劃書(shū)編寫(xiě)的主要內(nèi)容。第十四章廣告策劃書(shū)的實(shí)施與評(píng)價(jià)1．教學(xué)內(nèi)容：（1）廣告策劃方案論證的方法；（2）廣告策劃方案實(shí)施要點(diǎn)。2．教學(xué)要求：講清廣告策劃方案論證的必要性，讓學(xué)生掌握方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。3．考核要求：選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，讓學(xué)生評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。第十五章廣告策劃書(shū)案例（1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式。（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫(xiě)一份廣告策劃書(shū)。附：考試樣題舉例廣告策劃形成性考核形成性考核樣題舉例一、判斷題（共分，第小題分。請(qǐng)?jiān)陬}后的括號(hào)內(nèi)將正確地劃√，錯(cuò)誤的劃）1．企業(yè)形象指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形象及經(jīng)營(yíng)方式。（）2．從企業(yè)的外顯形象可以判斷出企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)。（）3．求奇原則是企業(yè)形象廣告策劃的基本原則之一。（）4．廣告是經(jīng)營(yíng)品牌的利器。（）5．加強(qiáng)品牌管理的主體是廣告商。（）6．廣告活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)是同一個(gè)含義。（）7．促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告活動(dòng)在功能上可以互補(bǔ)。（）8．廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司進(jìn)行創(chuàng)意的重要一環(huán)。（）9．只要明確了廣告目標(biāo)廣告策劃活動(dòng)就能成功。（）10．廣告提案的運(yùn)行程序是：預(yù)提案－提案準(zhǔn)備－提案設(shè)計(jì)－提案結(jié)論－提案會(huì)。（）11．……二、選擇題（共分，每小題分。下面試題中分別有項(xiàng)或多項(xiàng)答案是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫(xiě)在題后的括號(hào)中，少選、誤選或多選均不給分。）1．現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的多種形式的策劃活動(dòng)有（）。A．公共關(guān)系策劃活動(dòng)B．廣告策劃活動(dòng)C．CI策劃活動(dòng)D．以企業(yè)為中心多種形式的策劃活動(dòng)E．法規(guī)策劃活動(dòng)2．廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯馬西來(lái)波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專(zhuān)家斯坦利波利坦在（）。A．19世紀(jì)年代提出的B．20世紀(jì)年代提出的C．20世紀(jì)年代提出的D．20世紀(jì)年代提出的3．在廣告領(lǐng)域中，主題、創(chuàng)意、獨(dú)特的銷(xiāo)售建議等，表達(dá)的都是（）。A．信息符號(hào)B．信息訴求C．信息傳播D．信息反饋4．理智訴求針對(duì)受眾的邏輯，重點(diǎn)在于（）。A．產(chǎn)品的質(zhì)量B．產(chǎn)品的功能C．產(chǎn)品的操作D．產(chǎn)品的價(jià)值E．產(chǎn)品的價(jià)格5．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，處于中心地位的是（）。A．消費(fèi)者B．廣告主C．廣告商D．生產(chǎn)廠家6．……三、理解辨析題（共分。以下三個(gè)答案中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將正確答案的符號(hào)填寫(xiě)在題目的后面。）1．簡(jiǎn)述廣告策劃的效益原則。對(duì)廣告策劃的效益原則闡述正確的一項(xiàng)是：A．廣告策劃的效益原則講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果，不必過(guò)多地考慮企業(yè)的資源狀況，；杜絕毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，但人情廣告不可不做，但不要浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效果，又要講求樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見(jiàn)效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。B．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕人情廣告和毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)；主要是樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象，不必太局限于產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；主要講求遠(yuǎn)期潛在的效果，對(duì)近期的效果不必考慮太多；要多看微觀效益，對(duì)宏觀效益不必考慮太多，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。C．廣告策劃的效益原則要考慮企業(yè)的資源狀況，講究投入產(chǎn)出，講究實(shí)際效果；杜絕人情廣告和毫無(wú)價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免浪費(fèi)；既要講求促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的效果，又要講求樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果；既講求近期可見(jiàn)效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果；要把宏觀效益和微觀效益統(tǒng)一起來(lái)，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來(lái)。四、案例分析題（20分）案例：有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌必須具有誠(chéng)信以全球最大的500家跨國(guó)公司為例，有資料顯示，它們其中的450家已在華投資。這些投資主要集中在汽車(chē)、通訊、精細(xì)化工、鋼鐵、家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等對(duì)人們生產(chǎn)、生活極為重要的領(lǐng)域，有超過(guò)90％的國(guó)人認(rèn)可世界500強(qiáng)對(duì)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)。顯然，自從世紀(jì)年代初中國(guó)開(kāi)始向世界敞開(kāi)胸懷至今，人們從它們身上感受到的沖擊遠(yuǎn)非生活的變化那么簡(jiǎn)單，跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，讓眾多國(guó)人耳目一新，并加快了中國(guó)融人世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。不僅如此，在企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念上，國(guó)外企業(yè)大多樹(shù)立了相對(duì)良好的企業(yè)形象，多數(shù)在華能夠誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。借鑒跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，跨出國(guó)門(mén)的民族品牌必須有對(duì)自己品牌的承諾。民族品牌將面臨著海外品牌的更大挑戰(zhàn)。所以我們說(shuō)，品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。品牌是與消費(fèi)者的有效溝通，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌已經(jīng)可以成為其產(chǎn)品的質(zhì)量保證時(shí)，品牌之于消費(fèi)者就是一種公開(kāi)的承諾，因?yàn)樗呀?jīng)和企業(yè)息息相關(guān)、融為一體了。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這項(xiàng)產(chǎn)品，就是在對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值進(jìn)行體驗(yàn)。我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：品牌=品質(zhì)+標(biāo)志+信譽(yù)。要求：1．研讀廣告內(nèi)容緊密結(jié)合相關(guān)理論進(jìn)行分析2．不少于300字形成性考核樣題參考答案一、判斷題（共分，第小題分）1．錯(cuò)誤2．錯(cuò)誤3．正確4．正確5．錯(cuò)誤6．錯(cuò)誤7．正確8．錯(cuò)誤9．錯(cuò)誤10．錯(cuò)誤11．……二、選擇題（共分，每小題分）1．ABCD2．B3．B4．ABCDE5．A……三、理解辨析題（共分）1．C四、案例分析題（20分）案例分析：民族品牌就是能代表中華民族在世人面前“自立”的品牌，是在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上具有“競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌，是能夠走出“國(guó)門(mén)”的品牌。我國(guó)是是典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。從市場(chǎng)層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這主要表現(xiàn)在：1．缺乏跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)模式、理念和經(jīng)驗(yàn)，缺乏良好的企業(yè)形象，不夠誠(chéng)信。2．品牌不僅僅是一種商標(biāo)或標(biāo)志，還是一種象征，一種歸屬感，一種安全感，是一種文化，一種紀(jì)律。我們對(duì)此缺乏足夠的認(rèn)知和重視。3．品牌之于消費(fèi)者就是一種公開(kāi)的承諾，而假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)事件時(shí)有發(fā)生，損害了企業(yè)合法權(quán)益，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。當(dāng)然，良好的管理水平、自主創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展的能力也至關(guān)重要。品牌是一種感情認(rèn)同或一種形象，沒(méi)有信譽(yù)的品牌走不出國(guó)門(mén)。評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：可參考上述理論要點(diǎn)分析評(píng)判，要緊密結(jié)合案例實(shí)際，未結(jié)合案例的只給一半分。如果別有自己的見(jiàn)解，且能自圓其說(shuō)，無(wú)邏輯沖突，文字通順，亦可給滿分。