【正文】 。主要介紹配合廣告宣傳所策劃的市場經(jīng)營活動(dòng)的時(shí)間安排，如公共關(guān)系活動(dòng)、商務(wù)促銷活動(dòng)等。主要介紹進(jìn)行廣告調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、制作和實(shí)施的時(shí)間安排。在寫作中，這一部分應(yīng)該力求翔實(shí)具體、清晰明確，以寫實(shí)化的手法描述出廣告宣傳作品的式樣，給人以實(shí)體感。主要介紹系列化廣告宣傳的主題、標(biāo)題、標(biāo)語、口號(hào)，廣告正文以及創(chuàng)作思路、意圖。 主要介紹本次廣告宣傳的訴求對(duì)象、訴求符號(hào)、訴求信息和訴求方式等。介紹企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等。第三部分：廣告策略這是廣告策劃書的重點(diǎn)部分，主要介紹廣告決策、策劃的基本結(jié)論，具體內(nèi)容有以下七個(gè)方面。即立足于廣告策劃需要，表述分析、研究的結(jié)論，尤其是企業(yè)的經(jīng)營情況，企業(yè)與產(chǎn)品形象分析結(jié)論，市場環(huán)境與市場要求分析結(jié)論，公眾消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)濟(jì)條件與需求分析結(jié)論，企業(yè)在開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、市場營銷等方面存在的問題，公眾市場為廣告宣傳活動(dòng)所提供的機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)優(yōu)勢為廣告宣傳活動(dòng)所提供的支持點(diǎn)等。包括消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理、購買動(dòng)機(jī)、頻率等）、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。第二部分：市場分析主要是把廣告調(diào)查、分析結(jié)論表述出來，具體內(nèi)容有以下四個(gè)方面。第一部分：前言主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來、經(jīng)歷的時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及《廣告項(xiàng)目策劃書》的目錄內(nèi)容。在署名部分，主要是寫出整個(gè)廣告作品的策劃單位及寫作時(shí)間。1．市場調(diào)查問卷2．市場調(diào)查訪談提綱3．市場調(diào)查報(bào)告●封底千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！第五篇：廣告策劃書格式廣告策劃書格式（一）《廣告項(xiàng)目策劃書》的基本內(nèi)容廣告策劃書的基本構(gòu)成包括標(biāo)題、正文和署名三大部分。三、產(chǎn)品分析1．產(chǎn)品特征分析（1）產(chǎn)品的性能：產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求?千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?（3）產(chǎn)品的價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何?（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：產(chǎn)品的主要原料是什么?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何?（5）生產(chǎn)工藝：產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品?（6）產(chǎn)品的外觀與包裝：產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符?產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有欠缺?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何?（7）與同類產(chǎn)品的比較：在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?在價(jià)格上有何優(yōu)勢?有何不足?在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?2．產(chǎn)品生命周期分析（1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志（2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期（3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3．產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品想象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?4．產(chǎn)品定位分析（1）產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?（2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題?（3）產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難?5．產(chǎn)品分析的總結(jié)（1）產(chǎn)品特性機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（2）產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（3）產(chǎn)品的形象機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)（4）產(chǎn)品定位機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？1．企業(yè)在競爭中的地位市場占有率、消費(fèi)者認(rèn)知、企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2．企業(yè)的競爭對(duì)手主要的競爭對(duì)手是誰?競爭對(duì)手的基本情況、競爭對(duì)手的優(yōu)勢與劣勢、競爭對(duì)手的策略3．企業(yè)與競爭對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢與劣勢、主要問題點(diǎn)五、企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析1．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況開展的時(shí)間、開展的目的、投入的費(fèi)用、主要內(nèi)容2．企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?目標(biāo)市場的特性如何?有何合理之處?有何不合理之處?3．企業(yè)和競爭對(duì)手的產(chǎn)品定位策略4．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略訴求對(duì)象是誰?訴求重點(diǎn)如何?訴求方法如何?5．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略廣告主題創(chuàng)意如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何?有何優(yōu)勢和不足?6．企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略媒介組合如何?有何合理及不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何?有何優(yōu)勢和不足?7．廣告效果廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何?8．總結(jié)千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢，企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容，企業(yè)以往廣告突出的劣勢。（2）潛在消費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢與劣勢，主要問題點(diǎn)。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?有無新的購買計(jì)劃?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌。●正文第一部分：市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？●目錄在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便的找到想要閱讀的內(nèi)容。因?yàn)閺V告策劃書是廣告策劃運(yùn)作結(jié)果的總結(jié)，廣告策劃各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和決策的結(jié)果都要在策劃書中體現(xiàn)出來，因此廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)包括：（一）市場分析1．營銷環(huán)境分析2．消費(fèi)者分析3．產(chǎn)品分析4．企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析5．企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析（二）廣告策略1．廣告的目標(biāo)2．目標(biāo)市場策略3．產(chǎn)品定位策略4．廣告訴求策略千尋創(chuàng)意為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動(dòng)力！千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？5．廣告表現(xiàn)策略6．廣告媒介策略（三）廣告實(shí)施計(jì)劃1．廣告活動(dòng)的目標(biāo)2．廣告活動(dòng)的時(shí)間3．廣告的目標(biāo)市場4．廣告的訴求對(duì)象5．廣告的訴求重點(diǎn)6．廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7．廣告媒介計(jì)劃8．其他活動(dòng)計(jì)劃9．廣告費(fèi)用預(yù)算（四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控1．廣告效果的預(yù)測2．廣告媒介的監(jiān)控四、廣告策劃書的一般模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，一般來說，廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式是：●封面一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。3．對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)策略和計(jì)劃的惟一依據(jù)。二、廣告策劃書的作用1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛飄飄。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容好的頭發(fā)，選擇飄飄。4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對(duì)整個(gè)業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。二、廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三、廣告目的促進(jìn)指名購買強(qiáng)化商品特性銜接900年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私狻欧袆?dòng)四、廣告期間 2002年6月——2003年6月五、廣告區(qū)域 全國各地區(qū)（以城市為主）六、廣告對(duì)象 所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場大小的變化情況的兩種：A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。(十三)廣告效果預(yù)測預(yù)計(jì)廣告策劃