【正文】 [論/文/網(wǎng) LunWenNet/Com]參考文獻(xiàn):[1 ]禹貢,[M].北京:旅游教育出版社,2005.[2 ]:理論分析與國際比較[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2000.[3 ]Hitt ,.,Hoskisson ,.,Moesel , fOr corporate control and Firm Innovation [J ].A2cademy ofManagement Joumal ,1996 ,29(5):10841119.[4 ]黃沛,王丹,[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.[5 ]張俐俐,[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005。通過以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。快速向游客提供最新信息,便于溝通。直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務(wù)。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率。通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介,同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性,降低了信息傳輸成本。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。(五)以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷借鑒營銷的概念,有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過程。為此,首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中,其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理,強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。特倫斯則認(rèn)為IMC 是一個(gè)營銷傳播過程,它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運(yùn)用,這種營銷傳播隨著時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。美國廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義是:“整合營銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷傳播理念,這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用,并將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營銷,策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導(dǎo)消費(fèi)行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。它在英文里叫做EVent Marketing ,國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動(dòng)營銷”。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn),在體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。旅游景區(qū)體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗(yàn)”在未來的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。簡單而言,就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營銷活動(dòng)。(二)以體驗(yàn)為核心的營銷設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營銷模式。容易帶拉“綠燈效應(yīng)”,它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí),就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷售貢獻(xiàn)巨大。旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì),又是注意力經(jīng)濟(jì)。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠(yuǎn)。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內(nèi)一蹴而就,常用的手段就是借助個(gè)別活動(dòng)、名人效應(yīng)等,缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產(chǎn)品以深刻的內(nèi)涵,而品牌則是一個(gè)文化的濃縮和結(jié)晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護(hù)。(五)品牌構(gòu)建乏力與國內(nèi)的旅游景區(qū)對(duì)比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產(chǎn)品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃,僅將促銷目標(biāo)定位在近期的收入。同時(shí)面對(duì)同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個(gè)價(jià)位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對(duì)旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。為了在市場中占據(jù)優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價(jià)格競爭。(三)惡性競爭加劇旅游景區(qū)產(chǎn)品本身的不可移動(dòng)性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當(dāng)了這個(gè)重要的角色。(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加和休閑度假時(shí)間的增多,游客的需求也變得復(fù)雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價(jià)值。尤其是在向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運(yùn)用現(xiàn)代的管理理念和工具。而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機(jī)會(huì),以獲取商業(yè)利益為目標(biāo),重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合活動(dòng)與過程。而“創(chuàng)新”這個(gè)概念最早是被美國著名管理學(xué)家德魯克在20 世紀(jì)30 年代引入管理學(xué)的,他認(rèn)為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財(cái)富能力的行為?？铺乩?2003)對(duì)營銷的界定為:從社會(huì)角度看,營銷是個(gè)體和組織通過生產(chǎn)、供應(yīng)以及與他人自由交換有價(jià)值的商品和服務(wù)來取得他們所需之物的社會(huì)過程。營銷最初的目的是通過營銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù),讓消費(fèi)者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,游客購買的不是其所有權(quán),只是使用權(quán),顧客在旅游活動(dòng)中是購買和參與一種活動(dòng),享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來的心理滿足。生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性,即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù)。旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值。旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的一般概念:旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無形服務(wù)的組合,旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶,如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園。從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表。國內(nèi)學(xué)者禹貢和胡麗芳則認(rèn)為旅游景區(qū)(點(diǎn))是由具有某種或多種價(jià)值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設(shè)施構(gòu)成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經(jīng)營實(shí)體,這一實(shí)體可以通過對(duì)游客進(jìn)出的管理和提供相關(guān)服務(wù),達(dá)到盈利或保護(hù)該環(huán)境空間的目的。景區(qū)(點(diǎn))能夠吸引一日游游客和旅游者,其進(jìn)入無需預(yù)訂。對(duì)旅游景區(qū)的定義尚沒有一個(gè)普遍被接受的論述。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園,植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游區(qū)(點(diǎn))。要想進(jìn)一步求得自己的發(fā)展必須把關(guān)注點(diǎn)放在未來發(fā)展策略的建立和完善之上，只有認(rèn)真地總結(jié)出一套符合自己的行之有效的營銷策略，各個(gè)景區(qū)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而獲取利潤最大化。4結(jié)論伴隨著旅游業(yè)蒸蒸日上的發(fā)展勢頭，我們一方面在感到欣慰的同時(shí)也要關(guān)注一下旅游營銷策略的不完善之處。雖然華山由于其險(xiǎn)峻也吸引了一些影視劇組前來拍攝取景，如《西游記后傳》、央視版《寶蓮燈》、電視劇《智取華山傳奇》等等，但是華山方面卻對(duì)這類信息發(fā)布的少之又少，我們只能從影視劇最后的鳴謝單位和劇中景色中推斷。所以加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)對(duì)于景區(qū)而言是必不可少的（注：《旅游市場營銷學(xué)》），只有建立了完善的公關(guān)策略，華山才能給人以負(fù)責(zé)任的正面形象。每年黃金周國內(nèi)大部分熱門景區(qū)都會(huì)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，但是隨著而來的也會(huì)出現(xiàn)一系列的問題，如2013年十一黃金周期間九寨溝旅客滯留時(shí)間，香格里拉游客沖突事件等等。3改善營銷的對(duì)策及建議通過組織、策劃和利用具有新聞價(jià)值的、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的事件吸引媒體或引起公眾的興趣與關(guān)注，提高景區(qū)的知名度和美譽(yù)度，從而吸引游客，比如在《阿凡達(dá)》播出之后，張家界景區(qū)以電影中的“哈利路亞山”來吸引游客。像黃山泰山這些風(fēng)景區(qū)的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于黃山，就連同省的兵馬俑景區(qū)也把廣告打向全國，并且在歐洲和泰國，兵馬俑的廣告也能看到。與黃山的“感受黃山，天下無山”和泰山的“五 岳獨(dú)尊，東岳泰山”巧妙相差甚遠(yuǎn)。自然這些不完善之處不利于景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，許多登山愛好者會(huì)因擔(dān)心安全隱患放棄登華山。很多媒體都一致認(rèn)為華山方面在處理突發(fā)事件中缺乏責(zé)任感，沒有很好的公關(guān)對(duì)策。例如2001年發(fā)生踩踏事故17人遇難，2012年黃金周期間發(fā)生惡性爭斗事件等等。如果只局限于傳統(tǒng)的營銷策略，那樣的話自己景區(qū)的特點(diǎn)及優(yōu)勢就不能很好的展現(xiàn)出來，因?yàn)槟憧梢赃@樣宣傳別人同樣也是這樣宣傳，這樣的話消費(fèi)者就不能很好的被景區(qū)的美景所吸引，因此華山景區(qū)方面如果想提高客流量，還得從創(chuàng)新營銷策略上著手。這樣的捆綁式營銷策略為提高客流量起到了意想不到的效果。 捆綁式營銷華山景區(qū)位于華陰市，華陰市除了華山景區(qū)外還有許多其他大大小小的景點(diǎn)，如仙峪景區(qū)、陜西小故宮西岳廟景區(qū)、萬畝荷塘觀光景區(qū)等。在省外，華山方面組織了一整套的推介會(huì)，而且在東部一些城市還進(jìn)行了公交車體廣告投放等等。在營業(yè)推廣方面，華山景區(qū)也相應(yīng)地進(jìn)行了一整套的行動(dòng)。華山景區(qū)作為一個(gè)5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)已早早導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，設(shè)置華山形象標(biāo)識(shí)，邀請(qǐng)王石作為形象代言人以及在央視黃金時(shí)段播出推廣廣告這些途徑都收到了較好的效果。從目前來看通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一系列的營銷 是大有裨益的。另一方面，華山旅游景區(qū)在其官方微博上不時(shí)開展一系列活動(dòng)使參與者在線上活動(dòng)中了解華山。為了進(jìn)一步提高知名度，吸引更多的消費(fèi)者，華山近年來也相繼采取了一系列的營銷措施，列舉如下：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速