【正文】 第二個(gè)，一個(gè)企業(yè)不是說(shuō)產(chǎn)品越多越好，不是說(shuō)產(chǎn)品型。他這個(gè)思想是從紅軍時(shí)期、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，一直到解放戰(zhàn)爭(zhēng)，一直在用。比如毛澤東的十大軍事原則，你如果研究研究它，很多現(xiàn)在都還是實(shí)用的。如果有一個(gè)產(chǎn)品它需要兩三句話才能說(shuō)清楚，可能冠名就不行了。比如我在冠名的時(shí)候，我不能說(shuō)“送禮”，我只能說(shuō)腦白金。他們?cè)诳催@個(gè)節(jié)目的時(shí)候，我覺(jué)得是有用的。它的產(chǎn)品和它那個(gè)欄目的觀眾是否對(duì)路？如果真是對(duì)路的話是有用的。但是證據(jù)我找不到，反正到現(xiàn)在為止人類歷史上找不到。我覺(jué)得至少現(xiàn)在沒(méi)有證據(jù)。在那些理論里面，是要有明星的。那些理論其實(shí)是幾十年前美國(guó)那些大的廣告公司自己編的。廣告理論是為騙錢(qián)我覺(jué)得，明星代言的現(xiàn)象，是取決于一些所謂的廣告理論。后來(lái)我也不在管理第一線，我的觀點(diǎn)沒(méi)得到認(rèn)可，他們自己去做的，也請(qǐng)了明星拍了，我不知道效果怎么樣，我估計(jì)不會(huì)好，我也沒(méi)問(wèn)。我一直就覺(jué)得，這么多人、這么多企業(yè)財(cái)大氣粗地花這么多錢(qián)請(qǐng)明星去拍廣告，是瞎掰。還不如用我那個(gè)老頭老太太好呢，那個(gè)老頭老太太至少消費(fèi)者還知道這是腦白金的廣告。一旦出現(xiàn)有一個(gè)他喜歡的人，他只看那個(gè)人了，根本你是什么產(chǎn)品他都不知道，他注意力根本不在你這個(gè)產(chǎn)品上。你看現(xiàn)在用明星的，有的企業(yè)他產(chǎn)品銷得也不錯(cuò)，但是我就敢說(shuō)，他把明星廣告去掉，它的銷量一點(diǎn)也不會(huì)少。這樣，好的和壞的搞對(duì)稱，其實(shí)挺好的。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來(lái)，后來(lái)我就用這種方式：每年評(píng)十佳沖貨“能手”，然后搞一個(gè)黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。這個(gè)“能手”沖貨太多了，我就在經(jīng)濟(jì)上處罰他。我就會(huì)給他一個(gè)黃旗，他是沖貨“能手”。如果他把專銷的產(chǎn)品賣到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。就是說(shuō)本來(lái)我這個(gè)產(chǎn)品，給你在浙江賣的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”。只要是這種文化，大家也都習(xí)慣了?！笆选鄙先ヮI(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎(jiǎng)金。我們每年評(píng)“十佳”分公司，市一級(jí)的“十佳”分公司。公司評(píng)“十佳”也要評(píng)“十差” 我覺(jué)得我的公司有一個(gè)好處：什么東西都放在桌面上。它有一個(gè)好處，它畢竟是一個(gè)縣級(jí)，廣告費(fèi)成本低，所以我們一般都會(huì)選到那些地方去試。一般試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級(jí)市。選消費(fèi)力高、成本低的地方試銷一定要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)才能廣泛去播。如果這個(gè)廣告設(shè)計(jì)定位是錯(cuò)誤的，或者盡管定位正確了，但消費(fèi)者記不住的話，你扔再多的錢(qián)，扔10個(gè)億的廣告，只能起到做100萬(wàn)廣告的效果。你的廣告方案，你的報(bào)紙和電視的廣告設(shè)計(jì)出來(lái)的成品，其實(shí)就是這臺(tái)機(jī)器。做營(yíng)銷的，就這兩項(xiàng)工作：第一項(xiàng)，把這個(gè)爆米花機(jī)設(shè)計(jì)好、制造好、調(diào)試好，讓它的產(chǎn)出盡量地放大；第二個(gè)，你要給它足夠的玉米。這里面投進(jìn)去的是什么？投進(jìn)去的是錢(qián)。如果你的這個(gè)廣告定位準(zhǔn)確，記憶深刻，你這就是一個(gè)很高效的爆米花機(jī)：你扔一個(gè)玉米粒進(jìn)去，出來(lái)很大一顆爆米花。廣告定位要準(zhǔn)確，投入要科學(xué)其實(shí)做廣告，我在內(nèi)部經(jīng)常打一個(gè)比方，就相當(dāng)于你搞一個(gè)爆米花機(jī)。你看，那個(gè)時(shí)候的廣告也就一個(gè)燕舞現(xiàn)在還能記得住，其他的一般都記不住了。比如燕舞那個(gè)廣告①?，F(xiàn)在打開(kāi)電視也能看到很多這樣的，看完之后，下個(gè)禮拜怎么提示你都想不起來(lái)了。廣告語(yǔ)也想不起來(lái)了。能讓人記住的廣告，特點(diǎn)就是不停地重復(fù)傳達(dá)錯(cuò)誤信息的廣告、根本沒(méi)有用的廣告，我看到過(guò)很多。下次他還敢不敢？下次就不敢了，因?yàn)樗垓_了我，欺騙了公司。馬上開(kāi)全國(guó)大會(huì)時(shí)，拎出來(lái)的人我讓他在臺(tái)上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)”，講100遍。消費(fèi)者是不是那么說(shuō)話的，我能看出來(lái)。然后我抽查，每個(gè)月來(lái)的時(shí)候我會(huì)抽查3～5個(gè)。訪談完了之后，要有一個(gè)訪談錄，他和消費(fèi)者的對(duì)話，他說(shuō)了什么，對(duì)方又說(shuō)了什么。我覺(jué)得只要是營(yíng)銷型的，只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者，只有這樣，這個(gè)公司的營(yíng)銷方向，公司方向才會(huì)少犯錯(cuò)誤。消費(fèi)品公司，每個(gè)人都應(yīng)了解消費(fèi)者所以這樣就必須要保證，你下面的人都是了解消費(fèi)者的。批準(zhǔn)要大家投票。我每出一個(gè)廣告語(yǔ)，每拍好一個(gè)廣告，比如像老頭老太太那個(gè)電視廣告，我拍出來(lái)之后，就把全國(guó)分公司經(jīng)理、總部的骨干全部召集到一起看。我又要求我們?nèi)珖?guó)各地的分公司經(jīng)理、總部的部門(mén)負(fù)責(zé)人，每個(gè)月要訪談30個(gè)消費(fèi)者，好像是這個(gè)數(shù)字。每周你必須要跟消費(fèi)者去溝通。我一直跟公司內(nèi)部的人強(qiáng)調(diào)，最好的策劃導(dǎo)師就是消費(fèi)者。跟消費(fèi)者聊天，跟消費(fèi)者談心，觀察消費(fèi)者的言行，去發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題，去優(yōu)化自己的營(yíng)銷方案，優(yōu)化自己的這個(gè)廣告。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。第二輪成功的相對(duì)就比較多了，因?yàn)橛幸痪€的資料，有消費(fèi)者的反饋去調(diào)整。如果通過(guò)終端消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效，我們還是要把它否定掉。試銷就很重要，不要怕因?yàn)樵囦N耽誤3個(gè)月耽誤6個(gè)月，不要怕，因?yàn)樗屇闵俜稿e(cuò)誤，它會(huì)讓公司更安全。我第一次就成功的廣告極少，不能說(shuō)沒(méi)有，絕對(duì)極少。好廣告都是改出來(lái)的廣告，是必須要試的。我覺(jué)得，有很多人你跟他說(shuō)了，他也覺(jué)得這個(gè)道理對(duì)，但具體干的時(shí)候還是老犯錯(cuò)誤。你如果聽(tīng)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人講，能學(xué)個(gè)5%～10%。以前我在珠海的時(shí)候做了很多失敗產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)候我同時(shí)推了30多個(gè)產(chǎn)品，除了腦黃金其他都是失敗的，所以交學(xué)費(fèi)交得挺多的。后面就開(kāi)始報(bào)紙廣告逐漸逐漸削弱，現(xiàn)在，報(bào)紙廣告基本上停了。這些東西你需要告訴消費(fèi)者，這個(gè)電視是做不到的，報(bào)紙能做到，因?yàn)樵趫?bào)紙上你可以用大量的文字去說(shuō)。除了“送禮”這個(gè)概念之外，還有“改善睡眠”這個(gè)概念。就這些，我們一年也要花不少錢(qián)。你要是擺一面墻的話他收你多少錢(qián)。終端宣傳品，是指海報(bào)，POP①，就搞個(gè)大盒子。后來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)打開(kāi)了之后，我們主要是以電視廣告為主。這是跟另一個(gè)保健品企業(yè)三株學(xué)的。所以城里人的意見(jiàn)你別把它當(dāng)一回事，你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺(jué)得低，那就可以做。我們城市的人會(huì)覺(jué)得那個(gè)檔次太低了。現(xiàn)在我不知道做不做了，因?yàn)槲矣衅甙四隂](méi)管這個(gè)企業(yè)了。豬圈上也有我們的廣告甚至比如說(shuō)農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。海報(bào)是否違反城管規(guī)定？是這樣的，不是說(shuō)所有地方都不可以貼，有的墻面本來(lái)就是可以貼的，只要不亂貼。還有一個(gè)海軍，就是海報(bào)。還有，如果你老是談不下來(lái)，最后我就開(kāi)始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。第二，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費(fèi)），比如配給他15塊錢(qián)的廣告，是在當(dāng)?shù)卮虻?。如果一個(gè)地方經(jīng)理他不做廣告的話，他的當(dāng)?shù)劁N量只能靠中央電視臺(tái)輻射，銷量就少一塊增量，那他的獎(jiǎng)金也少。后來(lái)一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了，其實(shí)3%就夠了，后來(lái)我就改成3%，最后硬逼著也都做成了。開(kāi)始和最早的時(shí)候，我還不懂，找到幾個(gè)臺(tái)，要求他們刊例價(jià)的20%。因?yàn)槲覀儗?duì)下面經(jīng)理們要求很嚴(yán)，我們總部制定投放策略的時(shí)候，會(huì)研究：這個(gè)臺(tái)怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準(zhǔn)一個(gè)價(jià)格，比如這個(gè)電視臺(tái)只允許1%，刊例價(jià)的1%。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。當(dāng)然有的大衛(wèi)視很難做到，我說(shuō)的主要是地市臺(tái)。那我就說(shuō)，你賣不掉的廣告時(shí)間我全買，我就只出1%%買你的，然后我自己再買一點(diǎn)。本來(lái)這段時(shí)間，預(yù)算里面就是要播廣告的，但他賣不掉。再一條，我盡量不買他們賣得好的時(shí)間。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個(gè)：你要給我便宜。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長(zhǎng)期合同，一簽若干年；第二個(gè)，電視臺(tái)賣廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來(lái)款，我是簽完合同全款先給你付掉。第二節(jié)如何降低廣告費(fèi)成本？花最少的錢(qián)做最多的廣告前面說(shuō)到地級(jí)電視臺(tái)，我們能打折到3%～5%，這本來(lái)不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜?lái)的。這個(gè)節(jié)目里面所有的廣告我們都買下來(lái)。比如說(shuō)，我出2000萬(wàn)，那你給我4000萬(wàn)的廣告你干不干？你要不給我4000萬(wàn)廣告我不做。他們進(jìn)入電腦系統(tǒng)里面的廣告是不給打折的。中央臺(tái)要播的時(shí)候，他就付我廣告。你們?nèi)コ鲥X(qián)拍，誰(shuí)去拍了之后我給你廣告配。模特大賽和銷售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢？因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)的策略是這樣的。但是我們又想省錢(qián)，那么怎么辦呢？模特大賽這個(gè)電腦是不管的，我贊助你一個(gè)節(jié)目，這個(gè)節(jié)目里面你多給我點(diǎn)廣告。地市臺(tái)、縣臺(tái)，我們廣告費(fèi)打折打得是很厲害的，一般來(lái)講都是報(bào)價(jià)的3%～5%，也就是刊例價(jià)的3%、5%。不搞了是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)把它停掉了。這幾年我特別不想去，但中央電視臺(tái)說(shuō)我是招標(biāo)的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。所以央視的招標(biāo)，都是我親自去。所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯。其實(shí)越下面的城市越賺錢(qián)，越下面的成本越低。因?yàn)橹袊?guó)人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市，最大的城市，人口占比是最少的。大概趨勢(shì)是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。一個(gè)城市只要統(tǒng)計(jì)100戶就足夠了。重視央視的作用前面說(shuō)在選地方廣告的時(shí)候，中央電視臺(tái)在各個(gè)鎮(zhèn)一級(jí)或者縣一級(jí)地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒(méi)有人看。所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺(tái)為主；然后富裕地區(qū)，在市臺(tái)和縣臺(tái)做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會(huì)上流動(dòng)總額稍微偏大的省臺(tái)給予補(bǔ)充。我們的產(chǎn)品是全國(guó)性的，而且它的消費(fèi)是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級(jí)市場(chǎng)為主的。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺(tái)，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒(méi)人看中央電視臺(tái)。比如現(xiàn)在我們?cè)谥醒腚娨暸_(tái)，相對(duì)來(lái)說(shuō)做得比較多一點(diǎn)。我們總量不算大。中秋節(jié)一過(guò)你又找不到我們的廣告了。光一個(gè)春節(jié)，一個(gè)多禮拜十天左右，銷量能占我們?nèi)赇N量的50%。只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。但其實(shí)絕大部分中國(guó)消費(fèi)品，2/3以上的消費(fèi)品，都多少帶著季節(jié)性，這樣的話你就盡量地在你銷售旺季的前幾個(gè)月開(kāi)始去播它?；蛘哂眉径仁降拿}沖，就是說(shuō)這個(gè)季度播，下個(gè)季度不播，再下個(gè)季度再播。大部分消費(fèi)品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷售的產(chǎn)品就用我說(shuō)的這種方式，搞月度脈沖。不是說(shuō)我的費(fèi)用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點(diǎn)。每天播是一個(gè)方案，再一個(gè)方案是隔天播。這個(gè)月播，下個(gè)月停掉一個(gè)月，再下個(gè)月再播。比如開(kāi)始的時(shí)候，我導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)候，前3個(gè)月甚至前6個(gè)月我可以密集地播。播放頻率搞“脈沖” 腦白金這個(gè)產(chǎn)品，是有旺季的，比如春節(jié)，就是大家都要回家送禮的時(shí)候。如果有效，就持續(xù)播。他們就想：我就打3個(gè)月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個(gè)月之后我就撤了。如果你播得少，這個(gè)錢(qián)就浪費(fèi)掉了，就相當(dāng)于你剛剛預(yù)熱一下，預(yù)熱了3個(gè)月、6個(gè)月，你把火給撤了，你的水就永遠(yuǎn)開(kāi)不了了，你前面燒的火白燒了。電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長(zhǎng)時(shí)間，需要持續(xù)。要播廣告，至少堅(jiān)持一年有沒(méi)有廣告營(yíng)銷做得不當(dāng)，最后破產(chǎn)的？其實(shí)廣告做的量很大，最后不行了，這種企業(yè)有，但是你仔細(xì)去找其實(shí)不是特別多。明天就會(huì)每個(gè)臺(tái)都是我的廣告。第二個(gè)，條件允許的時(shí)候，隔天播。不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸。比如昨天沒(méi)播，昨天所有的臺(tái)都沒(méi)播，你不會(huì)說(shuō)怎么沒(méi)有腦白金廣告，你不會(huì)每個(gè)臺(tái)去找這個(gè)廣告。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（1）第七節(jié)腦白金廣告的投放策略是怎樣的？廣告播放，要研究怎樣給消費(fèi)者留下深刻印象廣告播放的量我覺(jué)得是這樣的，該大的時(shí)候一定要充分大，能大到多少大到多少。就算廣告里面普通話不標(biāo)準(zhǔn)也不算違法。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法規(guī)都給你往上套，你就跑不掉。因?yàn)槲覀儾サ牧刻罅恕Ｔ趺崔k？后來(lái)我說(shuō)，那我們搞一個(gè)卡通形象的，他們說(shuō)那可以，我們就拍了個(gè)卡通的。比如有一條法規(guī)是，消費(fèi)者形象不可以做廣告，他說(shuō)這個(gè)人涉嫌是你潛在的消費(fèi)者；另外說(shuō)這個(gè)人普通話不標(biāo)準(zhǔn)，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說(shuō)那個(gè)人鼻子有點(diǎn)大，有點(diǎn)涉嫌違反“外國(guó)人形象不可以做廣告”的規(guī)定。工商局把所有的針對(duì)我們廣告的法規(guī)全羅列出來(lái)。腦白金為何選取卡通人物來(lái)做廣告？（2）那時(shí)這個(gè)廣告播的頻次太高了，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)，一直到縣里面的臺(tái)，哪個(gè)臺(tái)都逃不掉，哪個(gè)臺(tái)都在播。后來(lái)我們考慮到社會(huì)美譽(yù)度的問(wèn)題，就拍了個(gè)稍微美一點(diǎn)的，請(qǐng)了姜昆和大山拍了一個(gè)，效果比那個(gè)就差了一些。那個(gè)廣告播了之后，銷量呼呼往上走。當(dāng)時(shí)我們先在蘇州試播，播了一段時(shí)間，很多人寫(xiě)信給蘇州電視臺(tái)，希望他們停播這個(gè)廣告。那個(gè)廣告效果特別好，比后來(lái)拍的、現(xiàn)在播的這個(gè)效果還好。那個(gè)話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說(shuō)“收禮還收腦白金”的時(shí)候，他跑過(guò)來(lái)一下子把腦白金搶過(guò)來(lái)，抱在懷里還扭兩下。我們最早的時(shí)候，大概15年前，有個(gè)廣告才花了5萬(wàn)塊錢(qián)，因?yàn)檫B膠片都沒(méi)用，就用數(shù)碼機(jī)拍的，但效果特別好。也用過(guò)姜昆跟大山，也用過(guò)其他一些人物，最后用的那個(gè)老頭老太太其實(shí)是誤打誤撞。十佳廣告不一樣，十佳是專家評(píng)的。其實(shí)大家對(duì)廣告，內(nèi)心都是抵制的，是被迫的。凡是在消費(fèi)者腦海里留下烙印的，最后要評(píng)十差廣告的時(shí)候，不管你拍得多美，他一定評(píng)你是十差廣告，最差的。第二，你播的頻次高。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了“差”。大部分時(shí)間我們被評(píng)為十差廣告之首，后來(lái)有一次評(píng)了個(gè)第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺郁悶的。如何看待腦白金廣告被評(píng)為“十差廣告”之首？（2）十幾年前的時(shí)候，第一次得到這個(gè)消息時(shí)我們還有人挺郁悶的，說(shuō)我們憑什么評(píng)十差呢？我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評(píng)十差呢？第一年還有這種想法。基本上是這樣一個(gè)比例。但根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，腦白金的消費(fèi)差不多七成左右其實(shí)還是通過(guò)“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對(duì)腦白金的消費(fèi)，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。“送禮”=“腦白金”，廣告規(guī)定了消費(fèi)方式其實(shí)“送禮”是一個(gè)購(gòu)買方式，腦白金這個(gè)產(chǎn)品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。當(dāng)年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。你看每年評(píng)十佳廣告，中國(guó)評(píng)了15年的十佳廣告，獲獎(jiǎng)的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）。我覺(jué)得這種廣告是沒(méi)有效果的。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什么的。因?yàn)槲也欢?huà)面，這個(gè)我外行。當(dāng)然他們可能有時(shí)候