【正文】 ★對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點之后，康師傅便從1999年初，對現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無法投放市場。銷售策劃快速消費品群87611598銷售策劃快速消費品群87611598★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費心思?！锟祹煾登鍥鲲嬈废盗校幟什琛⑺崦窚┰袃煞N包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康師傅飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費年齡不斷下降，整體市場呈萎縮趨勢，康師傅TP250系列雖仍是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費用來維護(hù)固有的市場份額，對上市新品低價傾銷策略予以反擊。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營銷理論中雖沒有詳細(xì)介紹，但在營銷實戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實是本案例中最有價值的成分。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個市場。因此，對于一個策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。買滿880元贈送價值88元的針織手套。新品上市：其他終端門店活動時間：8月17日—8月26日 買正價新款，夏裝5折優(yōu)惠。 買580元，可立減50元； 216。 在開業(yè)活動期間，雙倍積分。使用須知：購買正價商品時請出示本卡。買滿580元，贈送價值68元的精美襪子一雙或價值88元的針織手套。在淺秋的午后時光里，想你的溫語力透紙背；一字一句，讀它，微笑，不語……活動目的：新品上市，讓亮眼的新款吸引顧客并產(chǎn)生購買行動通過促銷給潛在顧客一定得利益培養(yǎng)消費者的忠誠度增加VIP客戶活動主題：新品上市，眷戀新衣活動宣傳：沉睡了一整個夏季/八月/遇見淺秋/怦然心動活動時間：根據(jù)不同區(qū)域做相應(yīng)調(diào)整直營店：2012年8月17日—2012年8月26日 代理商：2012年8月24日—2012年9月活動地點：所以門店活動背景：秋季，是旺季的開始，對于服裝行業(yè)都對初秋的開始寄予了無限的期望，這也是對整個下半年的銷售打好先鋒，為冬季的銷售高潮起到推波助瀾的作用，好的開始，讓終端門店更加堅實信心。30萬總計廣告成本：250萬（三）終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本吸引經(jīng)銷商成本：20萬終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本：20萬（四）工作人員的行政費用工資：50萬獎金：10萬(五)其他機(jī)動費用其他機(jī)動費用預(yù)計。正規(guī)培訓(xùn)銷售人員，為顧客滿意做好基礎(chǔ)售中：為消費者提供相關(guān)產(chǎn)品功能，價格等方面咨詢，做到誠信服務(wù)、顧客滿意使我們生存的唯一標(biāo)準(zhǔn)。（四）促銷策略宣傳總原則：空中（電視、報紙、雜志）為側(cè)重，地面（戶外、SP活動）為輔助。電子商務(wù)，即通過電話，郵件及其他非面對面方式實行郵購。經(jīng)過對本企業(yè)和競爭對手背麗健銷售渠道的整體分析，發(fā)現(xiàn)背背佳有偏重廣告輕終端現(xiàn)象，代理商是傳統(tǒng)的電視購物經(jīng)銷商，沒有根據(jù)產(chǎn)品的特征和目標(biāo)消費群精細(xì)操作終端等三個缺陷，最終決定采用分銷和直銷相結(jié)合，雙管齊下的模式來實現(xiàn)背背佳銷售渠道的差異化：分銷：通過分銷商，代理商，零售商，專賣店以及系統(tǒng)集成商，增值服務(wù)商等方式由第三方公司向最終用戶銷售產(chǎn)品，提供完整服務(wù)和部分服務(wù)。以主打產(chǎn)品來跑銷量，搶占市場份額，控制競爭對手，提升產(chǎn)品的市場占有率；以跟進(jìn)產(chǎn)品來實現(xiàn)盈利，三品組合，從而帶到市場的最大成功。以形象產(chǎn)品來樹立高端的品牌形象，讓它形象消費者。背背佳根據(jù)消費者的消費習(xí)慣、消費行動、購買動機(jī)、競爭品牌和市場的綜合環(huán)境以及產(chǎn)品自身的特征把產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品和跟進(jìn)產(chǎn)品。針對中老年消費者，最重要的是讓他們感到產(chǎn)品的實用性，而且一旦他們成為本產(chǎn)品的用戶，也不會輕易的轉(zhuǎn)換使用其他品牌的產(chǎn)品，目前市面上專業(yè)針對中年人群體的矯姿態(tài)產(chǎn)品比較少見，因此市場潛力非常大。本方案依據(jù)“目標(biāo)市場營銷策略”，通過產(chǎn)品差異化，銷售渠道的差異化，促銷手段的差異化以及服務(wù)手段差異化的手段的方式，分別采取了如下的行動方案，以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，進(jìn)軍湖南市場。（二）消費群細(xì)分根據(jù)消費者的年齡不同，可以把消費群細(xì)分為：幼兒市場：16歲的（占全國人數(shù)的百分之七）青少年市場：6歲到24歲（占全國總?cè)藬?shù)的百分之26）青年市場：24到35歲（占全國總?cè)藬?shù)的百分之28）中年市場：35到60歲（占全國總?cè)藬?shù)的百分之29）老年市場：60歲以上（占全國總?cè)藬?shù)的百分之10）根據(jù)消費者的收入不同，可把消費者細(xì)分為：低收入者：每月1500以下中等收入者：每月1500到3500之間高收入者：3500每月以上（三）確定消費市場目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群：青少年為主，中青年為輔目標(biāo)人群年齡：6—24歲為主，24歲以上為輔 目標(biāo)人群收入：中等收入者為主，高收入者為輔（四）市場定位青少年相互攀比的工具。中老年人中年消費者在家庭消費活動中占著舉足輕重的地位，他們對家居用品和營養(yǎng)保健品、美容等方面，都有巨大的要求。然而，青少年也富有創(chuàng)造性和獨立性，追求新鮮，時尚，關(guān)注自身形象，渴望成長。4背麗健的營銷組合模式有先入為主的優(yōu)勢。改寫背背佳一統(tǒng)江山的格局。能夠?qū)W習(xí)競爭對手的營銷組合模式。在完善銷售渠道之后，必然繼續(xù)稱霸矯姿市場。競爭對手“背力健”實行渠道差異化，填補了背背佳在銷售渠道上的空缺（三)機(jī)會1“背背佳”的大勢依然存在，背麗健是剛出茅廬，暫時不能動搖背背佳的霸主地位。(二)劣勢“背背佳”的電視的營銷模式，難以適應(yīng)迅速增長的市場容量。2“背背佳”是國內(nèi)知名品牌，電視廣告、海報做到的相當(dāng)?shù)轿弧氨潮臣选庇邢热霝橹鞯那楦袃?yōu)勢第三代背背佳的作用在原有的基礎(chǔ)上，又大大的提高了針對性和預(yù)防療效，因此準(zhǔn)備準(zhǔn)備大量投放市場。這樣充分的能預(yù)防和解決青少年的頸椎和肩膀彎曲狀況。首次獨創(chuàng)“立體塑形空間”嬌姿法。因為在湖南市場中暫時沒有同類產(chǎn)品的出售，所以，我公司準(zhǔn)備進(jìn)軍湖南市場。在改變?nèi)梭w脊椎的四個正常身體彎曲，導(dǎo)致三維系失衡，出現(xiàn)含胸低頭、彎腰駝背、脊椎彎曲、近視、長短腿、肩不齊、長不高等現(xiàn)象。目錄一、市場分析二、產(chǎn)品策略（SWOT分析）三、目標(biāo)市場營銷策略四、營銷戰(zhàn)略行動方案五、行銷成本控制背景分析一、市場分析青少年正處于身體發(fā)育的關(guān)鍵時期，谷歌和肌肉生長迅速，人體骨骼發(fā)育尚成型，屬于骨骼的可塑期。該產(chǎn)品是經(jīng)過十多年的市場實踐，才研發(fā)出得第三代背背佳產(chǎn)品，第三代產(chǎn)品背背佳的作用在原有的基礎(chǔ)上，又大大的提高了針對性和預(yù)防療效，因此準(zhǔn)備準(zhǔn)備大量投放市場。背背佳科技有限公司，研發(fā)了了背背佳，很好的解決了這一問題，背背佳產(chǎn)品已經(jīng)上市幾經(jīng)不少年頭了，本公司不斷開拓創(chuàng)新，不斷將該產(chǎn)品升級，已經(jīng)研發(fā)出適合不同的人群的產(chǎn)品，不管什么樣的年齡階段的人，多有適合的背背佳產(chǎn)品。持續(xù)一段時間，得不到糾正，又缺乏體育活動，頸椎兩側(cè)肌肉的緊張程度就會稍有不同，即使自己有注意，也會有側(cè)彎，這樣就會形成習(xí)慣性頸椎側(cè)彎。寫字姿勢不正、書包過重等都容易導(dǎo)致脊柱變形，引起駝背和近視，影響孩子的身心健康。在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機(jī)的結(jié)合；第三篇：背背佳新品上市策劃方案背背佳新品上市策劃方案前言近年來，我國兒童脊柱側(cè)彎癥的發(fā)病率高達(dá)20%，頸椎病的發(fā)病率逐漸增高。結(jié)論：自我、認(rèn)同 恰恰是我們可以利用的 附件1：目標(biāo)消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，希望社會承認(rèn) 目標(biāo)消費群社會生活態(tài)度：以自我為中心，生活需要與人交往，拒絕封閉 工作和朋友是我生活的重心 工作時全心投入，休閑時盡情放松 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 為了生活，渴望得到社會承認(rèn)與肯定 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 每個人都有自己的朋友圈 ——% ——% ——% ——% ——% ——% ——% 資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告（國家統(tǒng)計局）附件2：目標(biāo)消費群的消費心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 目標(biāo)消費群的消費心理分析：朋友都有了，我也應(yīng)該要有 我買的東西體現(xiàn)我的品位 成功與地位的體現(xiàn) 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 只買對的，不選貴的 我愛面子，東西要拿得出去才行 —— % ——% ——% ——% ——% ——% 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟(jì)實力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。目標(biāo)消費者定位目 標(biāo) 消 費 者 消費 消費者 ? ? ? ? 消費 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？ 青 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？他們的社會性處在社會交往、比較 的心態(tài) 年輕人 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？結(jié)論：豐富的社會生活 他們的休閑喜好 8%）（其他……8%）其他 8% 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？他們的心理需求（來源《青年心理學(xué)》91/3/22版）結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？他們的觀念生活觀念凡事喜歡和周圍比較 遇到問題時，會詢問朋友的意見 太貴買不起，但也要過得去 價錢便宜不一定好 很在乎別人對自己的看法資料來源：2000年中國城市居民消費形態(tài)報告 肯定比例% 肯定比例 65 49 62 55 52 目標(biāo)消費者需要什么？ 目標(biāo)消費者需要什么？他們的意向征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對應(yīng)關(guān)系青年與少年不同，他們急需社會承認(rèn)自己。他們選擇起來要求更高：物 美價廉。?消費者無法明確區(qū)分 和； ?充分利用的積 極品牌形象，借力打力； 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 ?消費者無法明確區(qū)分和 ；3消費者偏好的品牌的人格形象 ?充分利用的積極品 成熟 輕騎 高貴 嘉陵 誠實 樸實 本田 牌形象，借力打力 張揚 新大洲 瀟灑 五羊 速度 時髦 威猛 毫爵 雅馬哈 毫 放 剛強(qiáng) 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費者調(diào)查報告 目標(biāo)消費者描述： 目標(biāo)消費者描述：他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的“藍(lán)領(lǐng)”階層，隨 著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 實力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價格合理的摩托車來滿 足面子問題。Part III：市場依據(jù) III： 市場依據(jù)結(jié)論 消費者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對象的行為特征：社交頻繁；自我價值（地位和品位）體現(xiàn)；經(jīng)濟(jì)實力有限； 因此，他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。大部分企業(yè)認(rèn)識到，參與市場競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌； 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強(qiáng)，開發(fā)速度快、品種多； 營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變； 加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整； 市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村； 注重品牌建設(shè)； 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著； 符合市場需求； 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導(dǎo)； ?競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛； ?逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費者 導(dǎo)向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、?務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭； 競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務(wù)等； 競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進(jìn)入現(xiàn)有市場構(gòu)架； 市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起； 產(chǎn)量提升速度下降； 產(chǎn)品開發(fā)速度加快； 企業(yè)利潤下降； 用戶自我保護(hù)意識增強(qiáng)，對質(zhì)量要求提高； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局 ?競爭產(chǎn)品眾多； ?競爭的重點在于提 升品牌形象完善售后 服務(wù)體系，提高產(chǎn)品 品質(zhì)上； ?產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者 感受到；四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到 有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實； ?區(qū)域發(fā)展不平衡； ?缺乏明確的政策導(dǎo)向，宏 觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范； ?對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強(qiáng)，造 成資源配置不良 自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強(qiáng)的政策干 預(yù)和引導(dǎo)，市場競爭不規(guī)范； 忽視市場培育和建設(shè)，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系 不健全，市場組織化程度低； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局 ?五羊區(qū)域發(fā)展不平衡； ?鞏固原有市場，積極開 拓市場 ?完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； ?以消費者為導(dǎo)向；五、摩托車企業(yè)發(fā)展出路： ?通過品牌競爭塑造差別化、增加品牌附加價值； ?緊貼消費者需求； ?充分整合自身優(yōu)勢資源； ?密切注意行業(yè)競爭動態(tài)； 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍，理性競爭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵； 并非所有商品的差別化都是有意義、有價值的，必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別 的、途徑； 產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價值； ?充分利用優(yōu)勢資源，借 力打力； ?深度研究消費者需求； 資料來源：摩托車市場、國家機(jī)械工業(yè)局 Part II：摩托現(xiàn)狀分析 II：摩托現(xiàn)狀分析 摩托的機(jī)會 摩托的機(jī)會品牌知名度高，提升整個品牌形象，可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力； 加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系； 產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義：對于整個品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市 場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用； 藍(lán)田市調(diào)顯示消費者需求是：造型獨特新穎；發(fā)動機(jī)性能良好； 恰恰是我們具備的賣點！恰恰是我們具備的賣點！具備的賣點 企業(yè)資源SWOT分析： 企業(yè)資源SWOT分析： SWOT分析 提升整個品牌形象； 成功經(jīng)驗和先進(jìn)管理方法； 基礎(chǔ)設(shè)備健全，是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè)； 具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場； 以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點； 知名度高，但美譽度不夠； 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善； 產(chǎn)品導(dǎo)向為主，缺乏對消費者把握； 企業(yè)體制需進(jìn)一步改革，特別是物 流管理方面； 摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時機(jī)； 國家