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中國人壽營銷策略(參考版)

2024-10-08 20:37本頁面
  

【正文】 [參考文獻(xiàn)][1]張曉華:《涉外企業(yè)管理教程》北京:電子出版社2006年版[2]王忠明:《世界500強(qiáng)在華經(jīng)營戰(zhàn)略》廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002年版[3]高云燕:寶潔公司的市場細(xì)分策略[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2007,(5).[4]陳泓冰,朱講:論寶潔營銷策略之——優(yōu)良產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)公告[J].商場現(xiàn)代化,2008,(7).。以提升企業(yè)的盈利能力,為企業(yè)的發(fā)展提供更廣闊的空間。打造品牌是一個(gè)長期積累的過程,形象代言人的選擇必須穩(wěn)妥、恰當(dāng),要選擇與自己品牌文化相符合的人。二是抓住品牌核心,突出品牌個(gè)性,注重科研開發(fā),提高品牌創(chuàng)新能力。建議:面對(duì)激烈的市場競爭,寶潔要進(jìn)一步的發(fā)展,需要做好以下幾點(diǎn):一是有效細(xì)分市場,明確市場定位。繽紛品牌經(jīng)過6年的努力發(fā)展,曹經(jīng)理用“失敗”來做總結(jié),目前公司準(zhǔn)備對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)型。用寶潔營運(yùn)發(fā)展部曹經(jīng)理的話說,他們當(dāng)年的市場推廣做的是“非常用心”的,也是很“到位”的,請(qǐng)來當(dāng)紅明星古天樂代言,并進(jìn)行了一系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。而因此造成的渠道下移也無法實(shí)現(xiàn)。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈,眾多本土企業(yè)在低端市場上找到了生存發(fā)展空間。因此寶潔無往不利的廣告魔杖也不再屢試不爽,潤妍、激爽無不是在投放巨額廣告后無法重現(xiàn)立竿見影的效果而飲恨消失。在新產(chǎn)品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。二、產(chǎn)品增多,廣告邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)在公眾接受信息的渠道越來越廣泛,除了電視還有各類的廣告途徑,就是電視現(xiàn)在的頻道也有幾十個(gè)之多,要想在第一時(shí)間和消費(fèi)者親密接觸并非易事,何況還有這么同類品牌的廣告同臺(tái)競技。在洗發(fā)水領(lǐng)域里,關(guān)于對(duì)寶潔的瘋狂圍攻和蠶食,更是不計(jì)其數(shù)。一、市場轉(zhuǎn)型問題暴露在洗衣粉領(lǐng)域里,“奇強(qiáng)”和“雕牌”主攻中、低端品牌的空檔,走“農(nóng)村包圍城市”路線,一路將寶潔的“碧浪”、“汰漬”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。”由此可見,寶潔公司與政府部門的“勾結(jié)”程度之深。近二十年來它為希望工程先后捐款達(dá)2000多萬元,建立希望小學(xué)100余所。四、突破傳統(tǒng)的4PS營銷理論,增加了政治權(quán)力與公共關(guān)系,成為6PS寶潔作為一家全球經(jīng)營的跨國企業(yè),其在多個(gè)國家的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)使它知道,若想在當(dāng)?shù)孬@得成功,就必須得到當(dāng)?shù)卣腿嗣竦闹С?。人才本土化即表現(xiàn)在高薪招聘中國最優(yōu)秀的大學(xué)生,對(duì)其進(jìn)行美國企業(yè)管理思維的培訓(xùn)。除此之外又陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品,如既方便又利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”。剛進(jìn)入中國市場時(shí),寶潔針對(duì)中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象,覺察到這一細(xì)分市場,率先推出“海飛絲”,此產(chǎn)品在市場上獲得了巨大成功,并且在市場上獲得了巨大成功,并且成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚的消費(fèi)品。三、本土化戰(zhàn)略主要是產(chǎn)品本土化和人才本土化二種形式。讓你眼服心服。無論是洗發(fā)水還是香皂,從橫比到縱比,展示自己的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的產(chǎn)品更干凈、更便宜。二、促俏戰(zhàn)略廣告促銷與人員推銷是其最主要形式,而其廣告促銷是其最大賣點(diǎn)。寶潔公司通過對(duì)英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名,使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。但幾大品牌競爭激烈,使其他公司望而生畏,其新品牌“伊卡露”,以草本為招牌,其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品,并不利用寶潔品牌優(yōu)勢,因所針對(duì)的市場寶潔從未介入,一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。(三)內(nèi)部競爭法寶潔的原則是:如果某一個(gè)種類的市場還有空間,最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。這樣,每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會(huì)重疊。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大,但靈活,也利于市場細(xì)分。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”等品牌。一、多品牌營銷策略(一)單一品牌延伸寶潔公司名稱——P&G,寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品的商標(biāo),而是根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類,以各自的品牌為中心運(yùn)作。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠,員工總數(shù)超過六千三百人,在華投資總額超過十億美元。但是,金無足赤,人無完人,寶潔的營銷策略還存在不足之處。本文主要分析寶潔公司在中國經(jīng)營的成功營銷經(jīng)驗(yàn),包括廣告和多品牌營銷策略等。營銷是跨國公司對(duì)于商品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程。以本土化策略拓展市場,發(fā)展成為國內(nèi)功能飲料第一品牌,再跟隨消費(fèi)者市場的變化,培養(yǎng)消費(fèi)者需求,不以爭奪市場為目標(biāo),而以做大市場為方向,紅牛與消費(fèi)者之間更加親密接觸的國際化營銷策略,正在幫助紅牛實(shí)現(xiàn)第二次飛翔,如紅牛歐洲的廣告語一般“RedBull Gives You Wings”——“紅牛讓你飛起來”,堅(jiān)實(shí)地做好消費(fèi)者培育,紅牛一定可以飛得更高。除此外,紅牛總部最初設(shè)在深圳,而后移到北京,并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國,更表明了紅牛要在中國大力發(fā)展的決心,這些都是紅牛本土化策略中的成功之處。紅牛在品牌暗示上,更通過兩個(gè)方面強(qiáng)化其本土化策略,一是宣稱紅牛雖然來自泰國,但卻是華人創(chuàng)造的配方,在市場進(jìn)入初期大力宣傳這個(gè)概念,很有利地讓品牌帶有中國痕跡,并且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差異;二是紅牛的品牌名稱完全地中國化,其英文名稱只是作為輔助使用,而兩只紅牛撞出一個(gè)太陽的醒目標(biāo)識(shí)更是強(qiáng)化了這一點(diǎn)。于是紅牛在短短的一兩年里,汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運(yùn)動(dòng)愛好者,都成為紅牛的忠實(shí)消費(fèi)群體。紅牛中國前期拓展中國市場,主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強(qiáng)大的終端建設(shè)進(jìn)行組合,這樣的組合不僅具有鮮明的中國品牌營銷痕跡,在當(dāng)時(shí)是符合中國消費(fèi)者實(shí)際的。因?yàn)闅W洲的、創(chuàng)新的、神秘的,才符合歐洲主流消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)。紅牛歐洲最初的市場切入點(diǎn)是奧地利,在品牌發(fā)展中,公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩,使許多傳播認(rèn)為紅牛來自奧地利。做為一個(gè)風(fēng)靡全球的品牌,紅牛中國的風(fēng)格非常明顯,以本土化的策略進(jìn)入中國市場,從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。對(duì)于目前許多營銷人士的觀點(diǎn)而言,那是一個(gè)徹底的“藍(lán)?!保?dāng)時(shí)的中國市場,飲料并非非常多,知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂,運(yùn)動(dòng)類型飲料有健力寶,幾大飲料公司營銷能力都非常強(qiáng),各自占據(jù)大范圍的市場。參考文獻(xiàn):[1][J].(01)[2][J].(10)[3][J].(11)[4][J].(01)[5][J].(04)[6][J].(09)[7][J].(11)[8][J].(S1)[9][J].貴州工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2004(05)[10][D].清華大學(xué)2004[11][D].吉林大學(xué)2006[12][D].西北大學(xué)2006[13][D].吉林大學(xué)2005[14][D].南京理工大學(xué)2006[15][D].四川大學(xué)2006[16][D].大連理工大學(xué)2006[17][D].山東大學(xué)2006[18][D].四川大學(xué)2003[19][D].哈爾濱工業(yè)大學(xué)2006[20][D].西安建筑科技大學(xué)2006[21][D].吉林大學(xué)2008[22][D].四川大學(xué)2006第四篇:紅牛中國的營銷策略姓名:耿孝樂學(xué)號(hào):110710092紅牛中國的營銷策略11年來,中國飲料市場上諸侯割據(jù),群雄紛爭,但紅牛以驕人的業(yè)績一直占據(jù)功能性飲料首席位置,并成為能量飲料的代名詞,堪稱營銷經(jīng)典。五、結(jié)束語AAA人壽保險(xiǎn)有限公司是國內(nèi)保險(xiǎn)市場的新兵,在競爭激烈的保險(xiǎn)市場上生存和發(fā)展離不開公司品牌的建設(shè),只有找準(zhǔn)定位,樹立適宜有效的品牌營銷戰(zhàn)略,才能在強(qiáng)手如林的保險(xiǎn)市場上脫穎而出。(4)產(chǎn)品創(chuàng)新作為宣傳的側(cè)重點(diǎn)AAA應(yīng)緊跟國際保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展潮流,通過引進(jìn)國外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,通過借鑒、吸收、消化,根據(jù)中國市場的特定需求,向自己的目標(biāo)客戶推出了合適的產(chǎn)品。所有這些,可以喚起了大家內(nèi)心的感覺一我拼命的工作為什么,當(dāng)然希望家庭得到很好的生活和保障。(2)外部傳播在企業(yè)外部,AAA人壽要充分利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒,以及產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公益性贊助等公關(guān)活動(dòng),向客戶以及各種利益集團(tuán)(如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、競爭對(duì)手與合作伙伴等)傳達(dá)公司的文化理念,塑造公司的形象,提高公司的聲譽(yù),使AAA人壽成為壽險(xiǎn)業(yè)的第一聯(lián)想品牌。(1)內(nèi)部溝通在企業(yè)內(nèi)部,A從人壽要利用內(nèi)部刊物、網(wǎng)站、會(huì)議以及其他方式來加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的溝通,即管理者和員工之間的溝通以及各個(gè)群體自身之間的溝通?!白孉AA人壽品牌成為第一聯(lián)想”:就是指制定科學(xué)的傳播策略,運(yùn)用各種傳播手段,讓人們在購買壽險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)首先想到A從人壽,使A從人壽成為中國壽險(xiǎn)業(yè)的響亮品牌。只有占據(jù)了客戶心中的首要位置,才能在市場競爭中取得主動(dòng),獲得成功。人們接觸壽險(xiǎn)品牌的途徑大都是通過大眾傳媒或企業(yè)的其他傳播活動(dòng)。同時(shí),還要注重促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成,因?yàn)檫@是維護(hù)保險(xiǎn)公司品牌形象的要求。再次,AAA在品牌營銷的過程中,還要協(xié)調(diào)好與政府間的關(guān)系,積極與政府合作,努力爭取政府的理解和支持,為品牌營銷創(chuàng)造良好的
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