【正文】 ﹙班級(jí)、學(xué)校、企業(yè)等﹚提供一個(gè)內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)建議。通過(guò)以上一系列公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展，一場(chǎng)反對(duì)修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。，向香港公眾代表做了認(rèn)真的解釋和說(shuō)明工作，溝通了信息與情感，讓香港公眾代表感到政府對(duì)此是襟懷坦白的，從而增強(qiáng)香港公眾對(duì)我們的信任感，打消了政府的誤解。成功地引導(dǎo)了公共輿論。因此，50公里的距離不算近，港人不必?fù)?dān)心，相信該核電站投入使用后，也不必造成任何有本質(zhì)區(qū)別的，核電站不會(huì)爆炸，它可能產(chǎn)生的泄露也會(huì)因設(shè)有多層防護(hù)屏障的縱深保護(hù)而被減少到最低程度。在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣省的一些核電站的設(shè)立，距居住區(qū)都在50公里以內(nèi)，沒(méi)有造成任何危險(xiǎn)。高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求是我們?cè)诤穗娊ㄔO(shè)中始終堅(jiān)持的原則。在壓水堆的 設(shè)計(jì)上我們也采用國(guó)際上最成熟的技術(shù)，設(shè)立了三道屏障，一是安全殼、二是壓力殼、三是包殼，從而使反應(yīng)堆達(dá)到最佳安全狀態(tài)，可謂萬(wàn)無(wú)一失。在宣傳中，他們針對(duì)香港公眾所擔(dān)心的問(wèn)題，給予了耐心的解釋和說(shuō)明。，由一位高級(jí)工程師任處長(zhǎng)，以增強(qiáng)公關(guān)宣傳的針對(duì)性。處理這種公關(guān)危機(jī)應(yīng)采取全面的公關(guān)宣傳，以“軟處理”的方式化解這種不利輿論。但是隨后也有人提出不同意見(jiàn)。這時(shí)，有人理直氣壯地提出：我們修建核電站時(shí)科學(xué)的決策，別人無(wú)權(quán)干涉。不利輿論匯成了洶涌的波濤。在強(qiáng)大的輿論影響之下，125萬(wàn)香港公眾參加了簽名活動(dòng)。有關(guān)人士慷慨陳詞，極力反對(duì)在與香港毗鄰的大亞灣修建核電站。報(bào)紙辟出版面，電臺(tái)、電視臺(tái)開(kāi)設(shè)專題節(jié)目。核電站這一與人類生存攸關(guān)的重大問(wèn)題不能不受到世界各國(guó)人民的廣泛關(guān)注。他在報(bào)告中說(shuō)，我們認(rèn)為事故發(fā)生后消息公布過(guò)晚是一個(gè)很大失敗。尤其是發(fā)表正式消息過(guò)晚，致使流言四起，謠言廣為傳播，引起了混亂。而后，各國(guó)新聞媒介從不同渠道獲得了各種消息并紛紛加以報(bào)道。事故發(fā)生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新聞界4月28日才對(duì)外發(fā)表正式消息。于是，我國(guó)政府有關(guān)部門決定在深圳大亞灣修建一座核電站。案例十四大亞灣不是切爾諾貝利由于煤電供應(yīng)日趨緊張，尤其是近年來(lái)燃燒石化燃料過(guò)多而導(dǎo)致的“溫室效應(yīng)”及天氣異?，F(xiàn)象，加深了人們對(duì)核電優(yōu)勢(shì)性的認(rèn)識(shí)。迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動(dòng)的重要部分。然而，通常時(shí)短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的奔馳變成4個(gè)小時(shí)的爬行。一天，亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障，IBM請(qǐng)的8位專家?guī)仔r(shí)內(nèi)就從各地趕到了，其中4位來(lái)自歐洲、1位來(lái)自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來(lái)?！蔽沂冀K認(rèn)為，這是有史以來(lái)最好的廣告。IBM公司總裁小托馬斯這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中。一位小伙子說(shuō)，他相信，通過(guò)努力，終有一天也使自己的名字被刻在碑上。而碑上無(wú)名者也感到學(xué)有榜樣，干有方向，紛紛表示自己也要干出成績(jī)來(lái)，爭(zhēng)取自己的名字也被刻上紀(jì)功碑。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。于是，就為這195位普通工人樹(shù)起了紀(jì)功碑。羊城藥廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，廣大工人時(shí)企業(yè)的主人。上述192位普通職工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻(xiàn)，立下了汗馬功勞。羊城藥廠曾有一段時(shí)間境況不佳。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績(jī)或高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠195位普通工人的名字。案例十二為普通工人樹(shù)碑立傳廣州羊城藥廠1991年建立起一座碑廊。模擬與訓(xùn)練題1．請(qǐng)對(duì)您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的宣傳資料就傳播的有效性提出修改建議。由于阿厲克斯妥善機(jī)靈地處理了泰勒斯維爾分行發(fā)生的事情，其他分行沒(méi)有跟著出現(xiàn)擠兌現(xiàn)款的現(xiàn)象。”老人重新將錢存入銀行后，取款的人群很快散走了。真見(jiàn)鬼，弗雷達(dá)！”老人對(duì)妻子說(shuō)：“看來(lái)我們虛驚一場(chǎng)了。我們將錢存在貴行安全嗎？絕對(duì)安全？”經(jīng)過(guò)短暫的數(shù)秒鐘的思考，阿厲克斯干脆而又自信的回答：“我保證：本行絕對(duì)安全。你已經(jīng)把真相告訴我了。“也許我們不必分手了。”阿厲克斯將老人當(dāng)作老朋友，老人自然高興了?！澳銜?huì)那樣做嗎？正當(dāng)我們剛剛將錢從貴行取出的時(shí)候——正如你所說(shuō)的，我們有利益但又不信任你們的時(shí)候？”老人問(wèn)道?！?羅蘭”他告訴那對(duì)老夫妻。文萊特過(guò)來(lái)。我讓一個(gè)人開(kāi)車將你們送到另一家銀行去?！薄安豢梢赃@樣帶著錢走。我就住在離這不遠(yuǎn)處。我想我該到另一家去。剛才我聽(tīng)你建議我們說(shuō)到另一家銀行去。”“小伙子，那我問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題：你若是我的話，這筆錢是你的，你難道不會(huì)和我現(xiàn)在一樣這樣做嗎？”“會(huì)，”他坦率地承認(rèn)，“我想我會(huì)的。這筆錢不多，甚至還不及我們當(dāng)年掙錢時(shí)一半頂用。“如果我還年輕，又在供職，也許我會(huì)如你所說(shuō)的去冒險(xiǎn)一次。但本行可以承受得了，也將承受住。無(wú)風(fēng)不起浪，總是事出有因哪?，F(xiàn)在覺(jué)得銀行有點(diǎn)糟糕，所以把錢取出來(lái)了。那男的接過(guò)阿厲克斯的話頭說(shuō)：“過(guò)去我也這樣認(rèn)為?！彼穆曇糁袔в幸稽c(diǎn)激動(dòng)的感情色彩。它開(kāi)辦時(shí)間長(zhǎng)，且享有良好的聲譽(yù)?！拔冶救说倪x擇將是美國(guó)第一商業(yè)銀行?！边@時(shí)，人群中傳來(lái)來(lái)一個(gè)男子的聲音：“您能推薦一家好的銀行嗎？” “可以。一會(huì)兒，阿厲克斯宣布：“我被告知，已有兩家銀行同意了我們的請(qǐng)求?！比巳褐杏謧鱽?lái)了表示贊許的嗡嗡聲。為了幫助大家，我的同僚D那是不安全的。他的這一著顯然贏得了儲(chǔ)戶的好感。我現(xiàn)在鄭重聲明：為便本行及時(shí)辦理兌現(xiàn)，我們將延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，直到你們大家的事辦完為止。數(shù)輛滿載美鈔的卡車馳往泰勒斯維爾??..總行副行長(zhǎng)阿厲克斯迅速趕到現(xiàn)場(chǎng)，作了一場(chǎng)漂亮的公共關(guān)系宣傳——“女士們，先生們”，他的聲音鏗鏘有力，清晰洪亮，“我知道，你們有人擔(dān)心我們今天晚上停止?fàn)I業(yè)。當(dāng)?shù)胤中械拈T口出現(xiàn)了長(zhǎng)龍一般的隊(duì)伍?！卑咐划?dāng)銀行發(fā)生擠兌的時(shí)候因貨款給破產(chǎn)的跨國(guó)公司，美國(guó)第一商業(yè)銀行將蒙受巨大損失。4月16日，科恩的母親從美國(guó)加洲威斯沃德托人通過(guò)香港，將一束深紅色的玫瑰花送給周恩來(lái)總理，感謝周恩來(lái)對(duì)她的兒子講了一番語(yǔ)重心長(zhǎng)的話。周恩來(lái)略略停頓，又補(bǔ)充一句：“這是我的意見(jiàn)，只是一個(gè)建議而已?？贫鞑挥勺灾鞯貫橹芏鱽?lái)所折服，敬佩而信服地聽(tīng)著?！笨贫魇谴髮W(xué)二年級(jí)學(xué)生，學(xué)的是歷史和政治學(xué)。這些變化也會(huì)以不同的形式表現(xiàn)出來(lái)，這是可以允許的。周恩來(lái)看了看科恩那飄垂的長(zhǎng)發(fā)，說(shuō)：“看樣子您也是一個(gè)嬉皮士羅?？贫髀晕⑶非飞碜?，大聲說(shuō)：“總理先生，我想知道您對(duì)美國(guó)嬉皮士的看法。案例十周恩來(lái)的“代表作”1971年春，美國(guó)乒乓球隊(duì)與其他4個(gè)國(guó)家的乒乓球隊(duì)?wèi)?yīng)邀來(lái)華訪問(wèn)。借助于李寧在國(guó)內(nèi)外體育界的崇高聲譽(yù)，為這家從事運(yùn)動(dòng)飲料和體育用品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓了海內(nèi)外體育界的高層關(guān)系，進(jìn)一步確立其“運(yùn)動(dòng)飲料王國(guó)”的地位。這便是“員工第一”帶來(lái)的效應(yīng)：2000名員工的內(nèi)聚力使這酒店的外張力大大增強(qiáng)了。他認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品是酒店成功之要素，而服務(wù)和產(chǎn)品是由員工提供的，所以員工就是酒店最寶貴的財(cái)富。比如：每月固定一日為員工日，屆時(shí)高層管理人員一起下廚為員工炒幾道拿手菜；酒店公共關(guān)系部定期邀請(qǐng)員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會(huì)”，詢問(wèn)意見(jiàn)，爭(zhēng)取“后院”的了解和支持；哪位員工工作有成績(jī)，會(huì)收到總經(jīng)簽發(fā)的嘉獎(jiǎng)信；每一位員工生日的當(dāng)天，都會(huì)收到總經(jīng)理贈(zèng)送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見(jiàn)獎(jiǎng)，最高管理層對(duì)有建設(shè)性的意見(jiàn)保證在3天內(nèi)作答，并給予獎(jiǎng)勵(lì)；等等。他認(rèn)為，只有把員工放在第一位，尊重他們的勞動(dòng)和尊嚴(yán)，使他們處處感受到自己作為“花園”不可或 缺的一分子的“主人翁”價(jià)值，認(rèn)識(shí)到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經(jīng)濟(jì)效益都息息相關(guān)，這個(gè)酒店才能成為成功的酒店。請(qǐng)幫助設(shè)計(jì)一個(gè)公共關(guān)系部的組建方案，就機(jī)構(gòu)的位置、人員的配置、職責(zé)的確定燈內(nèi)容作出詳細(xì)分析說(shuō)明。隨著其產(chǎn)品的增加和經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大，公司的公共關(guān)系問(wèn)題也越來(lái)越突出。請(qǐng)就應(yīng)該選擇什么樣公共關(guān)系公司提出你的建議?！?模擬與訓(xùn)練題1．某一新創(chuàng)建的公司生產(chǎn)一種黑馬牌兒童音像制品，產(chǎn)品很好，但銷售量不夠理想?！辈畠?nèi)斯答道：“不過(guò)，我從未把它視為力量，我也從未把它當(dāng)作力量對(duì)待。胡佛以及眾多美國(guó)人做了許多你讓他們做的事；你使全世界在同一時(shí)刻燈光齊暗。愛(ài)迪生、亨利1984年，當(dāng)電視臺(tái)評(píng)論員杜爾“燈光佳節(jié)”紀(jì)念活動(dòng)被認(rèn)為頌伯內(nèi)斯的重要成就之一?！蓖旭R斯福特而這樣做的，而是在為非常重要的利益集團(tuán)而工作〈通用電器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用過(guò)伯內(nèi)斯〉。杜布認(rèn)為，這個(gè)節(jié)目是“和平時(shí)期美國(guó)所進(jìn)行的最盛況空前的宣傳活動(dòng)之一”。這件事促使美國(guó)郵電部門專門為此發(fā)行了一枚兩分的紀(jì)念郵票。10月21日，世界上許多公用事業(yè)公司都同時(shí)切斷了自己的一切電源，為時(shí)一分鐘，以示對(duì)愛(ài)迪生的紀(jì)念。案例七創(chuàng)新的力量伯內(nèi)斯公關(guān)技巧中的一個(gè)最引人矚目的實(shí)例發(fā)生在1929年。每次新店開(kāi)業(yè)，公司都會(huì)利用廣告以加強(qiáng)宣傳效果，同時(shí)舉行酒會(huì)，邀請(qǐng)供應(yīng)商、承建商和其他有機(jī)會(huì)參與籌備開(kāi)業(yè)工作的人士出席，以增進(jìn)彼此的關(guān)系。公司特地安排把一幅繪上馬莎1908年鋪面外貌的巨型布畫掛在新店的正門，遮蓋了鋪面的整幅外墻，到開(kāi)業(yè)那天才把它揭開(kāi)，讓人看到新店的真正模樣。另外，公司還曾邀請(qǐng)一對(duì)年僅5歲的孿生姊妹出席一間馬莎分店的開(kāi)業(yè)典禮，象征新店的面積較其他已開(kāi)業(yè)分店大一倍，同時(shí)強(qiáng)調(diào)那間分店的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)是售賣童裝。這些創(chuàng)意也可稱之為噱頭，都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，而且會(huì)以審慎的方式付諸實(shí)行，務(wù)求加強(qiáng)所要傳遞的信息。經(jīng)過(guò)6個(gè)月的努力，馬莎的第一間分店終于開(kāi)業(yè)，而它的產(chǎn)品牌子也已具有相當(dāng)知名度。為此，公司舉行了簡(jiǎn)介會(huì)，向新聞界介紹馬莎的背景和在為客戶服務(wù)方面的優(yōu)點(diǎn)；又邀請(qǐng)他們品嘗馬莎所售賣的食品，并參與消費(fèi)；接著又向新聞界展示分店的設(shè)計(jì)圖紙；同時(shí)利用影片、照片和文字資料去建立馬莎的形象。公司把廣告費(fèi)留待新店開(kāi)張之前的緊要關(guān)頭才動(dòng)用，而以公共關(guān)系手法去增進(jìn)一般人對(duì)馬莎的認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到公司的既定目標(biāo)。工作的第一步是要為馬莎構(gòu)思一個(gè)合適的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。不過(guò)，最重要的還是要突出馬莎商品的優(yōu)良質(zhì)量、相宜價(jià)格，以及它多年來(lái)在英國(guó)零售業(yè)中享有的可靠信譽(yù)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，馬莎發(fā)現(xiàn)它在英國(guó)雖然擁有悠久的信譽(yù)，但在香港的零售對(duì)象中，認(rèn)識(shí)馬莎這名字的人還不及1％。馬莎的名字在世界各地早已家喻戶曉。案例六如何建立“馬莎”形象馬莎是英國(guó)最大的零售商號(hào)，它的分店遍布英國(guó)本土和歐美、日本的多個(gè)城市，專門售賣服裝、食品、家具等，每年?duì)I業(yè)額達(dá)58億英鎊?！氨R”未到，輿論先行。公眾輿論是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。羅斯?？偨y(tǒng)的良苦用心終于得到了預(yù)期的回報(bào)。珍珠港事件使美國(guó)人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為《我們將打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國(guó)參戰(zhàn)”成為美國(guó)社會(huì)的共同呼聲。為了說(shuō)明戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)的嚴(yán)重性，總統(tǒng)再次發(fā)表“爐邊談話”，警告國(guó)民英國(guó)戰(zhàn)事吃緊，美國(guó)已難隔岸觀火，號(hào)召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)爭(zhēng)?？傆幸惶?，美國(guó)應(yīng)該為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)作出一切努力。歐戰(zhàn)爆發(fā)的當(dāng)天晚上，羅斯福即發(fā)表了“爐邊談話”。他將“爐邊談話”看作是對(duì)美國(guó)公眾進(jìn)行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實(shí)施輿論導(dǎo)向的極佳載體。有鑒于此，羅斯?？偨y(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開(kāi)始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作。羅斯?？偨y(tǒng)入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時(shí)，他以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭(zhēng)陰云即將來(lái)臨。羅斯福堪稱公共關(guān)系的行家里手，他親自“導(dǎo)演”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關(guān)系史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作。模擬與訓(xùn)練題？ ？ ？，比較本章列出的兩則案例所體現(xiàn)的思想?！鼻抑亟鹌刚?qǐng)專家學(xué)者在公眾場(chǎng)所演講；此外，還積極贊助社會(huì)公益事業(yè)、組織員工在街頭義務(wù)服務(wù)。后來(lái)，他的一位報(bào)界摯友建議他實(shí)行“門戶開(kāi)放”政策，杜邦采納了他的建議，并聘請(qǐng)這位朋友出任公司新聞局局長(zhǎng)。起初公司當(dāng)局采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)事務(wù)的化學(xué)公司。案例四杜邦的“門戶開(kāi)放”19世紀(jì)末，伴隨著“揭丑運(yùn)動(dòng)”，許多企業(yè)開(kāi)始修建開(kāi)放透明的“玻璃屋”，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，增進(jìn)與新聞界和社會(huì)公眾的聯(lián)系?！比幻鞅蛔赢a(chǎn)的話折服了。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會(huì)像大河決口，我就無(wú)法救治了。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。案例三子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校春秋時(shí)期，鄭國(guó)人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，七嘴八舌地議論國(guó)家主政的官員。模擬與訓(xùn)練。其次，1億美元援助基金的提出也是史無(wú)前例的，充分表示了中國(guó)政府的誠(chéng)意及表達(dá)了上海努力國(guó)際性世博會(huì)的意愿。有了北京申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，上海申博活動(dòng)開(kāi)展得相當(dāng)不錯(cuò)，整個(gè)申博過(guò)程中，政府牽頭的國(guó)際公關(guān)為上海贏得了不少加分。● 法國(guó)《世界報(bào)》派發(fā)評(píng)論認(rèn)為中國(guó)拿到2010年世博會(huì)主辦權(quán)是眾望所歸。● 香港貿(mào)發(fā)局認(rèn)為上海世博會(huì)將為港帶來(lái)商機(jī)。當(dāng)日，國(guó)際展覽局成員國(guó)對(duì)2010年世博會(huì)主辦國(guó)進(jìn)行了投票表決，中國(guó)獲得2010年世博會(huì)的主辦權(quán)。2002年12月3日，國(guó)際展覽局舉行第132次大會(huì)，時(shí)任國(guó)務(wù)院副總經(jīng)理李嵐清、國(guó)務(wù)委員吳儀、上海市市長(zhǎng)陳良宇進(jìn)行了最后一次陳述，再次肯定了中國(guó)政府對(duì)于承辦2010年世博會(huì)的信心與態(tài)度。對(duì)參展國(guó)建立永久性展館，中國(guó)政府還將給予建館資金25%的補(bǔ)貼。2002年7月2日，國(guó)際展覽局舉行第131次成員國(guó)代表大會(huì)，時(shí)任國(guó)務(wù)委員吳儀、外交部長(zhǎng)唐家璇、上海市市長(zhǎng)陳良宇、中國(guó)貿(mào)促會(huì)會(huì)長(zhǎng)俞曉松等作了申博陳述。瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理從一名外貿(mào)商人角度談自身在上海的投資回報(bào)，證實(shí)了中國(guó)政府的承諾是絕對(duì)可以信任的。申博市民代表袁鳴做誠(chéng)懇的介紹，現(xiàn)身說(shuō)法談上海發(fā)展為人民提供實(shí)現(xiàn)價(jià)值的環(huán)境，以情動(dòng)人，形式創(chuàng)新生動(dòng)?；顒?dòng)主體 2001年6月6日國(guó)際展覽局第129次成員國(guó)代表會(huì)議在巴黎舉行。英國(guó)《泰晤士報(bào)》、天空電視新聞?lì)l道以及星空傳媒新聞?lì)l道，對(duì)上海市市長(zhǎng)陳良宇進(jìn)行了聯(lián)合采訪，表示了對(duì)上海申辦世博會(huì)的支持。國(guó)外媒體宣傳。 進(jìn)入社區(qū)的“世博會(huì)向我們走來(lái)——世界知識(shí)巡回展”。最終決定入圍海報(bào)10幅，入圍口號(hào)10條，入選口號(hào)“中國(guó)如有一份幸運(yùn)、世界將添一片異彩”。征求申辦徽標(biāo)、口號(hào)、招貼畫。 2010名上海市民代表宣誓?！叭f(wàn)人支持申博網(wǎng)上簽名”活動(dòng)。舉行申辦2010年上海世博會(huì)新聞通氣會(huì)。 圍繞這五大優(yōu)勢(shì)系列公關(guān)一 一展開(kāi)，讓世界認(rèn)同“上海是最好的選擇”。上海舉辦世博會(huì)得到了民眾的極大支持。第四，上海改革開(kāi)放以來(lái)