397品牌戰(zhàn)略(參考版)
2024-07-25 20:27本頁面
【正文】 品牌既然是企業(yè)形象和素質(zhì)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)聲譽(yù)的標(biāo)志，那么，能促進(jìn)企業(yè)全體員工為了維護(hù)自有品牌的聲譽(yù)而增強(qiáng)其自信心和自豪感，企業(yè)經(jīng)營者也以自有品牌的聲譽(yù)來教育全體員工，視自有品牌為企業(yè)的無形財富，提高員工的經(jīng)營積極性，共同為維護(hù)自身的企業(yè)聲譽(yù)而提高經(jīng)營管理和服務(wù)水平，以自有品牌為中心，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。再次，企業(yè)自銷自己品牌的產(chǎn)品可省去為了打通銷售渠道的費(fèi)用。其次，制造商不必為自有品牌商品支付廣告費(fèi)，而零售企業(yè)良好的商譽(yù)就是最好的廣告。 由于實(shí)施自有品牌的零售企業(yè)更直接面對消費(fèi)者，能 夠通過市場調(diào)查和經(jīng)營實(shí)踐更準(zhǔn)確更快捷地收集和了解消費(fèi)者的最新需求信息，因而能設(shè)計開發(fā)，供應(yīng)消費(fèi)者急需的產(chǎn)品，使供需矛盾得到緩解。零售企業(yè)自有品牌與制造商品牌最顯著的區(qū)別是零售企業(yè)的自有品牌只能運(yùn)用于本企業(yè)，其他企業(yè)不能使用。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力狀況，競爭者的競爭地位及目標(biāo)市場的需求情況等來確定自有品牌在市場中的地位。針對這種狀況，通過實(shí)施自有品牌，把這些分散的公司聯(lián)合起來，這不僅有助于實(shí)現(xiàn)自有品牌的優(yōu)質(zhì)低價優(yōu)勢，而且能夠提高組織化程度。要發(fā)揮這一優(yōu)越性，必須向規(guī)模要效益。通過自身的自有品牌把企業(yè)形象和個性展示在顧客面前，將企業(yè)的良好商譽(yù)和無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為對商品的信任和承認(rèn)，將企 業(yè)之間無形服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)化為具體的直觀的品牌競爭，更能突出企業(yè)的外在形象。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，必須將自身的營銷個性和形象融入到自有品牌中去。多美公司這些以本地化、文化化為特色的營銷策略，的確值得我國同行借鑒。為了盡快在中國市場上樹立起“多美”的品牌形象，除了常規(guī)的廣告促銷手段外，“多美”還在不久前推出以中國瀕危野生動物品種（如華南虎、普氏野馬）為標(biāo)識的領(lǐng)帶系列，以迅速拉近與中國消費(fèi)者的心理距離。目前在京銷售的多美時裝大致分為兩種檔次，上海產(chǎn)的多美服裝價格僅為法國進(jìn)口的一半，充分考慮了中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。目前“多美”在北京、上海 6家高檔商廈中設(shè)有專柜，并在北京王府飯店設(shè)有專賣店。由于各國的社會文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等方面客觀存在的差異性，采用國際化方式開拓國際市場或引進(jìn)國外名品之前，必須首先做大量細(xì)致的調(diào)查，明確自己的消費(fèi)群體并在其中爭取多數(shù)，以公關(guān)策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內(nèi)涵，提高商品在目標(biāo)市場上的可接受性。國際化方式一般是大型企業(yè) 或大型跨國商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)實(shí)施 PB商品戰(zhàn)略的方式。這種方式是在 80 年代以來整個世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、集團(tuán)化、一體化的大背景下產(chǎn)生的，是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，在更大范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置、實(shí)行規(guī)模經(jīng)營、尋求發(fā)展空間的一種選擇。一般而言，由于受到資金規(guī)模、技術(shù)水平等條件的限制，采用自主開發(fā)方式的企業(yè)開發(fā)的 PB商品品種有限，只占其所經(jīng)營商品總量的極小部分，而且，大多數(shù)采用 自主開發(fā)方式的企業(yè)同時仍與其他生產(chǎn)企業(yè)保持合作，聯(lián)合開發(fā) PB商品。 企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，由于經(jīng)營多樣化的考慮，自行投資設(shè)廠或通過收購、兼并進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，集科研、開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造為一體，力圖創(chuàng)造出具有自身特色的名牌。零售業(yè)與制造業(yè)之間的這種合作能夠?qū)⒏髯运哂械男畔?、專門知識、技術(shù)相互組合起來，能夠及時滿足消費(fèi)者對現(xiàn)有的商品生 產(chǎn)所不能滿足的需求。 在這種方式下，企業(yè)向生產(chǎn)企業(yè)提出新產(chǎn)品性能、規(guī)模等要求，同生產(chǎn)企業(yè)共同開發(fā)設(shè)計，由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)制造，企業(yè)按訂購數(shù)量收購。 （五 )PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施方式 PB 商品戰(zhàn)略是企業(yè)通過開發(fā) PB 商品而謀求商業(yè)成功的一種戰(zhàn)略選擇。一方面，企業(yè)必須有自己的技術(shù)人員，幫助生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到開發(fā)設(shè)計所要求的標(biāo)準(zhǔn)，同時在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行全面質(zhì)量管理，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。否則， PB商品將難以被消費(fèi)者接受。由于企業(yè)直接向生產(chǎn)企業(yè)訂貨，減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價格低于市場同類產(chǎn)品，能夠很快占領(lǐng)市場，企業(yè)不但可以得到全部的經(jīng)營利潤，而且可以賺得部分生產(chǎn)利潤。企業(yè)開發(fā)和經(jīng)營自有品牌應(yīng)具有以下幾方面的必要條件： 商店知名度的擴(kuò)大 和信譽(yù)的提高為自有品牌做了很好的廣告，商店不但可以省去高額的廣
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