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中國(guó)酒市場(chǎng)終端報(bào)告-完整版(參考版)

2025-06-24 09:05本頁(yè)面
  

【正文】 藍(lán)馬啤酒曾在圣誕節(jié)邀請(qǐng)部分鄭州高校的外國(guó)留學(xué)生到夜終端共度圣誕,凡消費(fèi)藍(lán)馬啤酒的消費(fèi)者均可有機(jī)會(huì)與外國(guó)留學(xué)生同臺(tái)表演節(jié)目。利用圣誕、元旦節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日在夜場(chǎng)舉辦相關(guān)主題的促銷活動(dòng),尤其是情人節(jié)和圣誕節(jié)是夜場(chǎng)最重要的促銷節(jié)日。在夜場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)舉行投標(biāo)積分、擲股子、門票抽獎(jiǎng)、刮刮卡等形式產(chǎn)生幸運(yùn)獎(jiǎng),獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的禮品,目的是刺激消費(fèi)者消費(fèi)激情,提升品牌記憶力。要加強(qiáng)促銷員的管理,制訂合理的薪酬和激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)促銷員的積極性。促銷人員要選擇年齡在 1822周歲具有中專以上學(xué)歷的氣質(zhì)佳、形象好,充滿青春時(shí)尚氣息的青年,由于女性親和力更強(qiáng),最好使用女性促銷員。 人員促銷。贈(zèng)送禮品,可采用消費(fèi)不同數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)不同價(jià)值禮品的方式,如金星啤酒實(shí)行銷售 5 瓶獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)光戒指一個(gè),銷售 10 瓶獎(jiǎng)發(fā)光棒一支,銷售 20 瓶獎(jiǎng)球面電子表一個(gè),當(dāng)場(chǎng)消費(fèi),當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì),效果非常好。贈(zèng)品可分為兩種:一種是贈(zèng)酒,一種是贈(zèng)禮品。價(jià)格促銷主要是降價(jià)促銷,為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一些品牌采用降低供貨價(jià)針對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)促銷,提高其進(jìn)貨積極性;為了提升購(gòu)買率,還可針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行降價(jià)促銷,如某品牌在圣誕節(jié)平安夜在指定的夜場(chǎng)中將終端銷售價(jià)原價(jià) 10 元 /瓶降到 4 元 /瓶,而且僅此一晚,讓消費(fèi)者大飽口福,取得了良好的促銷效果。促銷對(duì)于提升當(dāng)期銷量、提升品 牌形象都具有非常重要的作用,因而促銷是夜場(chǎng)營(yíng)銷最重要的營(yíng)銷方式之一,夜場(chǎng)促銷活動(dòng)要體現(xiàn):形式多樣性、針對(duì)性、刺激性的原則。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送和回款,如果出現(xiàn)壞賬損失,由企業(yè)和經(jīng)銷商按 2: 8分擔(dān)。對(duì)有潛力的終端店由雙方考察確定后,進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)廠商按 7: 3分擔(dān)。完全依靠經(jīng)銷商市場(chǎng)做不透做不細(xì),完全依靠自己心有余而力不足,故而大多采用廠商合作型的渠道模式,充分利用企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)和管理 優(yōu)勢(shì),利用經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢(shì)和社會(huì)關(guān)系優(yōu)勢(shì),共同開發(fā)市場(chǎng)。 廠商合作型。如出廠價(jià)24 元 /箱的某品牌啤酒經(jīng)經(jīng)銷商加價(jià)后到終端的價(jià)格高達(dá) 90 元 /箱。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)獲得夜場(chǎng)終端經(jīng)銷權(quán)的進(jìn)店費(fèi)、專銷費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用,產(chǎn)品加高價(jià)后賣出,以保證豐厚毛利能夠承擔(dān)高額的營(yíng)銷費(fèi)用。所以企業(yè)要選擇資金實(shí)力強(qiáng)、有豐富經(jīng)驗(yàn)的夜場(chǎng)開發(fā)人員、有較好夜場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)背景的經(jīng)銷商做區(qū)域品牌代理。如哈啤在全國(guó)各地的渠道模式主要以此種模式為主。由于企業(yè)能力有限,不可能對(duì)所有的目標(biāo)市場(chǎng)都能夠?qū)崿F(xiàn)廠家直供模式,所以對(duì)銷售半徑較長(zhǎng)的外埠市場(chǎng)渠道模式主要采用經(jīng)銷商代 理型。企業(yè)利用資金和品牌優(yōu)勢(shì)直接開發(fā)終端,企業(yè)承擔(dān)全部的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi),甚至直接買斷專銷權(quán),如百威直接投資 50 萬(wàn)元買斷廣州金色年華的年度專銷權(quán)。這類結(jié)構(gòu)渠道鏈最 短,廠家直接向終端供貨,但廠家人員、車輛管理、服務(wù)等硬件和軟件投入都較大,而且風(fēng)險(xiǎn)沒有轉(zhuǎn)嫁的可能性。 三、 渠道策略。國(guó)內(nèi)一些二線品牌緊跟一線品牌價(jià)格靈活調(diào)整自己的價(jià)格,隨時(shí)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),提高了終端的競(jìng)爭(zhēng)力。 參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略。企業(yè)以稍高但經(jīng)銷商能夠接受的價(jià)格銷售產(chǎn)品給經(jīng)銷商,按經(jīng)銷商銷售數(shù)量再給經(jīng)銷商一定的折扣,如某品牌采用折扣價(jià)格策略,價(jià)格為 60元 /箱,如年度銷量低于 10000箱,每箱返利 10 元, 10000— 20xx0箱每箱返利 11 元, 20xx0箱以上每箱返利 12 元,除此之外還根據(jù)經(jīng)銷商執(zhí)行公司營(yíng)銷政策情況 (如是否按公司指導(dǎo)價(jià)格銷售,是否在公司限定的區(qū)域內(nèi)銷售,是否按規(guī)定回款等 ),對(duì)經(jīng)銷商不確定性的獎(jiǎng)勵(lì)。由于一步到位價(jià)較低,經(jīng)銷商利潤(rùn)空間較大,對(duì)于有資金實(shí)力和終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)比較適合,但這類經(jīng)銷商往往缺乏品牌意識(shí),更加注重短期利潤(rùn)的最大化。企業(yè)以較低的價(jià)格供貨給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商利潤(rùn)完全靠順價(jià)銷售獲得,企業(yè)不承擔(dān)經(jīng)銷商在市場(chǎng)運(yùn)作中產(chǎn)生的各種營(yíng)銷費(fèi)用。多元產(chǎn)品策略對(duì)夜場(chǎng)市場(chǎng) 相對(duì)成熟,品牌競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是比較適用的,而中小型應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎采用這一策略。消費(fèi)者的需求是個(gè)性化和多樣性的,單一產(chǎn)品存在消費(fèi)者滿意度局限性,同時(shí)有的品牌現(xiàn)有產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要開發(fā)新的產(chǎn)品。對(duì)于新進(jìn)入夜場(chǎng)市場(chǎng)的品牌,更應(yīng)堅(jiān)持單一產(chǎn)品策略,集中營(yíng)銷資源,在最短的時(shí)間內(nèi)在夜場(chǎng)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。由于夜場(chǎng)產(chǎn)品包裝主要集中在 330ML 瓶裝和 350ML 罐裝上,所以進(jìn)入夜場(chǎng)的品牌相對(duì)較單一,如百威、喜力、嘉士伯和科羅 娜等。 夜場(chǎng)運(yùn)作策略 (以啤酒在夜場(chǎng)運(yùn)作為例) 一、 產(chǎn)品策略。以此價(jià)為依據(jù)、跟廠家商討供貨價(jià)。 4)酒店供價(jià)減去開瓶費(fèi)、 再減去大致預(yù)估平均到每瓶產(chǎn)品上的酒店公關(guān)促銷費(fèi)才是經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售凈價(jià)。 3)根據(jù)零售價(jià)減去酒店平均毛利計(jì)算出酒店供價(jià)。通過統(tǒng)計(jì),能找到產(chǎn)品在酒店零售價(jià)的價(jià)格上下限及最佳價(jià)格。 建議策略: 有條件的話,經(jīng)銷商可通過買斷品牌、定牌監(jiān)制、代加工等方法降低酒水進(jìn)貨成本。 (三 )、價(jià)格空間控制策略 酒水銷售在終端最是在賣“價(jià)格空間”(即:產(chǎn)品成本價(jià)和零售價(jià)之間的差額)。為了加強(qiáng)費(fèi)用的監(jiān)控,涉及到酒店的入場(chǎng)談判(特別是費(fèi)用較高的酒店)最好是派 2 名業(yè)務(wù)人員共同參與。一般酒店(特別是高檔酒店)經(jīng)營(yíng)酒水的品種都不是很多,在簽訂買斷酒水供應(yīng)權(quán)協(xié)議是你可以對(duì)店方的經(jīng)營(yíng)品種作個(gè)限定最好。 暗促銷人員畢是店方的服務(wù)員,一定要找機(jī)會(huì)給她培訓(xùn)公司及產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí),讓她真正地成為公司促銷和宣傳員。 在簽訂混場(chǎng)促銷時(shí)一定要明確店方同類產(chǎn)品的促銷不能超過一定的數(shù)量,因?yàn)楝F(xiàn)在有的酒店只管收費(fèi)用,不管廠家的收益,如果超過促銷一定的數(shù)量,混場(chǎng)促銷的效果就相當(dāng)?shù)牟盍恕? 如果店方規(guī)模較小宜采用只進(jìn)場(chǎng)或包量銷售方式。這種入場(chǎng)方式對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)可以降低其進(jìn)貨成本;對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)可以確保自己的整體銷量;對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)也可和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)其他品種共同分?jǐn)傎M(fèi)用,是三方都樂意的事,也是現(xiàn)在比較看好的酒店合作方式。 買斷酒水供應(yīng)權(quán)銷售方式:此種方式一般是實(shí)力較大,經(jīng)營(yíng)品種較全的商家才采用的入場(chǎng)方式。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,酒店也如同大賣場(chǎng)一樣已被大多廠家寵壞,不太愿意接受這種要完成銷量才能得到費(fèi)用的銷售方式了。 包量銷售方式:即以協(xié)議的方式規(guī)定酒店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)(一般為一年)完成一定的銷量,在完成銷量指標(biāo)后廠家一次或分階段給予店方一定比例或確定的費(fèi)用 的入場(chǎng)方式。但這種入場(chǎng)方式費(fèi)用相當(dāng)高,稍微好的酒店專場(chǎng)促銷買斷費(fèi)都在萬(wàn)元以上,有的甚至高達(dá)幾十萬(wàn)(筆者負(fù)責(zé)武漢市場(chǎng)是當(dāng)?shù)匾患揖频甑膶?chǎng)促銷費(fèi)就達(dá)到三十多萬(wàn))。 買斷專場(chǎng)促銷方式:即讓店方保證同類產(chǎn)品只有自己一家開展人員等促銷活動(dòng)的入場(chǎng)方式。此入場(chǎng)方式一是針對(duì)哪些如果要買專場(chǎng)費(fèi)用很高,投入產(chǎn)出比算不過來(lái)的特級(jí)和 A級(jí)酒店;二是市場(chǎng)費(fèi)用投入不多,而又想做特級(jí)和 A級(jí)酒店的廠家常采用的入場(chǎng)方式。此進(jìn)店方式力在追求產(chǎn)品的覆蓋率,擴(kuò)大產(chǎn)品 影響力。 酒店進(jìn)場(chǎng)策略 (一)、酒店的進(jìn)場(chǎng)方式 現(xiàn)在酒店入場(chǎng)銷售方式主要有以下幾種: 只進(jìn)場(chǎng)銷售:把產(chǎn)品鋪進(jìn)酒店銷售,只是在店方吧臺(tái)陳列銷售,而不做人員等促銷投入。培訓(xùn)時(shí) 可以采用現(xiàn)場(chǎng)演示的方式,自導(dǎo)自演,以求促銷技術(shù)的精益求精,對(duì)表現(xiàn)良好的做出表?yè)P(yáng),對(duì)表現(xiàn)不好的親密溝通,幫助進(jìn)步。 首先,為了盡可能的降低促銷成本,可以嘗試著請(qǐng)一些時(shí)段促銷員,這勢(shì)必要求對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷馁?gòu)買時(shí)段規(guī)律了如指掌; 其次,在促銷員的薪酬待遇方面,應(yīng)設(shè)計(jì)低底薪加高提成的工資結(jié)構(gòu),因?yàn)榈仔綄?duì)促銷員的刺激并不大,各家的底薪也差之不多,難顯激勵(lì)色彩,真正能夠催動(dòng)促銷員激情的,是高提成,銷的越多,自己的回報(bào)也越多,很顯然,于廠家于她自己,都裨益良深; 再次,促銷員在物質(zhì)利益的滿足之外,也冀望在組織中得到情感上的慰藉。強(qiáng)購(gòu)買意向顧客在購(gòu)買之前,就已經(jīng)對(duì)這種品 牌情有獨(dú)鐘,促銷小姐只需要熱情的引導(dǎo)和接待,無(wú)須多費(fèi)口舌,即可達(dá)成交易;弱購(gòu)買意向顧客就需動(dòng)點(diǎn)心思了,她屬于典型的搖擺不定型,促銷小姐要表現(xiàn)出極大的耐心和高超的說(shuō)服力,在說(shuō)服時(shí),應(yīng)對(duì)競(jìng)品和自己的產(chǎn)品的優(yōu)劣點(diǎn)了如指掌,以便隨時(shí)做出應(yīng)對(duì),向顧客極力渲染自己的產(chǎn)品差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取得到顧客的信任;零購(gòu)買意向顧客就很棘手了,對(duì)于這部分人群,促銷小姐除了耐心對(duì)待,別無(wú)他法,如能讓她對(duì)自己的產(chǎn)品有一個(gè)好的印象,促銷目的就已達(dá)到。 在促銷的技法上,促銷員應(yīng)根據(jù)面對(duì)的顧客類型靈活調(diào)整自己的促銷策略。 促銷員管理 促銷員是酒類產(chǎn)品終端攔截中最重要的角色。營(yíng)銷員要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化,及時(shí)調(diào)整鋪貨計(jì)劃和鋪貨策略。因此,營(yíng)銷員就要做好理貨工作,爭(zhēng)取將產(chǎn)品擺放在最好最顯眼的位置,如大門入口處、樓梯拐角處、樓梯(電梯)入口處、吧臺(tái)貨架與目平視的居中處,并爭(zhēng)取最大的展示空間和最好的展示效果;在每一個(gè)餐飲店還要通過市場(chǎng)生動(dòng)化器材,如海報(bào)、吊旗、展架、條幅、看板、樣品、資料等營(yíng)造熱賣的氛圍。 6)、理貨 許多消 費(fèi)者對(duì)“暢銷”的理解是比較淺顯的 :到處都在賣就是暢銷;終端擺放的多、擺放得顯眼就是暢銷;到處都有消費(fèi)者購(gòu)買就是暢銷。地面助銷方式主要有路演宣傳、有獎(jiǎng)銷售、免費(fèi)品嘗等。 5) 、地面助銷活動(dòng) 鋪貨時(shí)開展行之有效的地面助銷活動(dòng),不僅可以為鋪貨活動(dòng)增光添彩,而且可以直接和消費(fèi)者面對(duì)面溝通,讓消費(fèi)者了解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品信息,激發(fā)其消費(fèi)欲望,同時(shí)又可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的看法,便于收集第一手資料。為刺激終端進(jìn)貨、銷售的積極性,可以采用收集產(chǎn)品包裝部件來(lái)兌換現(xiàn)金或?qū)嵨锏莫?jiǎng)勵(lì)方法。銷量積累獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品可以銷售,免費(fèi)贈(zèng)送的品嘗酒必須讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗,終端商不得銷售,鋪貨人員要嚴(yán)格監(jiān)督終端商的執(zhí)行情況。 ( 5) .免費(fèi)贈(zèng)飲。有獎(jiǎng)銷售的方式有累計(jì)銷量獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、開蓋有獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等。 ( 4) .有獎(jiǎng)銷售。陳列的方式有產(chǎn)品店內(nèi)堆頭展示、店內(nèi)造型堆頭展示、吧臺(tái)展示、展示柜展示、餐桌展示等。 ( 3) .陳列獎(jiǎng)金。設(shè)定等額或坎級(jí)政策,進(jìn)多少貨獎(jiǎng)勵(lì)多少現(xiàn)金、同樣產(chǎn)品或其他實(shí)物等。促銷品要選擇實(shí)用價(jià)值大的產(chǎn)品,如打火機(jī)、酒杯、餐具、圓珠筆、開瓶器、臺(tái)布、飲水機(jī)、消毒柜、冰柜、展示柜等。用促銷品吸引餐飲店進(jìn)貨。 4)、鋪貨促銷 為了吸引餐飲店進(jìn)貨,鋪貨時(shí)要開展促銷活動(dòng)。 ③對(duì)沒有進(jìn)貨的餐飲店也可以回訪。時(shí)間允許上門回訪,時(shí)間緊張電話回訪。 ②加強(qiáng)對(duì)鋪貨終 端的回訪。經(jīng)驗(yàn),明天推廣;教訓(xùn),明天避免;策略,不合適的及時(shí)調(diào)整。 (3)事后總結(jié)回訪 ①總結(jié)。 ⑨加強(qiáng)考核。 ⑧開好總結(jié)會(huì)。 ⑦多人鋪貨小組。 ⑥樹立榜樣。 ⑤重視消費(fèi)者的引導(dǎo)作用。 ④善于觀察。然后再通過周到服務(wù)、有效促銷等手段,快速提升終端產(chǎn)品的消費(fèi)量,這樣鋪進(jìn)貨的終端才是有價(jià)值的。 ③覆蓋率與占有率有所側(cè)重。這樣可掌握第一手資料,為評(píng)價(jià)鋪貨效果、明確下步工作方向提供參考依據(jù)。 ②做好記錄?!邦^三腳難踢”,如果開始鋪貨就遇到挫折,容易挫傷員工的士氣。充分預(yù)估鋪貨中可 能會(huì)出現(xiàn)的種種問題,如產(chǎn)品斷貨、物流效率差、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打擊、產(chǎn)品消化遲緩等,制訂應(yīng)對(duì)措施。根據(jù)每天的工作計(jì)劃和進(jìn)度,銷售主管要把每天的鋪貨路線、工作內(nèi)容、鋪貨目標(biāo)明確到人,并嚴(yán)格考核,確保整體計(jì)劃順利實(shí)施。 ⑩ 日班計(jì)劃。 ⑨ 銷售服務(wù)。鋪貨包括開發(fā)、維護(hù)、配送等內(nèi)容,企業(yè)必須在數(shù)量和能力上保證人員到位。如金星啤酒在城市終端市場(chǎng)運(yùn)作中,專門成立市場(chǎng)開發(fā)處集中車輛對(duì)重點(diǎn)終端商鋪貨進(jìn)行支持。 ⑦ 物流組織。根據(jù)市場(chǎng)情況劃分幾條鋪貨路線,營(yíng)銷員按路線鋪貨。鋪貨要迅速高效,否則引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警覺和打壓,鋪貨就很難順利進(jìn)行。明確多長(zhǎng)時(shí)間完成首次鋪貨。 ④ 明確目標(biāo)終端:一是明確數(shù)量,即鋪貨終端的具體數(shù)量、單店鋪貨最低限量,二是明確類別,即按 A、 B、 C 分類法,明確各類店的具體數(shù)量。 促銷必須有針對(duì)性,如針對(duì)終端老板的促銷要解決“進(jìn)得去”的問題,針對(duì)服務(wù)員的促銷要解決“樂意推薦”的問題,針對(duì)消費(fèi)者的促銷要解決“樂意買”的問題。 ② 產(chǎn)品價(jià)格設(shè)計(jì)。鋪貨計(jì)劃包括以下內(nèi)容: ① 產(chǎn)品選擇。 ( 1)事前計(jì)劃準(zhǔn)備。 ( 9) 適量鋪墊貨品策略:采用此策略要選擇信譽(yù)好、實(shí)力好的酒店,以避免跑賬風(fēng)險(xiǎn);一次不要鋪太多貨,少鋪勤鋪,以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。 ( 8) 捆綁式鋪貨策略:用暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。 ( 6) 避實(shí)就虛策略:選擇被其他產(chǎn)品所忽視的終端盲點(diǎn)鋪貨,如社區(qū)酒店或是在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的淡季鋪貨。鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)如定額獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開戶獎(jiǎng)勵(lì)或提供鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷品支持、免費(fèi)產(chǎn)品和現(xiàn)金補(bǔ)貼等。只要消費(fèi)者接受產(chǎn)品,餐飲店就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有信心,鋪貨阻力自然大大減小。 ( 3) 廣告帶動(dòng)法:鋪貨時(shí)強(qiáng)調(diào)貨到廣告到,利用廣告的投入來(lái)打動(dòng)終端入貨。 2)、幾種常用的終端鋪貨策略 ( 1) 品牌拉動(dòng):自身已經(jīng)是強(qiáng)勢(shì)品牌,知名度很高。 從某種程度講,餐飲店老板和消費(fèi)者都有一定的盲目性,或叫從眾心理,只要看見到處都在賣或都在買,他們就會(huì)積極地參與買或賣。消費(fèi)者的第一次購(gòu)買取決于餐飲店的積極推薦、隨處可見的視覺沖擊力、隨處可買的便利性和好奇心驅(qū)使的購(gòu)買欲望等。 消費(fèi)者的第一次購(gòu)買是鋪貨成功的
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