【正文】 主題命名：鳳林山莊 1)消費群體定位 建材市場、沱江建材市場、科維商城、小市舊城居民區(qū)、江陽區(qū)舊城居民區(qū)。 (二 )項目定位 在對本案周邊項目進行大量調查以及針對目前項目的園林景觀設想效果并結合居住質素的分析后，我認為本案在定位上應當區(qū)別于目前位于回籠灣街區(qū)的所有項目，并且應當在居住質素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點，與同區(qū)域競爭項目產生差異化優(yōu)勢。 本案不直接臨街，但進出又比較方便，利于居家 。 ※ 該區(qū)未來開發(fā)總體規(guī)劃較為樂觀發(fā)展空間大。 ※ 新開發(fā)建設項目較多且密集 ?；鼗\灣街區(qū)因其獨特的地理位置優(yōu)勢，多年來形成了川南最大的商貿集散地，城市交通四通八達，流動人口數量大。龍馬新城區(qū)屬于中等質素，不論價格，建筑質量，建筑整體規(guī)劃，小區(qū)面積，都較城北新區(qū)稍遜一籌 。 僅從龍馬潭區(qū)區(qū)位中分析，我們可將其分成四大板塊：小市舊城區(qū)、回籠灣街區(qū)、龍馬新城區(qū)和城北新區(qū)。 一 項目概況 (一 )項目地理位置評估 項目位置 瀘州市龍馬潭區(qū)五交化一條街 項目區(qū)位評估 在瀘州市市區(qū)地圖中我們不難看出五大區(qū)位板塊，中心半島、城北新區(qū)、城南、城東、城西。 國家和瀘州市房地產相關政策法規(guī)的不斷出臺，使瀘州市房地產業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范化、市場化，從更多方面給普 通消費者以實惠和保障，使開發(fā)商和消費者能夠在更加公開、透明、規(guī)范的條件下進行交易，充分保護了在交易中弱勢群體的利益 。 由于城市人口基數大，絕對增長數量還是比較大的。這表明不僅從國民經濟發(fā)展自然帶動龍馬潭區(qū)發(fā)展，更加從城市宏觀發(fā)展目標方面對龍馬潭區(qū)的發(fā)展提出了明確的規(guī)劃和目標。全長 2千米，工程內容包括改造排水系統、人行道路面、供電電纜下地、路燈改造及道路綠化美化。 沱江濱江路完成沱一橋至沱二橋開工段孔樁 (80多柱 )和地梁，工程累計完成投資。 二、龍馬潭區(qū)房地產總體市場狀況 城市建設按照 “ 規(guī)劃、建設、管理、經營 ” 四位一體的工作思路，走 “ 優(yōu)先發(fā)展新城區(qū)，逐步改造老城區(qū)，加快城市西伸北進，塑造城市特色 ” 之路，全面提高城市綜合功能，努力打造瀘州既具現代文明又有歷史古韻，既有完善的城市功能又有充分發(fā)展空間的城市個性和城市特色。全區(qū)集鎮(zhèn)基礎設施和房屋建設共投入資金 億元，新改擴 建房屋 258萬平方米，全區(qū)城鎮(zhèn)化水平 %。 【城鄉(xiāng)建設】 龍馬新城已具雛形，新城建設共完成投資 ， “ 一橫三縱 ” 主次干道混凝土路面澆筑完畢，商會大廈、興達、馨天地等房地產項目建設快速推進。全區(qū)各類商品交易市場 42 個，營業(yè)面積 萬平方米，集貿市場成交額 億元，增長 %。出生人口 2296 人。完成財政收入 10,584萬元，增長 %。第二產業(yè)增加值 ，增長 %。 房地產 2023 營銷方案篇 16 一、龍馬潭區(qū)宏觀經濟 【基本情況】 全區(qū)幅員面積 平方千米，年末總人口 萬人，其中非農業(yè)人口 萬人。標志著 “ 房地產策劃師 ” 這一中國房地產業(yè)服務群體進一步朝著職業(yè)化、規(guī)范化方向邁進，也標志著 “ 房地產策劃師 ” 這一中國房地產業(yè)服務群體進一步朝著職業(yè)化、規(guī)范化方向邁進。 2024年 12月 15 日，由中國房地產及住宅研究會主辦、房教承辦的 “ 首屆中國房地產策劃師年會 ” 在北京大學隆重舉行。而且可以擴大社會就業(yè)途徑，保證房地產行業(yè)的健康、持續(xù)、高速發(fā)展，對加快推進社會主義現代化具有十分重要的意義。此批發(fā)布的新職業(yè) 是 05 年 2月勞動和社會保障部組織專家對新申報的職業(yè)活動進行審核，并通過社會公示程序廣泛征求了有關方面的意見，最終評審通過的。房地產項目的運營工作。整合設計、建設、營銷、廣告、服務等資源，制定策劃方案 。 房地產策劃師國家職業(yè)資格 房地產策劃師是指從事房地產行業(yè)的市場調研、方案策劃、投融管理、產品營銷、項目運營和物業(yè)管理等工作的策劃人員。而居住區(qū)景觀構成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現則取決于房地產策劃師或咨詢顧問。 船長的職能 認為房地產策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖后，其重要工作就是在現場進行監(jiān)理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必 須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準確實施。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配 —— 將資金投在能使項目增值的創(chuàng)意設計上。而這些房地產開發(fā)商并不完全掌握。而住宅對居住者的健康有很大關系，房地產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為項目進行人性化的定位。 醫(yī)生的職能 就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇醫(yī)療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結論。但他們依然會隨時被房地產開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用 ?如果我們僅根據字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。 項目二次策劃營銷 。 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷 。 項目形象策劃營銷 。 項目規(guī)劃設計策劃營銷 。 全程策劃核心流程 現在中國房地產產業(yè)已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出 房地產全程策劃營銷方案 ，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業(yè)的運作流程，逐步實施。 三，項目的銷售招商策劃：包括售樓人員培訓，銷售手冊的編制，分階段銷售價格的確定等 。因為一個決策性的失誤，往往會抵消幾十次討價還價的全部所得 房地產 2023 營銷方案篇 15 一，項目的前期定位策劃：即房地產開發(fā)項目的可行性研究，包括 市場調研，項目定位，項目的經濟效益分析等。在市 場推廣中，要及時地監(jiān)測競爭對手的一舉一動，對于營銷競爭既能做到把握對手動向，防范于未然，也能對于對手的營銷變數能及時地反應和應對。而市場反饋信息同時也對下一輪廣告行為的修正，以適應日益變化的市場， “ 一條道，走到黑 ” 往往是要走死胡同的。 階段性公共關系的策略 善于借用各種社會事件制造樓盤的新聞噱頭，并利用新聞媒介進行報道、炒作，使樓盤得以宣傳，并能樹立獨特的形象。 (3)促銷活動與銷售執(zhí)行的引導、建議 。 (1)促銷活動的主題 。 (6)媒體發(fā)布的代理。 (4)媒體的發(fā)布形式和頻率 。 (2)廣告的主題和表現手法 。 階段性廣告和媒介宣傳 房地產階段性廣告創(chuàng)作要挖掘記憶點、找準利益點、把握支持點，以階段性目標為指導，全方位地實施強有力的廣告攻勢，合理運用戶外媒體，印刷媒體和公共傳播媒體這各具優(yōu)點的 “ 三套車 ” 縱橫交錯，整合傳播。 階段性推廣總體策略 房地產廣告，有的決策者是想到哪里，做到哪里，既沒有時間安排， 更沒有周期概念，面對激烈的市場競爭，則始終處于被動狀態(tài)， 只能嘆怨廣告無效。 (7)戶外或其他媒體的分析 。 (5)不同電臺、不同時段、不同 欄目的電臺廣告分析 。 (3)不同種類、不同時間、不同篇幅的雜志廣告分析 。 (1)不同媒體的效應和覆蓋目標 。確實，只有發(fā)揮好媒體的效率，才能使有限廣告經費收到最大的經濟效益，廣告公司為客戶選擇、篩選并組合媒體是為客戶實現利潤最大化。當樓盤無明顯優(yōu)勢時，競爭顯得激烈，則手忙腳亂，怨聲載道。 尋找最能代表目標顧客對家庭和生活方式的理解作為創(chuàng)作原素，以此作為廣告的基調，并以藝術的方式放大，使廣告更具形象力、銷售力。 (4)與未來競爭情況的分析和評估。 (2)主要競爭對手的界定與 SWOT的分析 。 在市場經濟的競爭下，閉門造車或迷信經驗終究是不行的。 (4)目標顧客的特征、購買行為的分析 。 (2)建筑、配套、價格的優(yōu)劣勢分析 。這樣，我們才能對癥下藥，才能在理性的基礎上，充分發(fā)揮產品的優(yōu)勢點，策劃才能行之有效。一方面是組合利用軟文、公關和不同形式的廣告，在設計和投放過程中創(chuàng)新，另一方面是有效把握目標消費群體的消費心理和行為，關注其消費形態(tài)，從而有針對性地開展相應地傳播和促銷活動。 交通、購物方便，使房子成為有文化氣息的房子，成為有創(chuàng)造力的房子。樓距較大，有開敞的空間和視野 。 總之，未來的社區(qū)將更加在產品自身方面加以關注：如園林設計好，有較大的休閑活動空間 。在品牌定位方面，根據消費形態(tài)和樓盤實際情況，尋找相應的目標消費群體，同時要善于培育樓盤的子品牌。在傳播方面，從炒地段到炒升值潛力，從炒概念到炒設計和戶型 。如引進組合家電、組合廚房 。 四是整合營銷。 差異化能夠創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，在房地產策劃過程中，應在不同層面塑造差異，如建筑風格、外立面、風系設計、光系設計、戶型設計、布局空間設計、功能設計、智能化設計、逃生設計等等。如市場調研、市場分析、 市場定位、市場形象、市場促銷。如關注小孩教育、與名人做鄰居、零首付、組合銷售、在促銷上合家歡禮品組合：丈夫贈送健身禮券、妻子贈送美容禮券、兒女贈送少年宮課程一門、老人贈送全面身體檢查一次等等。在價格制定上，有效利用消費者的心理 。 二是創(chuàng) 新為贏。在整個項 目開發(fā)過程中，從思維上應該策劃在先，包括項目認證、風險評估、資金渠道、市場定位、規(guī)劃設計、施工招標、工程管理、材料選擇、形象包裝、開盤銷售、廣告宣傳、營銷策略、物業(yè)管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系統策劃，策劃是建立在相應的市場調查的基礎上，調查既可以是一手的資料，也可是二手的，如包括政府統計口徑、銀行統計口徑、統計局、商業(yè)局、房管局、國土局、稅務局等部門的統計年鑒，了解和分析市場購買力及消費趨勢等等。在市場競爭形勢進一步白熱化的情況下，如何進一步挖掘自身樓盤的附加價值，穩(wěn)定價格、吸引客源 ?如何根據目標消費群的理性購買需求，進一步深化自身樓盤的優(yōu)點，使目標消費群產生 “ 物有所值 ” 的感覺 ?如何繼續(xù)建立自己獨特的品牌個性，突破強勁對手的包圍，在市場上繼續(xù)掀起一股新的旋風 ?如何適應 “ 個人置業(yè)時代 ” 的新趨勢 ?這些都迫使開發(fā)商需要進行系統的全程營銷策劃。不僅對設計有相 應要求，可能還會對社區(qū)居民的生活群和社交卷具有相應要求 。追求潔凈 (對光線、綠化、天然氣配備等 )。在未來的發(fā)展過程中，將進一步追求境界 (如歷史、人文、文化等 )?！?設計時代 ” 開始回歸，發(fā)展商更加重視產品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設計將更加重視。隨著房地產市場競爭的加劇，大型化、集約化樓盤將成為未來市場競爭的熱點 。消費者經過長期的廣告浸 yin，偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強 。同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的概念。 房地產 2023 營銷方案篇 13 一、未來發(fā)展趨勢 一方面是房地產已經進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。 ：即項目營銷推廣的重要時期，宣傳媒介以 “ 報紙、電視、戶外廣告牌三位一體 ” 為主，配以相關雜志、直郵廣告等形式。 ：處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。 六、宣傳策略及媒介組合 (一 )宣傳策略主題 ： “ 商業(yè)城財富地產投資商業(yè) ” 是我市首家也是一家將商業(yè)開發(fā)從 “ 建造建筑產品 ” 上升到 “ 營造全新休閑購物方式 ” ，倡導 “ 投資財富地產、獲取穩(wěn)定回報 ” 的投資理念。 ：整個商業(yè)項目的銷售均價為 3 580元 /平方米，其中起價為 3 328元 /平方米，價為 4 000元 /平方米。 ：以全市乃至西北地區(qū) “ 財富地產、休閑購物 ” 形象登場，開創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經營理念。 (一 )項目入市時機及姿態(tài) ：根據規(guī)劃與工程進度以及營銷準備，在 2024 年 5月份房交會期間開盤 (或 2024年 9月 )，可以抓住 2024年春季房交會、五一國際勞動節(jié)等機會掀起第一個啟動高潮 。 三、銷售目標及目標分解 1. 銷售 (招商 )目標 2. 銷售目標分解 四、營銷階段計劃 根據項目的定位及施工進度計劃，將營銷工作分為四個階段，各階段工作重點如表 85所示。 4. 啟動一個前衛(wèi)市場：崇尚 “ 創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物 ” ，摒棄傳統商業(yè)的純購物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個性的消費群體，讓其體驗到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購物主題明確。 2. 倡導一個財富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購物、 穩(wěn)定性回報。 二、項目營銷目標方針 根據本項目 “ 五個一 ” 的總體營銷策略，擬訂本項目的營銷目標方針如下，作為本項目營銷工作綱領的完善和充實。 房地產 2023 營銷方案篇 12 一、項目營銷總體策略 營銷總體策略是仔細分析、科學劃分并準確切入目標市場，通過全方位地運用營銷策略，限度提升項目的附加價值，獲取項目的利潤，并全面樹立和提升企業(yè)形象及項目形象。 b、休閑區(qū)：用作舞獅表演及客戶觀賞表演的區(qū)域。注：選房區(qū)與簽約區(qū)設在同一區(qū)域，意向性劃分。 c、展示區(qū)：主要用作未通知到選房的客戶參觀沙盤和模型，索取資料，戶型圖，在選房前有個心理準備。 3)售樓部分區(qū)布置及其他布置 A售樓部內部分為 4個區(qū)域 a、選房區(qū)：主要用做通知到的放號客戶在該區(qū)域通過銷售人員的二次講解和價格預算，進行選房，確定房號，并簽署相關協議。 B項目工地臨塔南路一側安置空飄若干。 C舞臺前設坐椅兩排， 20個位置左右，供嘉賓及領導使用。 B售樓部東北角面塔南路與新安路交匯處設彩虹門一個，汽柱兩個分別立在彩虹門兩端。 五、房地產開盤活動現