北鋼醫(yī)院市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu)方案(參考版)
2025-06-18 17:53本頁(yè)面
【正文】 ? 可變性：服務(wù)取決于由誰來提供，在何時(shí)何地提供，可變性很大。 （三） 服務(wù) 的特點(diǎn)及 服務(wù)營(yíng)銷模式； 1. 服務(wù)的特點(diǎn)： 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 18 ? 無形性：服務(wù)是無形的，在被購(gòu)買之前，無法看到。 4Rs 不是取代 4Ps、 4Cs，而是在 4Ps、 4Cs 基礎(chǔ)上的 創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對(duì)立起來。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)， 4Ps 還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架， 4Cs 也是很有價(jià)值的理論和思路。一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及 企業(yè) 創(chuàng)造價(jià)值為目的。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做 “仆人 ”。 ? 回報(bào)是營(yíng)銷的源泉 ： 無論 對(duì)企業(yè)來說， 還是對(duì)醫(yī)院來說， 市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn) 的能力。 溝通是建立關(guān)系的重要手段。 必須優(yōu)先與創(chuàng)造 醫(yī)院的 75％～ 80％利潤(rùn)的 20％～ 30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。 ? “ 關(guān)系 ” 越來越重要了 ： 在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。他們并不保證產(chǎn)品不出 問題，因?yàn)槟菢映杀咎?； 而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。在及時(shí)反應(yīng)方面日本 企業(yè) 的做法值得借鑒。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。 當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 ? 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 ： 在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、 制訂和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。 （ 3） 營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展 —— 4Rs 理論 ? 關(guān)聯(lián)保持（ Retention）：通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，提高顧客的忠誠(chéng)度，減少顧客流失的可能性； ? 反應(yīng)（ Response） ：對(duì)顧客的希望、渴望、需求作出迅速的反應(yīng)；注意傾聽客戶聲音而不是僅說給客戶聽； ? 關(guān)系（ Relation） ：與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系； ? 回報(bào)（ Return）： 注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)；市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力；一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力；北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 16 另一方面，回報(bào)是維持 市場(chǎng)關(guān)系的必要條件 ； 近 年 來，美國(guó) Don E .Schultz 提出了 4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素： ? 與顧客建立關(guān)聯(lián) ： 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。 ? 消費(fèi)者的便利性 ： 首先考慮顧客購(gòu)物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。到 80 年代，美國(guó)勞特朋針對(duì) 4P 存在的問題提出了 4Cs 營(yíng)銷理論： ? 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求 ： 首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 而且，如何在 4Ps 理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合，實(shí)際上也營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價(jià)格 報(bào)價(jià) 折扣 付款期限 信用條件 促銷 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 北京深藍(lán)世紀(jì)管理咨詢有限公司 15 是 醫(yī)院 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。 （二） 現(xiàn)代營(yíng)銷理論的演變 ： 1. 4Ps—— 精典的營(yíng)銷理論 ： ? 產(chǎn)品 （ PRODUCT） ? 價(jià)格（ PRICE） ? 渠道（ PLACE） ? 促銷（ PROMOTION） 4Ps 營(yíng)銷策略自 50 年代末由 Jerome McCarthy 提出以來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。首先，公司必須決定要達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)所需要的 營(yíng)銷支出水平； 其次，公司必須決定應(yīng)用什么樣的營(yíng)銷組合，并進(jìn)行預(yù)算分配。 最后，戰(zhàn)略 必須還要考慮更大范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品推出后，公司應(yīng)開始關(guān)注產(chǎn)品生命周期不同階段的策略：引入、成長(zhǎng)、成熟和衰退期。 ? 設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 公司在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，就需要確定相應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略：
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