【正文】 該項工作貫穿項。 這一階段主要運用：《常德廣播電視報》的“常德樓市”和《常德晚報》兩大媒體，加上戶外廣告（路牌、燈箱、墻體）和車體（公交車）廣告進(jìn)行項目推廣。 廣告媒體的組合運用策略 第一階段的工作任務(wù)：全力打造一份在常德人心中極有份量的“常德樓市”公開發(fā)行刊物，以該刊物為陣地，為水星樓購物中心的 宣傳造勢搖旗納喊?！冻５聫V播電視報》有一副刊名為“常德樓市”，該刊已辦三年，有穩(wěn)定的客戶群體，在常德房地產(chǎn)業(yè)中有一定的知名度，目前《常德廣播電視報》的發(fā)行量僅有 。 常德交通臺的收聽率達(dá) 23%； 中國常德歡 迎您門戶網(wǎng)日訪問量為 53人。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 據(jù)資料統(tǒng)計 《常德晚報》的發(fā)行量達(dá) ； 《常德日報》的發(fā)行量達(dá) 6萬份； 常德電視臺綜合頻道的收視率達(dá) 26%； 常德電視臺生活頻道的收視率達(dá) 22%； 鼎城有線頻道的收視率達(dá) 16%； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 根據(jù)本項目實際運作和常德市場銷售特點，建議本項目采用分階段推廣策略，即前期起勢階段、銷售造勢階段、強銷期的運勢階段和項目銷售結(jié)束的收勢階段。 因而，我們認(rèn)為本項目在起勢階段應(yīng)首先解決如何獲得媒體輿論支持。 在有些人看來，城市的價值在于讓有錢的人變得更有錢，讓沒錢的人有機會賺錢； 城市的升值在資源的稀缺性，比如土地、房子； 在優(yōu)越位置上建造的房子，為投資者創(chuàng)造價值 判斷價值是一個判斷位置的過程 文化脊梁、財富砥柱 —— 論 500 強企業(yè)進(jìn)駐水星樓購物中心 （文章標(biāo)題） 第五章 項目推廣步驟 考察目前湖南地產(chǎn)市場與常德地產(chǎn)市場的銷售模式，我們認(rèn)為這二者的銷售模式都為被動式銷售方式 —— 就是應(yīng)戰(zhàn)或應(yīng)景式進(jìn)行項目推廣，這樣的效果并不太好，要么推廣難度大、要么成本高、要么項目走動差等，根據(jù)以往的推廣經(jīng)驗， 本次針對水星樓購物中心各基本特點， 我們建議采用主動銷售策略 —— 由項目方制造出種種讓人（消費者）參與、親近、認(rèn)同的觀點來介入、接受項目。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 水星樓之價值篇： 水星樓 —— 我們共有的財富 （文章標(biāo)題）（報廣主題） 投資水星樓之 36 計 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 水星樓之銷售篇： 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 （文章標(biāo)題） 空間 —— 城市中物質(zhì)的奢侈與精神的自由 自由在某種意 義上，也是奢侈的 你需要一個有光芒的空間 動或者靜，群或者獨，內(nèi)或者外 有了水星樓 也就有了天生的明星光彩 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來 （文章標(biāo)題）（報廣主題） 文章的重點以水星樓為背景，全面闡述常德精神，以此調(diào)動消費者對水星樓項目的關(guān)注。 水星樓之文化篇： 水星樓 —— 常德市的歷史文化名片 （文章標(biāo)題）（報廣主題） 文章的重點以三大名樓的歷史沿革為主線，以抗日戰(zhàn)爭中常德會戰(zhàn)的水星樓戰(zhàn)役為魂，全面展示水星樓的抗戰(zhàn)精神。 樓，重修的意義是為了再現(xiàn)水星樓當(dāng)年的不屈歷史與風(fēng)貌。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。常德三大名樓在常德人民心中在歷史地位，但目前缺少水星 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 三、推廣策略的表現(xiàn) 水星樓之歷史篇： 尋找水星樓 （文章標(biāo)題） 文章的重點以水星樓為主，沿著歷史的脈搏進(jìn)行闡述，將水星樓提升到展示中華民族精神的高度，讓常德人民有榮譽感、成就感、自豪感，以此激勵常德人民關(guān)注水星樓。 □ 修筑一堵歷史墻，反映抗日戰(zhàn)爭時期中國軍人不屈的畫卷，從而引導(dǎo)并吸引人們。 □ 重新修建一座水星樓，使人們可以登高憑古韻、放眼緬先賢。 風(fēng)格獨特的園林環(huán)境 結(jié)合本項目旅游文化主題定位，塑造一種具有人文特色，風(fēng)格獨特的園林概念，展示“水星樓”的富有民族精神文化特色或現(xiàn)代懷舊的園林環(huán)境。 智能化的硬件配置 作為面對置業(yè)者的中偏高檔定位樓盤，本項目應(yīng)在硬件配置上體現(xiàn)先進(jìn)的智能化特點。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。對本項目要想營造一種有品質(zhì)的生活而言，物業(yè)管理更是提升物業(yè)品質(zhì)、加強概念引導(dǎo)的重要方式。 體貼的物管服務(wù) 物業(yè)管理是小區(qū)業(yè)主入住后重要的長期服務(wù)配套。 人性化的生活配套 從小區(qū)內(nèi)部設(shè)施，“水星樓”在休閑設(shè)施的配置上最大限度考慮了實用性，如適宜戶外活動的“水星樓廣場”、沅江觀景臺等。因此，我們認(rèn)為本項目必須向購房客戶展示一種現(xiàn)代的、時尚的、溫馨的、浪漫的、有品質(zhì)的生活就是“水星樓”可以真正給予他們 的，從而讓客戶從心里認(rèn)可本項目，而不是被表面的裝飾和宣傳擾亂了內(nèi)心的選擇。 二、推廣主訴求點 根據(jù)市場的分析和本項目的基本情況及目標(biāo)客戶的分析，我們認(rèn)為本項目在推廣訴求點上應(yīng)強調(diào)“都市新貴的新領(lǐng)地”或“品味居家生活新文化”的生活方式，并通過以下幾個方面進(jìn)行系統(tǒng)的整合。 推廣主題的全方位展示 作為項目推廣的主線，推廣主題必須貫徹在整體項目推廣的各個方面，進(jìn)行全方位的展示。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。財富相伴 ！ 副主題語選擇： 文化脊梁、財富砥柱 水星樓 —— 承載歷史、昭示未來 水星樓 —— 全球武陵人的心靈歸宿 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。家 ” 市場形象地位為推廣基礎(chǔ)，用以下的項目的主題推廣語為訴求中心，展開推廣。 一、營銷推廣主線 依據(jù)本項目的主題定位、市場形象定位 、推廣名以及目標(biāo)客戶的特征，本項目將以 “ 常德首個心靈歸宿主題的文化社區(qū) ” 和 “ 歷史文化有針對性的舉辦一系列互動性強的宣傳活動，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，真正做到情感營銷，以煽起目標(biāo)客戶群的購買欲望。 第四章 營銷推廣策略 在本項目的整個營銷推廣過程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎(chǔ)上，以公關(guān)活動營銷為主。 ★ 在激烈的市場競爭中以鮮明的概念獨樹一幟，極利于本項目的炒作和宣傳。 四、推廣名建議 項目名 水星樓購物中心 詮釋 ★ 水星樓 —— 建筑物名、地名，曾經(jīng)在常德歷史上有過燦爛輝煌的一頁，在其消失前，中國軍人頑強且壯烈地戰(zhàn)斗場景，讓聞?wù)邉尤萋錅I。 昭示未來。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 ★ 現(xiàn)代人們越來越需要心靈寄托、精神重塑，人們對過去消失的歷史 有著濃厚的探索心理，審視過去、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。家 詮釋 ★ 本項目地理位置優(yōu)越，具有很好的人文環(huán)境，是理想的居住環(huán)境。 市場形象定位 常德首個心靈歸宿主題的文化社區(qū) 歷史文化 口水星樓是一座有近千年歷史并足以讓常德市民為之感動的文化遺產(chǎn)。 口 符合目標(biāo)客戶群的代言，大大拉近了本項目與目標(biāo)客戶群的心理距離，加強了對本項目的市場認(rèn)同感。 我們在提煉本項目的主題定位時，綜合考慮了本項目的產(chǎn)品特點、目標(biāo)客戶 群素質(zhì)特征、市場競爭狀況和我們地產(chǎn)策劃理念，從文化內(nèi)涵、唯一性、排他性、延展性、市場爆破力并重的策略出發(fā)，將本項目主題定位為： 主題推廣語之一： 水星樓 —— 我們共有的財富！ 主題推廣語之二： 名樓世家 民族的氣節(jié) —— 團(tuán)結(jié)一心、奮發(fā)圖強！ 樓盤建設(shè)主題，是一個項目的靈魂和推廣“主線”，它將指導(dǎo)著整個項目的市場形象定位、推廣名定位，直到影響到項目的主題推廣語和銷售推廣的各個環(huán)節(jié)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 ※ 水星樓的精神 一座能 讓 歷史 為之 落淚的 名樓，代表著抗日的精神 —— 全民參與、全民抗日！代表著中華民族的精神和 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 如今，“ 水星樓 ” 早已不存在，只有一株 白玉蘭，孑然立于 烈日下飛揚的塵土里。 三、項目主題概念定位 核心主題定位 ※歷史文化 始建于明朝、重修 于 清朝 ， 有近千年歷史的 “ 水星樓 ” 高約15 米，當(dāng)年的位置是在常德南城墻上。 ★ 有較強的消費能力，一次性可購買多套。 ★ 熟悉本片區(qū)，了解本片區(qū)物業(yè)的投資回報率。 投資客 ★ 年齡在 35歲以上 。 ★ 家庭結(jié)構(gòu)多為三人世界為主，少量為三口之家?guī)Ц改敢黄鹁幼　? ★ 追求時尚、新穎，易被新的概念引導(dǎo) ★ 看重工作和居住地理位置的距離，同時注重居住周邊的生活配套。 ★ 以首次置業(yè)、換房居住為主。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 按區(qū)域劃分 以常德本地市區(qū)客戶為 主，常德下轄縣市和返鄉(xiāng)置業(yè)為輔 □ 常德本地市區(qū)（含鼎城區(qū)） 80％ □ 常德下轄縣市 10％ □ 返鄉(xiāng)置業(yè)（含為家人購房） 10％ 按從事職業(yè)劃分 □ 私營業(yè)主 30% □ 政府工作人員 30% □ 企業(yè)事業(yè)高級員工 20% □ 自由職業(yè)者 20% 無論按什么方式劃分客戶，最明顯的劃分即是自住客戶和投資客戶，我們就 這兩大類客戶進(jìn)行客戶特征分析 自住客 ★ 年齡范圍以 2545歲為主。 二、目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)人群的界定原則 作為一個富于文化含量的項目，我們并不完全是以傳統(tǒng)的收入和職業(yè)為分類依據(jù)劃分目標(biāo)市場，同時還以氣質(zhì)、品味和他們自身對于生活的理解和需求作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)。 中高檔樓盤在營銷推廣中操作空間較大，易塑造良好的品牌形象。因此對本項目而言，定位為中偏高檔物業(yè)易于區(qū)域形象發(fā)展， 迅速提升項目知名度。 當(dāng)然，中高收入置業(yè)者在選擇物業(yè)時更注重小區(qū)自然環(huán)境和樓盤內(nèi)在素質(zhì)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。因本項目處在自然天成的黃金地段 —— 城市中心、百年商圈 —— 無數(shù)精英無比向往的地方，如在這里開發(fā)建設(shè)一個個性鮮明、背景深厚的中高檔物業(yè)，不僅能吸引并促使本區(qū)域置業(yè)者產(chǎn)生強烈占有欲望，而且還將吸引并促使其他區(qū)域置業(yè)者對項目產(chǎn)生強烈的占有欲望。 本區(qū)域中高檔物業(yè)的特點不顯著，區(qū)域形象的發(fā)展需要本項目這樣的中高檔定位。這些年，隨著常德經(jīng)濟的穩(wěn)步提升，人們在對住房的需求上仍以大、中戶型為主，這是歷史與潮流的發(fā)展趨勢。但由于各樓盤的特色并不明顯、差異不大，導(dǎo)致大量中高收入階層和二次置業(yè)者目前處于徘徊觀望階段，因而，也為本項目的開發(fā)與銷售積累了雄 厚的客戶基礎(chǔ)。 項目的基本定位 —— 夠品味、能實用、有檔次的物業(yè)典范 都市新貴的新領(lǐng)地 倡導(dǎo)舒適、健康的都市生活新理念 品味居家生活新文化 項目定位依據(jù) 中偏高收入置業(yè)者的購買潛力大，二次置業(yè)的潛在客戶群數(shù)量多、購買力強。 根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場熱點分析和項目自身條件的綜合分析，我們建議本項目采用中偏檔定位，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風(fēng)險。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 在房地產(chǎn)項目的開發(fā)經(jīng)營中，可以從各個角度構(gòu)筑創(chuàng)新體系，它們包括理念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣手段創(chuàng)新、金融創(chuàng)新及服務(wù)創(chuàng)新等六個方面。因此，本項目必須要注入差異化、創(chuàng)新性元素和競爭對手缺乏的優(yōu)勢，全面提升項目產(chǎn)品質(zhì)量，通過軟硬件的配套完善，拔高項目的品質(zhì)感，走差異化競爭路線，為目標(biāo)客戶提供他們所向往的生活設(shè)施和服務(wù)，從而引起市場對本項目的關(guān)注；在軟件上提升樓盤文化內(nèi)涵，把項目“包裝”得精細(xì)而有特色，并符合目標(biāo)客戶群的口味；在推廣手法上采用 “體驗營 銷” 、“一對一”等針對性強、實效性強的復(fù)合式營銷體系，從而使項目在片區(qū)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況中脫穎而出，最終順利實現(xiàn)熱銷售目標(biāo)！ 第三章 項目定位策略 定位前言 “成功的樓盤各具特色，而失敗的樓盤則往往相同”。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。 形象定位：大型的、綜合的、時尚的、無可爭議的商業(yè)中心。 總用地面積： 35000㎡ 總建筑面積： ㎡（地上建面） +10000㎡（地下建面） 商業(yè)面積： 27934㎡（商鋪