【正文】 2023/4/16 135 七、市場調查 ? 作用：是總結出有助于公司決策的信息 ? 決策過程通常分為三個階段： ?問題解決方案 ?解決問題（執(zhí)行問題解決方案和審核） ?確定問題 ? 應用： 廠商可以通過市場調查發(fā)現(xiàn) ? 是否存在從未被滿足的客戶需求 ? 是否存在以前沒有的客戶需求 ? 是否存在正被其他廠商滿足的有利可圖的客戶需求 ? 客戶需要什么 ? 廠商是否能提供客戶在價格上能夠接受且廠商也能夠獲利的產(chǎn)品 2。 評價廣告的效果。 研究消費者接觸廣告的途徑以確定投放方式。 整合各種媒體的宣傳。 獨樹一幟的廣告口號。消費者購買該品牌的動機是什么？為什么會買？ 強化說服力。 研究競爭對手的優(yōu)劣勢 樹立企業(yè)品牌的個性。 確定目標市場。這個觀念稱為市場細分 2023/4/16 132 市場細分的參考工具之一 參考工具： 可定義的目標市場 工業(yè)品 行業(yè)、領域 用途、目的 使用者、操作者 地域、省市 消費品 年齡、性別 收入、階層 職業(yè)、學歷 地域、省市 2023/4/16 133 市場細分案例 ? 服裝市場細分 西裝 配套產(chǎn)品 休閑裝 中式服裝 運動裝 工作服 老年男子 中青年男子 男孩子 女孩子 中青年女子 老年女子 2023/4/16 134 六、整合營銷廣告戰(zhàn)略之步驟 認真研究產(chǎn)品。比如，一個通常提供高價“隔日遞送”服務的快遞公司，同樣經(jīng)營不同層次的服務，比如說兩天送到，三天送到或是五天送到，而且價格也各不相同。企業(yè)把自己的精力集中在那些最有希望提供利潤和成長的客戶群體上。例：獨家航線代理權 ? 市場營銷審核 ： 關注的是營銷花費是否值得 ? 直郵廣告 ：有效，但要防止垃圾郵件 ? 品牌 ： 品牌被認為是一種產(chǎn)品或服務的獨一無二的名稱，運營商可以通過人們對商品商標的認知而銷售產(chǎn)品 ? 獨特的風格（公司標識） ： 幾乎所有希望成功的企業(yè)都會有屬于自己的獨特風格 2023/4/16 131 五、市場細分 市場細分 是把某一行業(yè)的整體市場細分為不同群體和部分的過程。推廣的主要方式如下： l 廣告 l 促銷、特價 l 人員推銷 l 公共關系 2023/4/16 129 市場營銷技巧－ SWOT ? SWOT分析 市場營銷經(jīng)理利用 SWOT（ Strengths強項 , Weakness 弱點 , Opportunities 機會 , Threats 威脅）分析來回答“公司的現(xiàn)狀是怎樣的？經(jīng)營如何？”之類的問題。 ? 認知成本定價： 這種方法是把價格設定在客戶相信物有所值的低價位。 l 滲透定價： 這種方法通過一個低價位盡可能快的獲得最大的市場滲透，尤其適合于低檔、大批量的產(chǎn)品和服務，比如旅游團。包括四個要素，通常被稱為 4Ps理論。 ? 企業(yè)的經(jīng)營理念是要保持市場占有率 ? 營銷是企業(yè)個部門共同的使命： 財務、銷售、人事、業(yè)務和市場部門需要通力合作來滿足客戶的需要。 2023/4/16 124 二、市場營銷原則 ? 從產(chǎn)品需求向客戶需求的轉變 ? 在競爭的環(huán)境中，沒有功勞簿可以可言，逆水行舟，不進則退。（公共關系學會） 在行業(yè)管制放松的運輸業(yè)運作的公司將不得不在所謂的“商業(yè)環(huán)境”中參與競爭，在這種環(huán)境里，市場營銷對商業(yè)運營的成功和失敗會起到很大作用。 2023/4/16 122 第十一節(jié) 市場營銷和公 共關系 一、市場營銷與公關關系的定義 二、市場營銷原則 三、整合營銷策略 四、市場營銷技巧 五、市場細分 六、整合營銷廣告戰(zhàn)略之步驟 七、 市場調查 八、市場調查案例 九、宣傳推廣 十、商業(yè)政策 十一、公共關系 十二、行業(yè)協(xié)會 2023/4/16 123 一、市場營銷與公關關系的定義 l 市場營銷 是通過識別、參與和滿足客戶需求而獲得利潤的一項管理過程。 ?享受變化：嘗試冒險，去享受新奶酪的美味。 ?盡快適應變化：越早放棄舊的奶酪，你就會越早享用到新的奶酪。 ?預見變化：隨時做好奶酪被拿走的準備。 ? 改變隨時有可能降臨，但積極地面對改變卻會讓你發(fā)現(xiàn)更好的奶酪，真的是塞翁失馬，焉知禍福。 ? 新的奶酪始終總是存在于某個地方，不管你是否已經(jīng)意識到了它的存在。 ? 阻止你發(fā)生改變的最大的制約因素就是你自己。你不必把事情過分復雜化，或者一味地讓那些恐懼的念頭使自己感到恐慌。 ? 怎樣檢驗培訓是否強化了愿景。 2023/4/16 117 四、變化的實施和控制 — 總結 7步要領： 步驟一 ：回顧（為什么變化，變化類型，如何繼續(xù)前進） 步驟二 ：清晰的愿景 步驟三 ：廣泛宣講 步驟四 ：幫助人員順利度過變化 步驟五 ：計劃好需要采取的行動 步驟六 ：監(jiān)督和控制變化過程 步驟七 ：最后要考慮的問題 2023/4/16 118 步驟二 ：清晰的愿景 要考慮愿景的以下方面： ● 該愿景可信嗎？ ● 該愿景具有挑戰(zhàn)性嗎？ ● 該愿景所有的部分都是不變的嗎？ ● 該愿景清晰嗎？ ● 該愿景提供一座從過去到未來的橋梁了嗎？ ● 該愿景是你真心相信的那樣嗎？ 2023/4/16 119 步驟三 ：廣泛宣講 ? 你決定怎樣開始了嗎？ ? 你將怎樣親自溝通愿景？ ? 你將怎樣利用個人聯(lián)系交流愿景？ ? 是否要利用研討會還是開大會？ ? 怎樣創(chuàng)造一種雙向的溝通機會？ ? 運用什么樣的溝通方式來支持宣講？ ? 怎樣利用每日例會來建立你的愿景？ ? 外部公共關系的利用。下面給出了涉及的步驟和一些典型的反應。 1． 我們從來沒那樣干過 2． 我們還沒準備好 3． 沒有它我們做的很好 4． 以前我們試過一次 5． 它花費太高了 6． 它不是我們的職責 它將不會起作用 2023/4/16 113 三、變化的過程 變化總會在某一時間影響員工。通常必須要做的一個選擇是，變化是革命性的還是漸進性的。面對變化，你是否思考：你的工作、你的財富、你的幸福、你的夢想、你的學識、或者僅僅是你的一份心情，是誰改變了他們？ 2023/4/16 110 二、變化之需要 變化有許多方面的原由，一般的分類如下所示。這也是管理變化中面臨的管理方面的主要挑戰(zhàn)。未來必須要面對各種不確定性，所以管理變化就成為一個關鍵的管理職能。世界在變化，工作也在變化。 1 公司的政策是怎么說的？ 12 、你的老板怎么想？ 13 、人事部的想法？ 2023/4/16 106 公司的規(guī)章制度 ★ 公司的規(guī)章制度 重要的是，公司的規(guī)則要做到如下幾點： 簡潔、清晰、容易理解 書面表達 向大家公開 及時更新 講清楚什么類型的違紀將受到什么樣的紀律處分（小的過失、嚴重過失、重大過失） 將清楚哪些問題是要按牢騷協(xié)調程序來處理的。 何時發(fā)生的？ 從前是如何解決的？ 你要對付哪些人？ 你是否需要接近更多人。 退一步重新觀察。 教育與培訓。你只能在比較膚淺的層次上改變一個人的態(tài)度。 最后，這樣做會讓你感到滿意。 你對后果進行了調查。 打擊其他人的士氣。 2023/4/16 104 不同決定的不同后果 A． 如果你選擇第一種方法，將可能會得到如下的后果： 問題越積越多，形勢越來越差。 2023/4/16 103 處理決定 ? 第三步 制定所需的行動（決定） 你已經(jīng)搜集了事實，探究了問題，現(xiàn)在在做出決定之前你需要進行調查和審核。 2023/4/16 101 審核過程：偏離預期標準的典型事例 ? 在規(guī)則和程序上偏離預期標準的典型事例 守時方面，如，遲到 考勤方面，如，無故缺勤 衛(wèi)生和安全方面，如，沒有遵守“盡職義務” 歧視，如辱罵他人 濫用公司設備，如打私人電話 2023/4/16 102 審核過程：產(chǎn)生偏離標準和預期的原因 個人工作環(huán)境 工作中的關系，如個人沖突 工作本身的因素，如負擔 工作條件，如物理噪音 另外，從正式的紀律和牢騷來看，這些偏差可以進行如下分類： 牢騷就是對工作條件、關系、要素的不滿、不認同或抱怨。 對問題類型進行細分。 對錯誤進行分類。 第一步：搜集事實材料（調查） 注意：要 搜集客觀的事實，避免帶有情感色彩，并可以清楚地表明錯誤是如何形成的。但常見原因是：缺乏工作的意愿，即缺乏自信或其它動力（意愿）去作要求的工作。但是常見的原因是：對工作缺乏必備的知識或技能。 員工對工作不勝任（做不到）的原因很多。但是，后者很容易被掩蓋起來。顯然，有了這些，就能很清楚地看到什么時候工作表現(xiàn)低于期望的標準。因此，搞清楚期望的標準就很重要。 上述的界定是很重要的。 2023/4/16 98 七、紀律處分與牢騷 處理 ★ 典型牢騷怪話 牢騷怪話可能從根本上涉及到各個方面，下面給出一些例子。 ★ 嚴重過失 嚴重過失也分為工作違紀和行為違紀。當其他手段都不管用時，處分和牢騷處理的手段才被使用。 處分措施只能被偶爾使用。所以，存在處分措施是必要的。 《 財富 》 500強大部分的企業(yè)都已經(jīng)采用了這種評價方法 。 傳統(tǒng)的績效考核 ， 主要由被評價者的上級對其進行評價；而 360度考核法則由與被評價者有密切關系的人 ，包括被評價者的上級 、 同事 、 下屬和客戶等 ， 分別匿名對被評價者提供反饋 ， 以幫助被評價者提高其水平和業(yè)績 。 切記：抨擊問題 ， 而不是這個人 。 2023/4/16 96 360度考核法 6. 評價會見：部門經(jīng)理要在一名員工的評價期末進行一次正式的評價會見 。 由以前對個人品質的評判改變成對其業(yè)績的評價 。 分 “ 平行比較法 ” 和 “ 硬性分布法 ” ， 如末尾淘汰制 。 排名法：評價者只要簡單地把一組中的所有員工按照總業(yè)績的順序排列起來 。 敘述法：只需評價者寫一篇短潔的記敘文來描述員工的業(yè)績 。關于評估體系有如下幾個問題： 已經(jīng)使用的評估方法是什么？ 在設計評估體系時，員工扮演何種角色？ 評估活動開展的頻率怎樣？（如 6月份進行發(fā)展評估， 12月份進行薪金審核） 2023/4/16 94 六、評估與發(fā)展（續(xù)） ★ 評估體系的作用 ★ 如何對具體工作的評估 必須事先設定 具體評價依據(jù) 作為經(jīng)理或評估專員需要了解的事項 （課堂互動） 作為員工、被評價人需要了解的事項 2023/4/16 95 六種有效的評價法 業(yè)績評定表：被普遍使用的考績方法 ， 它根據(jù)所限定的因素來對員工進行考績 。 所有的評估都應該是公平的或看起來公平的，這一點非常重要。評估有助于達到更好的結果。評估體系不應是管理者對待員工的主觀態(tài)度。 第一步： 你應對你自己的員工充滿最好的希望 相信人們可以做好工作 告知人們你的期望（目標） 制訂清楚的規(guī)則與程序（但不是官僚式的） SMART目標和任務的制訂 讓人員參與決定 溝通 靈活，認識到人們是不同的 第二步：消除實現(xiàn)最好狀態(tài)的障礙 找出阻礙因素，并盡力消除 找出激勵因素，適當利用 讓工作變得更有趣、有意義、有價值 保證人員獲得完成工作所需的資源 第三步：鼓勵人們成為最好的 確認成功的工作 給出反饋 平易近人，詢問并傾聽反饋 對有良好績效的員工進行嘉獎，并提供晉升機會 2023/4/16 93 六、評估與發(fā)展 評估體系是為了對員工工作績效進行客觀的評價。公司的所有活動和所做的每一件事情都應體現(xiàn)這一點。 （參見隨后要提到的有關反饋的內(nèi)容） 定期評估績效。 （參見前文《商業(yè)溝通》一節(jié)） 激勵與互相支持。 （參見前文《招募與選拔》一節(jié)） 建立 SMART目標體系。 支持型的 “拉動”方法 2023/4/16 91 四、與團隊和個人一起工作 如果你想建立一支有效率的團隊，以下幾個方面必須認真考慮。 用同一種方法來做事，就象停止的時鐘，一天只有二次是對的。 4. 常說：“我是這樣考慮的，你們呢？”