【正文】 2023年 3月 28日星期二 3時(shí) 5分 35秒 15:05:3528 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 28日星期二 下午 3時(shí) 5分 35秒 15:05: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :05:3515:05Mar2328Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 28, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 2023年 3月 28日星期二 3時(shí) 5分 35秒 15:05:3528 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023年 3月 28日星期二 下午 3時(shí) 5分 35秒 15:05: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 15:05:3515:05:3515:05Tuesday, March 28, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 15:05:3515:05:3515:053/28/2023 3:05:35 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 3時(shí) 5分 35秒 下午 3時(shí) 5分 15:05: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 3時(shí) 5分 :05March 28, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 :05:3515:05:35March 28, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :05:3515:05Mar2328Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 28, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。這時(shí)中國(guó)就由 “世界工廠(chǎng) ”變成了真正的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中介將逐步取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中介 ——因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)最能干、最廉價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這樣經(jīng)過(guò) 10年、 20年左右的時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步實(shí)業(yè)化，實(shí)體化，而眾多外國(guó)公司只做品牌，只做銷(xiāo)售，這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)就會(huì)逐漸虛擬化，甚至空心化。到那時(shí)，在這些產(chǎn)品上貼上什么牌子，它都是名牌。久而久之，中國(guó)自然就成了名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)大國(guó)。當(dāng)今世界上的營(yíng)銷(xiāo)大國(guó)、名牌大國(guó)，又有哪個(gè)不是從生產(chǎn)制造起步的？ 110 由貼牌到創(chuàng)牌，水到渠成 ? 在貼牌生產(chǎn)過(guò)程中，雖然使用的是別人的商標(biāo)，但畢競(jìng)這些產(chǎn)品上印有 “made in China”。貼牌生產(chǎn)的過(guò)程，就是當(dāng)學(xué)生的過(guò)程。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把我們的成本優(yōu)勢(shì)與國(guó)外企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，而不應(yīng)只憑豪言壯語(yǔ)去跟人家競(jìng)爭(zhēng)。 106 總結(jié)：選擇進(jìn)入國(guó)際視察國(guó)內(nèi)的模式，其實(shí)就是選擇三種關(guān)系 ? 國(guó)內(nèi)辦廠(chǎng)？國(guó)外辦廠(chǎng)？ ? 自己營(yíng)銷(xiāo)？他人營(yíng)銷(xiāo)？ ? 自創(chuàng)品牌？貼牌生產(chǎn)？ 107 國(guó)內(nèi)辦廠(chǎng) 國(guó)外辦廠(chǎng) 自己銷(xiāo)售 他人銷(xiāo)售 創(chuàng)牌 貼牌 108 引申 3： MADE IN CHINA的 原由、現(xiàn)狀與取向 ? 打工仔與老板 ? 打工省與老板省 ? 打工國(guó)與老板國(guó) 109 世界工廠(chǎng)又何妨？ ? 張維迎認(rèn)為：在國(guó)際市場(chǎng)上，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為三個(gè)方面：成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。由于買(mǎi)下了此 “店 ”，萬(wàn)向在美國(guó)市場(chǎng)每年增加了 500萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。后來(lái)，舍勒主動(dòng)提出請(qǐng)萬(wàn)向購(gòu)并的要求。早在 1984年，舍勒公司給了萬(wàn)向一筆 3萬(wàn)套的萬(wàn)向節(jié)訂單，萬(wàn)向由此開(kāi)始了汽車(chē)零部件生產(chǎn)之路。其主要做法是，收購(gòu)一家國(guó)外公司，然后為這家國(guó)外公司做 OEM。中國(guó)企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，在中國(guó)擺攤設(shè)點(diǎn)，由外國(guó)商人到中國(guó)來(lái)采購(gòu)。國(guó)外公司常駐中國(guó)小商品城的采購(gòu)機(jī)構(gòu)有 160多個(gè)，每天有 3800～ 4500名外國(guó)商人在這里采購(gòu)商品。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，將國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)線(xiàn)搬到中國(guó)來(lái)，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國(guó)生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣(mài)給對(duì)方，由對(duì)方利用自己的品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)外銷(xiāo)售。所謂買(mǎi)店，不是說(shuō)買(mǎi)一兩個(gè)零售商場(chǎng)，而是控股若干個(gè)擁有龐大推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)。 100 走出去的幾種模式 ? 〖模式二：海外買(mǎi)（借）店〗 ? 新疆德隆集團(tuán)主要采取這種方式走出去。為了降低國(guó)外建廠(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持 “先有市場(chǎng)、然后建廠(chǎng)，建廠(chǎng)時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。海爾將全球分為 11個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，目前已在其中 8個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)建立了 13個(gè)生產(chǎn)基地；在美國(guó)、巴基斯坦兩國(guó)分別設(shè)立了工業(yè)園。這樣的企業(yè)與在國(guó)外辦廠(chǎng)的企業(yè)本質(zhì)基本相同，因此也應(yīng)列入走出去的企業(yè)之列。 98 案例分析： 走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？ ? 什么是走出去？走出去首先當(dāng)然是指企業(yè)走出去，包括：到國(guó)外辦銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在國(guó)外建工廠(chǎng)，在國(guó)外開(kāi)礦等。 97 OEM與 ODM的區(qū)別 ? ODM方承擔(dān)部分設(shè)計(jì)職能，可以同時(shí)為很多品牌廠(chǎng)商同時(shí)供應(yīng)。 ? NOKIA充電器：深圳飛煌。因此， 通過(guò) OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴(kuò)大銷(xiāo)售額和贏得更大經(jīng)濟(jì)利益，并且還能通過(guò)引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。 由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平，從而走向更高層次的資本運(yùn)營(yíng)。 92 OEM產(chǎn)生的根本原因 ? 國(guó)際深度分工 ? 鏈接：分工理論 ? 供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈 → 價(jià)值網(wǎng) ? NIKE，皮包公司？ ? 技工貿(mào)一體化，需要嗎？ 93 OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營(yíng) 設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售 生產(chǎn) 設(shè)計(jì) 銷(xiāo)售 銷(xiāo)售 生產(chǎn) 94 OEM的優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后，可不再直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過(guò)讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來(lái)完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來(lái)以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、 IBM等國(guó)際上的主要大企業(yè)均采用這種方式?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱(chēng) “貼牌 ”、三來(lái)加工。 88 四、 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇 （一）選擇進(jìn)入方式考慮的因素 :市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施 2. 目標(biāo)國(guó)家的環(huán)境因素 :政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、地理環(huán)境 :本國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素和環(huán)境因素 :產(chǎn)品要素密集度、價(jià)值高低和技術(shù)含量、服務(wù)性、地位、適應(yīng)性 89 （二）企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的漸進(jìn)性 先易后難的漸進(jìn)過(guò)程： /制造子公司 90 （三）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)際決策過(guò)程 美國(guó)的菲利普 .科特勒提出五階段論： 決定是否進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng) 決定進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng) 決定如何進(jìn)入市場(chǎng) 決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 動(dòng)機(jī)： 尋求更大的市場(chǎng)、 全球投資回報(bào)、 企業(yè)發(fā)展 提高競(jìng)爭(zhēng)能力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的可控制因素： 產(chǎn)品 product、 價(jià)格 price、 通路 place、 促銷(xiāo) promotion 91 ※ 擴(kuò)展內(nèi)容：走近 OEM ? OEM： OEM(Original Equipment Manufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商 )。同時(shí)，美的在海外市場(chǎng)進(jìn)行了大量品牌推廣。美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌僅占 1/3左右。到目前為止，美的在海外市場(chǎng)沒(méi)有任何一家工廠(chǎng)。 美的的國(guó)際化進(jìn)程，就是 “ 曲線(xiàn)求品牌 ” 的發(fā)展道路：第一步做世界工廠(chǎng)，不強(qiáng)求把美的品牌推到全球，但在中國(guó)打美的品牌；第二步，參股或控股一家國(guó)際的二線(xiàn)品牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營(yíng)商。 2023年，美的集團(tuán)海外營(yíng)銷(xiāo)收入達(dá)到 ，產(chǎn)品在 100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。 這種策略需要大量資金和長(zhǎng)期投入。同時(shí)，為推廣其品牌，海爾在美國(guó)發(fā)布廣告，將海爾最新的 DVD同邁克爾 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打 “ 海爾 ” 品牌，企業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的其他國(guó)內(nèi)企業(yè)。海爾海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是以品牌為導(dǎo)向的發(fā)展。其企業(yè)架構(gòu)的設(shè)置，同樣以銷(xiāo)售部門(mén)為主，公司的銷(xiāo)售部占有重要的地位；這一做法與眾多國(guó)際品牌以市場(chǎng)部為中心的做法是不同的。 格蘭仕自 1995年 8月份第一次榮登微波爐銷(xiāo)售榜首，從 1995年全年的 %，到 2023年 6月的 %，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場(chǎng)的大半江山；在國(guó)際市場(chǎng)，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場(chǎng)占有率近 35%，海外營(yíng)銷(xiāo)取得戰(zhàn)略階段性成功。 截至目前，中興通訊的產(chǎn)品已進(jìn)入全球 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 在非洲，中興 GSM系統(tǒng)承建贊比亞第一大 GSM全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。 84 在歐洲，中興通訊產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個(gè)國(guó)家，特別是在舉世矚目的 2023年雅典奧運(yùn)會(huì)上，中興通訊承建 16個(gè)場(chǎng)館的 ADSL寬帶接入工程，這是國(guó)產(chǎn)設(shè)備首次擔(dān)綱奧運(yùn)會(huì)通信網(wǎng)建設(shè)。 同年 2月 14日，在法國(guó)，中興通訊與全球第一大電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商阿爾卡特“跨國(guó)聯(lián)姻”，成為電信業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。 83 案例 10：中興通訊走出國(guó)門(mén) 2023年 1月 14日，在葡萄牙總統(tǒng)桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團(tuán)簽署了 《 關(guān)于在研發(fā)領(lǐng)域展開(kāi)深入戰(zhàn)略合作備忘錄 》 。各地分公司的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來(lái) 決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來(lái)開(kāi)展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。正是可口可樂(lè)神秘配方使得可口可樂(lè)能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式。該公司通過(guò)授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營(yíng)者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營(yíng)者每月銷(xiāo)售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。麥當(dāng)勞的股票已從 1994年 12月份的 29美元，上升到 98年的 46美元。如今，麥當(dāng)勞已在 100多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了 70000多家分店。 4．企業(yè)對(duì)外直接投資的方式及各自的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)。 80 復(fù)習(xí)題： 1．企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式主要有哪些？ 2．試分析直接出口與間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)及適用條件。 79 ? 上述這種 “ 摸著石頭過(guò)河 ” 的方式，主要是出現(xiàn)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。萬(wàn)一銷(xiāo)售情況不好，利用中間商出口的形式也便于企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，或者停止出口，或者轉(zhuǎn)向其他出口市場(chǎng)。 78 ? 在大多數(shù)情況下， 企業(yè)從純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的最初過(guò)渡，總是通過(guò) 中間商 來(lái)進(jìn)行的，這樣做更經(jīng)濟(jì)、更可靠、風(fēng)險(xiǎn)也更小。 77 ? 一般而言， 在企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起步和初期階段 ，往往盛循 “ 由易到難，逐步升級(jí) ” 的規(guī)律，選擇進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的具體方式。但是，獨(dú)資企業(yè)所需投資在不斷增加，而且這種投資具有太大的不可逆轉(zhuǎn)性，或者說(shuō)是 極為昂貴的逆轉(zhuǎn)成本 ，因?yàn)樵趪?guó)外的投資 承擔(dān)著很大的經(jīng)濟(jì)和政治風(fēng)險(xiǎn) 。 76 總之，在所有的市場(chǎng)進(jìn)入方式中， 給企業(yè)以最大限度的控制和 “戰(zhàn)略自由度 ”的是獨(dú)資企業(yè)。 ? ③東道國(guó)政府和人民對(duì)本國(guó)企業(yè)被外來(lái)資本所購(gòu)并容易產(chǎn)生反感和抵觸情緒。 企業(yè)購(gòu)并中最復(fù)雜的問(wèn)題就是對(duì)被購(gòu)并企業(yè)的價(jià)值評(píng)估。 被購(gòu)并企業(yè)通常有一套與本國(guó)文化和民族背景緊密相連的管理方式，跨國(guó)公司在購(gòu)并該企業(yè)后，往往要引入一套自己的管理方式，這兩種管理方式往往會(huì)發(fā)生碰撞和沖突，使企業(yè)管理工作短時(shí)期內(nèi)難以正常開(kāi)展。 74 跨國(guó)公司之所以熱衷于采用購(gòu)并方式進(jìn)行國(guó)際直接投資，主要是由于下列 優(yōu)點(diǎn) 決定的： ? ①可以迅速地實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司海外投資的意愿并取得成效，在很多情況下，跨國(guó)公司購(gòu)并的企業(yè)要么處在困境中，要么急于獲得跨國(guó)公司的資金投入，從而使跨國(guó)公司可以壓低該公司的購(gòu)并價(jià)格，以低于企業(yè)重置價(jià)值的費(fèi)用買(mǎi)下東道國(guó)企業(yè)； ? ②可以利用東道國(guó)企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)人員，有時(shí)甚至可以得到具有較高水平的先進(jìn)技術(shù)和專(zhuān)利， 如原有企業(yè)的商標(biāo)、特有資產(chǎn)乃至高新技術(shù)； ? ③利用東道國(guó)企業(yè)現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的市