【正文】 /分 長(zhǎng)途漫游 優(yōu)惠 無(wú) 100 100 100 100 250 250 250 100 500 100 500 100 500 100 1,000 250 250 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站； BCG分析 補(bǔ)充材料 57 全能通訊計(jì)劃資費(fèi)相對(duì)較高 且選擇較多 基本通訊計(jì)劃相對(duì)便宜 且包含大量短信 CSL 的 1010與 One2Free相比也有明顯的 ARPM溢價(jià) $138 $178 $218 $268 $398 1,300 1,900 2,200 2,700 4,300 50 IDD分鐘 100個(gè)短信 500C (Credit) 月租 包含通話 分鐘 其他服務(wù) $118 $178 $278 1,800 3,000 4,000 200 200 400 月租 包含通話 分鐘 網(wǎng)內(nèi)短信 資料來(lái)源：公司網(wǎng)站； BCG分析 超過(guò)月費(fèi)計(jì)劃后話費(fèi) /分 超過(guò)月費(fèi)計(jì)劃后話費(fèi) 1港幣 /分 /分 補(bǔ)充材料 58 非目標(biāo)用戶 目標(biāo)用戶 邊緣用戶 培育用戶 根據(jù)動(dòng)感地帶的品牌特點(diǎn)， 確定以用戶年齡為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分目標(biāo)客戶 由于年齡數(shù)據(jù)不可獲得，選擇以數(shù)據(jù) ARPU占比來(lái)考核品牌 25歲 以上 1525歲 低 高 數(shù)據(jù) ARPU占比 低 高 年齡 15歲 以下 動(dòng)感地帶的用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量往往較大，需要以 數(shù)據(jù) ARPU占比 的高低來(lái)考核 1 2 動(dòng)感地帶整體年輕的品牌形象決定其目標(biāo)用戶需要 在一定年齡范圍內(nèi) 雖然消費(fèi)特性有所差別，但很快會(huì)成長(zhǎng)為目標(biāo)客戶 積極培育該用戶群，但同時(shí)不計(jì)入純度指標(biāo)考核 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量大，但不符合年輕的品牌形象 ?提高品牌純度 ?損害品牌形象 不鼓勵(lì)也不排斥 低數(shù)據(jù) ARPU且不符合年輕的品牌形象 不提供相應(yīng)資費(fèi)套餐、產(chǎn)品等選擇，從而自動(dòng)分流用戶 59 通過(guò) 考核中的目標(biāo)市場(chǎng)占有率及純度考核 ，引導(dǎo)各級(jí)市場(chǎng)部門通過(guò)資費(fèi)、產(chǎn)品、積分回饋等各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的工作吸引更多高數(shù)據(jù) ARPU客戶 各級(jí)市場(chǎng)部門 通過(guò)產(chǎn)品、渠道、積分回饋等各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素的工作 吸引在目標(biāo)年齡范圍內(nèi)的客戶 ?新動(dòng)感地帶用戶要求登記年齡，為未來(lái)考核年齡純度打基礎(chǔ) 以年齡為劃分標(biāo)準(zhǔn)，用于指導(dǎo)品牌驅(qū)動(dòng)因素的設(shè)計(jì) 以數(shù)據(jù) ARPU占比為考核標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)資源配置 1 2 非目標(biāo)用戶 目標(biāo)用戶 邊緣用戶 培育用戶 25歲 以上 1525歲 低 高 數(shù)據(jù) ARPU占比 15歲 以下 離開學(xué)校，參加工作后的目標(biāo)用戶 ?短期內(nèi)仍然保留動(dòng)感地帶用戶的使用特性 ?幾年后才會(huì)慢慢向全球通過(guò)渡 有針對(duì)性的進(jìn)行全球通的宣傳 60 根據(jù)以上用戶劃分準(zhǔn)則，可以將一些目前 存在歸屬問(wèn)題的用戶進(jìn)行清晰劃分 ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通？ ?是否根據(jù)價(jià)格敏感而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通 ?是否根據(jù)本地通話為主而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)高 ARPU而歸屬全球通 ?是否根據(jù)數(shù)據(jù) ARPU為主而歸屬動(dòng)感地帶？ ?是否根據(jù)職業(yè)特點(diǎn)而歸屬全球通？ ?是否根據(jù)年齡而歸屬動(dòng)感地帶？ ?是否根據(jù)消費(fèi)額而歸屬神州行？ 高 ARPU，但是對(duì)價(jià)格十分敏感 高 ARPU，但主要是本地通話 高 ARPU，但主要是數(shù)據(jù) ARPU 剛參加工作的 年輕人 主要?dú)w屬問(wèn)題 人群特點(diǎn) ?是否根據(jù)消費(fèi)額而歸屬神州行？ ?是否根據(jù)年齡近似而歸屬動(dòng)感地帶？ 15歲以下的用戶 ?如果用戶價(jià)格敏感性高，從而不愿意支付任何 ARPM 綜合溢價(jià)，則不歸屬全球通，而歸屬神州行 ?不能直接判斷 ?需要考察用戶是否接受 APRM 綜合溢價(jià)，是則歸屬全球通，反之則神州行 /動(dòng)感地帶 ?不能直接判斷 ?如果用戶在 25歲以上，根據(jù)是否接受 APRM 綜合溢價(jià)而分別歸屬全球通和神州行；如在25歲以下，可以歸屬動(dòng)感地帶，且其中能接受 APRM 綜合溢價(jià)的用戶也可歸屬全球通 ?歸屬動(dòng)感地帶，但在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)積極向該用戶宣傳全球通，將其慢慢遷移到全球通，如不愿意付 APRM 綜合溢價(jià)的用戶就會(huì)因?yàn)槟挲g及綜合溢價(jià)的原因分流到神州行 根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)做出建議 ?歸屬動(dòng)感地帶，屬于培育用戶，為動(dòng)感地帶爭(zhēng)取直接潛在的目標(biāo)用戶 61 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段的主要內(nèi)容分成三部分 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 整體品牌架構(gòu)的 梳理 全球通和動(dòng)感地帶品牌的重新定義 ? 進(jìn)一步明晰整體的品牌架構(gòu)，各類品牌、標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系 ? 確定各類品牌、標(biāo)識(shí)在整體架構(gòu)中的角色和工作重點(diǎn) 1 2 ? 以高 ARPU和支持 ARPM綜合溢價(jià)兩個(gè)維度來(lái)劃分全球通用戶 ? 以年齡來(lái)劃分動(dòng)感地帶客戶，同時(shí)以高數(shù)據(jù)ARPU占比為當(dāng)前的動(dòng)感地帶相關(guān)考核指標(biāo) 近期驅(qū)動(dòng)力建設(shè)的重點(diǎn) 3 ? 以品牌當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r為出發(fā)點(diǎn)，確定當(dāng)前品牌發(fā)展的主要目標(biāo)，從而確定服務(wù)支持該目標(biāo)的各品牌驅(qū)動(dòng)因素建設(shè)重點(diǎn) 62 三大客戶品牌在用戶心目中已經(jīng)初步建立區(qū)隔 全球通和動(dòng)感地帶的區(qū)隔相對(duì)清晰；神州行和動(dòng)感地帶間最弱 客戶所 感覺到的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費(fèi) 業(yè)務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 渠道 服務(wù) 平均 區(qū)隔 形象 資費(fèi) 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 服務(wù) 形象 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 資費(fèi) 服務(wù) 資料來(lái)源 : 消費(fèi)者調(diào)研 63 形象 還 是目前區(qū)隔最明顯的驅(qū)動(dòng)力， 而 渠道及服務(wù)的區(qū)隔尤其需要加強(qiáng) 神州行和動(dòng)感地帶之間在資費(fèi)上的區(qū)隔非常不明顯 客戶所 感覺到的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費(fèi) 業(yè)務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 渠道 服務(wù) 形象 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 資費(fèi) 服務(wù) 平均 區(qū)隔 形象 資費(fèi) 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 服務(wù) 資料來(lái)源 : 消費(fèi)者調(diào)研 品牌形象是 目前區(qū)隔最明顯的驅(qū)動(dòng)力 1 全球通的客戶服務(wù)區(qū)隔不夠明顯 2 神州行和動(dòng)感地帶之間在資費(fèi)上的區(qū)隔非常不明顯 3 全球通及動(dòng)感地帶的渠道區(qū)隔目前不能明顯被用戶清晰感知 4 64 雖然移動(dòng)員工覺得在全球通的服務(wù)及 動(dòng)感地帶的資費(fèi)上已作了較大的區(qū)隔工作 認(rèn)同在渠道上的區(qū)隔工作并不足夠 現(xiàn)有工作 形成的 區(qū)隔度 高 低 形象 資費(fèi) 業(yè)務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 渠道 服務(wù) 平均 區(qū)隔 形象 資費(fèi) 平均 區(qū)隔 平均 區(qū)隔 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 服務(wù) 形象 業(yè)務(wù) 渠道 獎(jiǎng)勵(lì)回饋。 163。 163。 163。 163。 163。 75 150 200 500 800 1,200 月租 包含通話 分鐘 包含 短信數(shù) 163。 163。 163。 0 總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45 品牌架構(gòu)演進(jìn)及驅(qū)動(dòng)手段 1:45 – 2:45 品牌接觸點(diǎn)提升 2:45 – 3:15 品牌組織及流程 3:15 – 3:45 品牌監(jiān)測(cè)及評(píng)估 3:45 – 4:30 4:30 – 4:45 其他討論 4:45 – 5:30 附錄 ? 最佳經(jīng)驗(yàn)比照 分析 ? 分省調(diào)研及訪談 報(bào)告 議程 1 各方面的工作都取得了很大的進(jìn)展 城市及農(nóng)村問(wèn)卷調(diào)研 ?共 3,000 個(gè)城市樣本及 300 個(gè)農(nóng)村樣本 ?每個(gè)城市 500 個(gè)樣本 包含移動(dòng)（三大品牌）和聯(lián)通用戶 包含目標(biāo)用戶和非目標(biāo)用戶 ?每個(gè)農(nóng)村 100 個(gè)樣本 務(wù)農(nóng)人員為主，包括目前和潛在用戶 ?目前已全部完成 城市用戶座談會(huì) ? 1 個(gè)城市，共 2 組 包含高端用戶和年輕用戶 ?已經(jīng)完成 市場(chǎng)調(diào)研 內(nèi)部訪談 ?集團(tuán)公司 12 個(gè)訪談 市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo) 市場(chǎng)部各處室經(jīng)理 其他與品牌相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人 ?省及地市公司共 4 個(gè)省約 80 個(gè)訪談 省、市公司領(lǐng)導(dǎo) 省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人 營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員和客服人員 內(nèi)部調(diào)研 ?對(duì)象包括 31個(gè)省的省公司、省會(huì)和另一個(gè)市公司 三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人 ?共收回 350份左右的問(wèn)卷 內(nèi)部調(diào)研和訪談 比照的對(duì)象包括 ? 14 家國(guó)外領(lǐng)先電信運(yùn)營(yíng)商 ? 13 家品牌建設(shè)方面有先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際公司，包含銀行、汽車、消費(fèi)品、電子產(chǎn)品等行業(yè) 比照的方面包括 ?運(yùn)營(yíng)商的品牌結(jié)構(gòu)和驅(qū)動(dòng)因素區(qū)隔手段 ?品牌管理相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)和流程 ?品牌監(jiān)測(cè)和評(píng)估的方法和指標(biāo) ?農(nóng)村市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略 最佳經(jīng)驗(yàn)比照分析 已收集的資料和數(shù)據(jù) ?中國(guó)移動(dòng)三大品牌相關(guān)的指導(dǎo)意見、發(fā)展策略、定期回顧等 ?目前品牌相關(guān)的考核指標(biāo)、評(píng)價(jià)體系 ?中國(guó)移動(dòng)以往的品牌相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研、客戶研究報(bào)告 ? BOSS 數(shù)據(jù)庫(kù)中各品牌用戶分層消費(fèi)信息 ? BOSS用戶抽樣消費(fèi)信息 BOSS 數(shù)據(jù)的分析 ?全國(guó) /分省的不同ARPU段用戶情況、遷移用戶情況、全國(guó)用戶采樣、及新入網(wǎng)用戶采樣 其他資料及數(shù)據(jù) 的收集及分析 2 市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部調(diào)研方法論介紹 城市用戶討論會(huì) 用戶面對(duì)面問(wèn)卷訪談 ? 集中討論為主 ? 每組約 1 小時(shí) 30 分鐘 ? 街訪攔截，問(wèn)卷形式 ? 每個(gè)樣本約 30 40 分鐘 主要目的 形式 ? 1 個(gè)城市：成都 ? 2 組：分別為高端用戶和年輕用戶（每組均包含移動(dòng)及非移動(dòng)用戶） ? 四川，福建，江蘇 3 省，每省 2 城市， 1個(gè)農(nóng)村 ? 每個(gè)城市 500 樣本（共計(jì) 3000 城市樣本） 全球通： 150 動(dòng)感地帶： 150 神州行： 100 聯(lián)通： 100 ? 每個(gè)農(nóng)村 100 樣本（共計(jì) 300 農(nóng)村樣本） 樣本數(shù) ? 了解目前移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌針對(duì)不同用戶細(xì)分的優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵差距、以及未滿足的需求 ? 深入了解不同用戶細(xì)分對(duì)于理想移動(dòng)通信體驗(yàn)的期望 ? 研究如何根據(jù)使用動(dòng)機(jī) /利益和價(jià)格敏感度等對(duì)用戶進(jìn)一步細(xì)分 ? 定量研究目前移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同客戶品牌在消費(fèi)者心目中的品牌形象 ? 定量研究目前中國(guó)移動(dòng)三個(gè)客戶品牌在不同品牌驅(qū)動(dòng)方向上的區(qū)分度 ? 定量測(cè)試用戶對(duì)不同接觸點(diǎn)的偏好以及對(duì)目前各個(gè)接觸點(diǎn)的滿意程度 ? 定量測(cè)試未來(lái)移動(dòng)通信可能趨勢(shì)對(duì)客戶選擇品牌的影響 內(nèi)部訪談 內(nèi)部問(wèn)卷調(diào)研 ? 面對(duì)面訪談 ? 每個(gè)訪談約 1 小時(shí) ? 通過(guò)郵件分發(fā)問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查 ? 集團(tuán)公司 12 個(gè)訪談 市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo) 市場(chǎng)部各處室經(jīng)理 其他品牌相關(guān)部門負(fù)責(zé)人 ? 省及地市公司共 4 個(gè)省約 80 個(gè)訪談 省、市公司領(lǐng)導(dǎo) 省、市公司市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和處室負(fù)責(zé)人 營(yíng)業(yè)廳負(fù)責(zé)人、營(yíng)業(yè)員和客服人員 ? 31 個(gè)省 每個(gè)省包括省公司、省會(huì)和另一個(gè)地市公司 每個(gè)公司的三個(gè)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)部各科室負(fù)責(zé)人 ? 共收回 350份左右的問(wèn)卷 ? 回顧過(guò)去三年品牌戰(zhàn)略及存在的問(wèn)題 ? 了解未來(lái)品牌發(fā)展的趨勢(shì)和中國(guó)移動(dòng)可能的應(yīng)對(duì)策略 ? 研究接觸點(diǎn)建設(shè)存在的問(wèn)題和可以提升的空間 ? 研究品牌管理流程和評(píng)價(jià)考核體系存在的問(wèn)題和需要改進(jìn)的方面 ? 定量研究目前移動(dòng)各級(jí)品牌相關(guān)組織架構(gòu)、管理流程和品牌監(jiān)測(cè)的現(xiàn)狀 ? 定量了解當(dāng)前移動(dòng)內(nèi)部對(duì)品牌總體形象和架構(gòu)、品牌間區(qū)隔、接觸點(diǎn)提升、品牌監(jiān)測(cè)的看法 補(bǔ)充材料 3 總結(jié)項(xiàng)目工作進(jìn)展 1:30 – 1:35 品牌總體發(fā)展情況 1:35 – 1:45