消費(fèi)者行為學(xué)之需要?jiǎng)訖C(jī)(參考版)
2025-03-07 15:22本頁(yè)面
【正文】 下午 6時(shí) 19分 44秒 下午 6時(shí) 19分 18:19: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 下午 6時(shí) 19分 :19March 23, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :19:4418:19:44March 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 18:19:4418:19:4418:19Thursday, March 23, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 18:19:4418:19:4418:193/23/2023 6:19:44 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 下午 6時(shí) 19分 44秒 下午 6時(shí) 19分 18:19: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 6時(shí) 19分 :19March 23, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時(shí) 19分 44秒 18:19: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 18:19:4418:19:4418:19Thursday, March 23, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 18:19:4418:19:4418:193/23/2023 6:19:44 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 6時(shí) 19分 44秒 下午 6時(shí) 19分 18:19: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 下午 6時(shí) 19分 :19March 23, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 23日星期四 下午 6時(shí) 19分 44秒 18:19: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 18:19:4418:19:4418:19Thursday, March 23, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 18:19:4418:19:4418:193/23/2023 6:19:44 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 ” 你值得擁有 謝 謝 :19:4418:1918::19 18:1918:19::19:44 2023年 3月 23日星期四 6時(shí) 19分 44秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 迪希特還建議薯片生產(chǎn)商 把薯片從零食里區(qū)分出來(lái) ，把它打造成人們的日常飲食中最常見(jiàn)的要素。迪希特先列出了消費(fèi)者對(duì)薯片的擔(dān)心：讓人發(fā)胖、對(duì)身體不好、油脂含量高、吃不完難保存，對(duì)孩子有害。迪希特曾經(jīng)為薯片生產(chǎn)商菲多利公司撰寫了一份報(bào)告，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)薯片又愛(ài)又怕的心理。 例如，想買有濃厚地位象征意義的產(chǎn)品（奢侈品）又有負(fù)罪感和夸耀感。 “ Pay me now, or pay me more later.” 你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？ 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的發(fā)現(xiàn)方法 速溶咖啡的尷尬 加州大學(xué)的梅森 健怡可樂(lè) VS 星巴克 百事可樂(lè) VS 可口可樂(lè) 雙避型動(dòng)機(jī)沖突 例如，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的舊洗衣機(jī)壞了，他可能就會(huì)面臨這種沖突。 這一例子充分說(shuō)明研究消費(fèi)者需求心理對(duì)制定營(yíng)銷策略的作用。 認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷十分重要，因?yàn)橄M(fèi)者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場(chǎng)學(xué)的角度看，消費(fèi)者的需要不滿足，正是市場(chǎng)策略的第一步。營(yíng)業(yè)員對(duì) 出售商品的理化成分、生產(chǎn)工藝、性能、質(zhì)量、使用方法都要有所了解，并簡(jiǎn)明厄要向消費(fèi)者介紹。 例如：奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定品牌。 ： 向消費(fèi)者提供 間接 消費(fèi)效果證據(jù)的方法。營(yíng)業(yè)員要做好宣傳，并保證退換、保修，使消費(fèi)者無(wú)后顧之憂。 購(gòu)買大包裝的商品； 購(gòu)買新產(chǎn)品。 觀念轉(zhuǎn)換 ： 建議顧客 購(gòu)買高檔商品 ； 購(gòu)買替代 商品，即該商品在本店無(wú)貨，但有質(zhì)量、性能、價(jià)格上類似的商品 購(gòu)買互補(bǔ)商品。 利益誘導(dǎo) 建議性的誘導(dǎo)： 在一次誘導(dǎo)成功后，相繼向消費(fèi)者提出購(gòu)買的建議，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 ?消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品為了 獲取利益 ，但認(rèn)知不全面。 如何利用動(dòng)機(jī)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者？ 購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo) ?品牌強(qiáng)化 ?利益誘導(dǎo) ?觀念轉(zhuǎn)換 ?證據(jù)提供 品牌強(qiáng)化 ?營(yíng)銷人員重點(diǎn)介紹一至兩個(gè)知名品牌的 優(yōu)點(diǎn)、聲譽(yù)度、銷售業(yè)績(jī)、售后保障 等。 這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性。 美國(guó)的調(diào)查顯示：前者占消費(fèi)者的 28%，后者占 72%。 構(gòu)造技術(shù) 96 舉 例 97 舉例 動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的兩個(gè)條件：需要（即欲望）、刺激。 分析和運(yùn)用：分析回答的內(nèi)容以確定所表達(dá)的主題。 卡通技巧 讓消費(fèi)者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對(duì)白或描繪某一卡通人物的想法。還可分析對(duì)不同主題和關(guān)鍵概念的反應(yīng)。 故事完成 消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事。對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，估計(jì)某個(gè)詞的情感性。通過(guò)對(duì)反應(yīng)詞以及反應(yīng)時(shí)間的分析，了解被試者對(duì)刺激詞的印象、態(tài)度和需求。 ?歸屬需要 ——與他人交往和親近的需要。 人類精神的構(gòu)成 ? 意識(shí) —與直接感官有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn) 在我們的意識(shí)中為我們所感知的要素或成分 ? 潛意識(shí) —個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由 這種本能所產(chǎn)生的欲望，是人的意識(shí)無(wú)法知 覺(jué)的心理部分 ? 前意識(shí) —介于意識(shí)和潛意識(shí)之間，能從潛意 識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái) 的經(jīng)驗(yàn)，是前面二者的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域 潛意識(shí) ? 潛 意識(shí) 在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位 ? 理解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，應(yīng)當(dāng)深入到潛意識(shí) 層次 ? 潛意識(shí)雖不能被直接感知，但在不停地積極活動(dòng)， 并以各種衍生形式表達(dá)： 夢(mèng)、過(guò)失、沖動(dòng)行為、俏 皮話、精神病等 ? 夢(mèng)是 “愿望的達(dá)成 ”，是被壓抑的欲望的某種變形的 滿足 ? 對(duì)夢(mèng)的解析，可以分析潛意識(shí)中的需要與欲望，并 可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng) 自我（ Ego） 適應(yīng)外界環(huán)境 超我 （ Superego） 道德、規(guī)范、良知 本我（ Id） 原始欲望和沖動(dòng) ?人格結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷意義 ? 人的行為與動(dòng)機(jī)由潛意識(shí)支配，研究消費(fèi)者的動(dòng) 機(jī)，必須深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處 ? 消費(fèi)者都有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行 為無(wú)法用理性模式解釋 ? 應(yīng)注重研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要 以何種形式反映到商品的購(gòu)買上 如：貂皮大衣 — 社會(huì)地位 雙因素理論 保健因素 降低不滿 激勵(lì)因素 喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生 雙因素理論 營(yíng)銷意義 ? 運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析 ? 保健因素 —產(chǎn)品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供 的基本利益與價(jià)值 ? 激勵(lì)因素 —產(chǎn)品基本利益之外的附加價(jià)值， 包括產(chǎn)品或品牌的獨(dú)有形象、產(chǎn) 品外觀包裝的
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