【正文】 但是， 其未來(lái)發(fā)展路在何方？ ? 格蘭仕（視頻案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)者 藍(lán)海戰(zhàn)略）：上一案例問(wèn)題答案 戰(zhàn)略類型一：低成本與差異化 2023/3/24 183 ? 京東商城 VS當(dāng)當(dāng)網(wǎng) （視頻案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)者） ?如何看京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書價(jià)格戰(zhàn)？ 兩家公司誰(shuí)會(huì)是贏家？ 。基于自身企業(yè)所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，格蘭仕一直以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位：相同產(chǎn)品，價(jià)格更低；相同價(jià)格，品質(zhì)更優(yōu)。 2023/3/24 162 ? 我們服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)？（哪部分顧客群） ? 在滿足顧客群的需要方面，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在哪些差異？ ? 我們的產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段？ 營(yíng)銷戰(zhàn)略要回答的問(wèn)題 2023/3/24 163 ? 我們何時(shí)應(yīng)該推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，或者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)？我們何時(shí)應(yīng)該減少對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)，或者退出該細(xì)分市場(chǎng)？ ? 我們?yōu)楹巫冯S某一特定的戰(zhàn)略？在實(shí)施這一戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們虔誠(chéng)遵循的價(jià)值準(zhǔn)則是什么？ ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的戰(zhàn)略決策會(huì)作出何種反應(yīng)？我們應(yīng)該怎樣預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略決策或?qū)χ鞒龇磻?yīng)？ 2023/3/24 164 戰(zhàn)略的 ＥＶＲ 法則 戰(zhàn)略 的成功在于 確保 EVR良性循環(huán)。并隨著美國(guó)戰(zhàn)后各地駐軍在很多國(guó)家開始普及。 2023/3/24 161 ? 因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)太高，可口可樂公司開始在前線開廠。 2023/3/24 160 可口可樂公司的行動(dòng) ? 為了解決糖供應(yīng)的問(wèn)題，可口可樂與記者合作，大量采訪前線士兵，問(wèn)其 “ 最懷念的祖國(guó)事物 ” ，將其中回答可口可樂的集中大規(guī)模宣傳，通過(guò)輿論宣傳在群眾中形成 “ 慰問(wèn)前線士兵，最好的是給其一杯冰凍的可口可樂 ” 的理念。 ? 二戰(zhàn)后期，隨著美國(guó)卷入戰(zhàn)爭(zhēng)，物資供應(yīng)開始緊缺，糖被宣布為戰(zhàn)備物資受到嚴(yán)格控制，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)和消費(fèi)也開始萎縮。 2023/3/24 159 案例： 可口可樂公司在二戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)略 ? 二戰(zhàn)前，可口可樂主要集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，海外市場(chǎng)銷售尚可的只有德國(guó)。 ” ? 寫得有情有理，實(shí)現(xiàn)了公司的 “ 有所為，有所不為 ” 的戰(zhàn)略。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說(shuō)的： ? “ 感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無(wú)名。 ” 因此，沒有一家航空公司敢打它的主意，也沒有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略。 2023/3/24 157 ? 不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略 ? 在全美航空業(yè)年會(huì)上，西南航空公司的總裁總會(huì)說(shuō)的話是：“ 希望大家和平相處，不要打價(jià)格戰(zhàn)。 不提供餐飲服務(wù) 2023/3/24 156 ? 另外，沒有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡(jiǎn)單了，又可節(jié)省 15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的 25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛 6趟，該公司因而可以飛 8趟，效益非?？捎^。 2023/3/24 155 ? 737乘務(wù)員通常是 4到 5個(gè)人，而西南航空公司僅 2個(gè)人，大大節(jié)約了成本。 不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) ? 乘客若想續(xù)乘的話 ， 公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) ， 乘客必須自提行李 ， 這也節(jié)省公司在這方面的開支 。 ? 公司由于實(shí)行塑料登記牌 (只有 A、 B、 C的批次 )和先到先挑選座位的方式 ， 因此上飛機(jī)的時(shí)間非?？?， 減少了用戶等待的時(shí)間 (也是為了減少用戶的門到門的旅行時(shí)間 ),而對(duì)公司來(lái)說(shuō) ， 付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)同樣也減少了 。 2023/3/24 153 ? 你有我無(wú) “短邊 ” 戰(zhàn)略 ? 西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者：我比別人差的是什么 ？ 其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的 不通過(guò)旅行社代銷，而代之以直銷的方式，把給旅行社的錢直接讓利給消費(fèi)者。 ? 西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī) 。 價(jià)格低廉 ? 別的航空公司的航線價(jià)格為 180200美元 ， 而西南航空公司的航線價(jià)格僅 6080美元 。 明確定義業(yè)務(wù)范圍 ? 公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ， 明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)為自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者 。 2023/3/24 148 營(yíng)銷戰(zhàn)略作用案例 2023/3/24 149 案例： 美國(guó)西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過(guò)去 20年中年年贏利的航空公司，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一枝獨(dú)秀？ 2023/3/24 150 ? 明確的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng) 公司的機(jī)型只有一種即 737飛機(jī) ， 因而機(jī)械師 、 零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的 ， 其目的是為了節(jié)約成本 ， 公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的 。 2023/3/24 147 ? 有形展示 ? 知識(shí)作為無(wú)形產(chǎn)品，顧客很難用感官的刺激來(lái)感受其所能帶來(lái)的利益，將無(wú)形產(chǎn)品實(shí)行有形展示可以使顧客在熟悉該產(chǎn)品前能具體把握其特征和功能，首先是環(huán)境展示，諸葛亮所居之地 “ 山不高而秀雅，水不深而澄清 …… 松柏交翠 ” ，映襯出主人的高雅不俗；其次是外形展示，諸葛亮與劉備相見時(shí)在后堂整理衣冠半晌才出來(lái) “ 身長(zhǎng)八尺，面如冠玉，頭戴冠巾，身披鶴氅，飄飄然有神仙之慨。 ” 頓時(shí)引起了劉備的好奇和求賢之心，然而水鏡先生知道僅憑自己的一面之詞不足以使劉備信服，所以在劉備急于知道詳情的時(shí)候卻閉口不談，欲擒故縱，只是笑曰：“ 好！好！ ” 水鏡先生的言行為諸葛亮的出場(chǎng)作了鋪墊，設(shè)了懸念，使劉備更急于知道臥龍、鳳雛是何人？又有何才能？ 2023/3/24 145 ? 人員推銷： 在劉備從水鏡先生住處返回時(shí)，徐元直上門來(lái) “ 推銷 ” ，欲推銷產(chǎn)品必須取得顧客的信任，因此徐元直并不急于直奔主題，而是作出實(shí)績(jī)：指揮擊敗了呂廣、呂翔，然后大破八門金鎖陣，將計(jì)就計(jì)攻取樊城，體現(xiàn)其卓越的才能，取得了劉備的信任，最后才在臨別之際推薦諸葛亮，具體介紹了諸葛亮的情況，并言明： “ 以某比之，譬猶駑馬并麒麟，寒鴉配鸞鳳爾。 2023/3/24 144 ? 促銷策略 ? 信息發(fā)布： 水鏡先生主動(dòng)邀請(qǐng)受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點(diǎn) “ 若孫乾、糜竺輩，乃白面書生耳，非經(jīng)綸濟(jì)世之才也。 他的定價(jià)方式主要有兩種：客觀定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法， 服務(wù)型產(chǎn)品的價(jià)值更多地體現(xiàn)在附加價(jià)值，在于滿足消費(fèi)者精神方面的需求，以古代良相管仲、樂毅自比，既說(shuō)明自己才識(shí)高能力卓越，又說(shuō)明自己適合于從事輔佐性的丞相或者軍師的職位，不論何人來(lái)聘請(qǐng)，非此職不就，這是針對(duì)所有的顧客，使用客觀定價(jià)法制定的一個(gè)固定的價(jià)格。另一方面是通過(guò)他人的評(píng)價(jià)表達(dá)新產(chǎn)品的特點(diǎn)。 ?戰(zhàn)略實(shí)施的步驟： 2023/3/24 142 ? 產(chǎn)品策略 ? 諸葛亮的膽識(shí)、才智、謀略毫無(wú)疑問(wèn)為當(dāng)時(shí)絕無(wú)僅有，其產(chǎn)品即為諸葛亮所擁有的知識(shí)技能，可稱得上是精品、絕品，這主要是通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)的：一方面是諸葛亮的自我熟悉與見解。 ? 最后，請(qǐng)劉備談自己的志向，并以堅(jiān)辭不受作為回答，目的也在于試探。 ?目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 2023/3/24 141 ? 首先，等到劉備三顧茅廬后諸葛亮才現(xiàn)身，并非不知?jiǎng)鋪?lái)拜見自己而是另有深意，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品是買去的不是賣出的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，另一方面是諸葛亮借以考察劉備的仁德與決心。諸葛亮結(jié)合自己的抱負(fù)以及戰(zhàn)略方針選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)？？劉備，他從人和的角度認(rèn)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是仁者、賢者、有德者、能忍者，有大志向能成大業(yè)者。（案例） 兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。（案例） ? 戰(zhàn)略性思維的第二個(gè)維度（時(shí)間）：長(zhǎng)遠(yuǎn) /眼前 不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)。 2023/3/24 129 ? 成功的營(yíng)銷管理者需要學(xué)會(huì) 控制： ?通過(guò) “ 測(cè)量、衡量 ” 來(lái)把握事情是否正在按計(jì)劃進(jìn)行！ ?你衡量什么，你就會(huì)得到得到什么！ ?你衡量什么，人們就會(huì)重視什么！ 2023/3/24 130 ? 制定 控制標(biāo)準(zhǔn) ? 測(cè)量 績(jī)效 ，找出偏差 ? 分析原因，解決 問(wèn)題 ?控制三部曲： 2023/3/24 131 ? 玉柴重機(jī)關(guān)于 “ 控制 ” 的營(yíng)銷管理案例討論： ?管理流程 ?組織設(shè)計(jì) ?控制標(biāo)準(zhǔn) （參見 WORD案例 2） 2023/3/24 132 ? 成功的營(yíng)銷管理者要有 戰(zhàn)略思維： ?本質(zhì)： 揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)（避）短，趨利避害 ?終極目標(biāo)： 企業(yè)價(jià)值最大化 ?戰(zhàn)略： 是制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)使企業(yè)能夠達(dá)到其目標(biāo)的，跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。 意志 （內(nèi)生于心的自組織行動(dòng)，克服困難相聯(lián)系的心理過(guò)程） 動(dòng)機(jī) （激勵(lì)人們?nèi)カ@取智慧的內(nèi)在動(dòng)因） 情 商 的 構(gòu) 成 因 素 華盛頓的 情商 林肯的 情商 康熙的情商 諸葛亮的情商 情商 2023/3/24 118 逆境商 決定人生的高度 理念依據(jù) 使命追 戰(zhàn)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 組織的核心能力 面對(duì)逆境的意志力 客觀依據(jù) 市場(chǎng)與客戶 客戶忠誠(chéng) 為客戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值 身處逆境的自信心 把放 棄變 成堅(jiān)持 把局 限變 成無(wú)限 把絕 望變 成希望 逆商 領(lǐng)袖的逆境商 羅斯福 林肯 毛澤東 2023/3/24 119 ?逆商的塑造：魔鬼訓(xùn)練 低逆商 侮辱死你 司馬遷 勾踐 魔鬼訓(xùn)練 歸零 讓 你一無(wú)所有，讓你無(wú) 任何依托，必須以破釜 沉舟，背水一戰(zhàn) 經(jīng)受住訓(xùn)練 高逆商 經(jīng)受不住訓(xùn)練 折磨死你 重耳 曼德拉 2023/3/24 120 ☆ “三商 ” 是企業(yè)價(jià)值最大化的基礎(chǔ) ： 企業(yè)價(jià)值 =f(收益性，成長(zhǎng)性，風(fēng)險(xiǎn)性） 2023/3/24 121 ? 成功的營(yíng)銷管理者需要 “ 四大 ” ： ——大德 ——大學(xué) ——大智 ——大事 ☆ 品質(zhì)、能力、資歷、魅力 2023/3/24 122 ?成功的營(yíng)銷管理者需要 “ 四力 ” ： 成功營(yíng)銷管理者 一群好后臺(tái) 一個(gè)好老婆 一幫好哥們 一套好體系 文化、自然、政治、人口 品牌 核心價(jià)值觀 團(tuán)隊(duì) 合作伙伴 科學(xué)的流程 規(guī)范的制度 支撐力 領(lǐng)導(dǎo)力 戰(zhàn)斗力 規(guī)范力 2023/3/24 123 ?蒙牛的 “ 三勢(shì) ” 戰(zhàn)略：支撐力的選擇 ? 借勢(shì)戰(zhàn)略 虛擬聯(lián)合， “ 先建市場(chǎng)，后建工廠 ” 甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手 ? 蓄勢(shì)戰(zhàn)略 攜手老大共創(chuàng)乳都 借勢(shì)國(guó)際資本武裝 贊助申奧初顯身手 抗擊非典獲取民心 ? 造勢(shì)戰(zhàn)略 借助神五造勢(shì)騰飛 奪央視標(biāo)王顯雄心 超女造勢(shì)唱響全國(guó) 2023/3/24 124 ? 成功的營(yíng)銷管理者需要履行的 職責(zé)： （一） 從策略設(shè)計(jì)者到 愿景設(shè)計(jì) 者 （二） 從指揮者到 講故事 者 （三） 從系統(tǒng)設(shè)計(jì)者到 創(chuàng)新推動(dòng)者與服務(wù)者 2023/3/24 125 ? 成功的營(yíng)銷管理者需要學(xué)會(huì) 思考： ?思考的質(zhì)量決定選擇和決策的質(zhì)量 ?決策的質(zhì)量決定行動(dòng)的質(zhì)量 ?行動(dòng)的質(zhì)量決定結(jié)果的質(zhì)量 ?結(jié)果的質(zhì)量決定了企業(yè)的一切 2023/3/24 126 ? 一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷管理者 思考方法 的案例討論： 小偷：拯救超市的天使（參見 word案例 1) 2023/3/24 127 ?營(yíng)銷管理 “ 鐵三角 ” 戰(zhàn)略 價(jià)值創(chuàng)造 資源 流程 計(jì)劃 組織 控制 預(yù)算 營(yíng)銷管理 財(cái)務(wù)管理 人資管理 …… 最高管理層 2023/3/24 128 ? 成功的營(yíng)銷管理者需要有 “ 執(zhí)行力 ” ： 戰(zhàn)略流程 運(yùn)營(yíng)流程 人員流程 戰(zhàn)略 =做正確的事 運(yùn)營(yíng) =把事做正確 人員 =用正確的人 執(zhí)行力：指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。 ?創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng) “ 神 ” 聚 “ 形 ” 散 2023/3/24 104 當(dāng) 茶水不只為了喝 衣服不只為了御寒 汽車不只為了代步 讀書不只為了知識(shí) 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)發(fā)生了奇妙的變化 2023/3/24 105 公司 經(jīng)營(yíng)定位 1 經(jīng)營(yíng)定位 2 亞馬遜 我們銷售書本、錄像帶、玩具、家具 …… 我們使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體驗(yàn)更快、更簡(jiǎn)單、更享受，從我們這里你可以找到和挖掘任何你想在線購(gòu)買的東西 耐 克 我們銷售鞋子 我們幫助人們?nèi)ンw驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、取勝和壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的感覺 諾基亞 我們銷售手機(jī) 我們使人與人之間的溝通更方便 沃爾瑪 我們經(jīng)營(yíng)折扣商店 我們每天都以低價(jià)格出售商品 資生