中聯(lián)重科品牌管理提升-adjusted4(參考版)
2025-03-06 23:25本頁面
【正文】 這種情況在工程機械行業(yè)會有很大不同，但設計低劣的產(chǎn)品外觀必然會對品牌的形象產(chǎn)生負面影響。而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬 5/6/2023 11 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 理解品牌構成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 不同行業(yè)品牌提升方法比較 需要設計在形式和內(nèi)容上 涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告 能夠通過大眾媒體頻繁的 廣告宣傳快速建立，并直 接影響產(chǎn)品銷售 廣告設計涵蓋內(nèi)容是一個重要 方面，針對重點用戶的推廣宣 傳同樣具有明顯作用 大眾媒體能夠提升企業(yè)形象 但是對品牌和產(chǎn)品銷售的影 響有限 取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品 質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致 容易吸引用戶也容易失去 ，需要產(chǎn)品定位特別具有 個性才可能建立 取決于對品牌的定位和宣傳 是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系 不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品 和服務質(zhì)量有保證，很容易留 住老用戶。一個品牌循環(huán)應持續(xù)幾年時間 5/6/2023 5 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌的定位是品牌建設的第一步，也是品牌建設必須要確定的大方向，公司首先必須對品牌進行定位 市場定位 對整體市場構成進行劃分，確定公司想要開發(fā)的細分市場，將要面對的用戶群體 產(chǎn)品定位 針對選擇的市場和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求 品牌定位 針對目標用戶群體，根據(jù)公司現(xiàn)有和計劃開發(fā)產(chǎn)品的定位，確定在市場上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內(nèi)外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊伍綜合素質(zhì)等內(nèi)容 5/6/2023 6 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科的品牌定位從公司實際出發(fā)，結合市場競爭形勢，應著重突出技術領先、質(zhì)量卓越、真誠服務的概念 繼承技術底蘊以創(chuàng)新贏得市場 發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌 奉獻真誠服務為用戶創(chuàng)造價值 針對中聯(lián)重科目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機、銑刨機、水平定向鉆等多種產(chǎn)品的情況， 品牌定位應以考慮公司主流產(chǎn)品、未來重點發(fā)展產(chǎn)品為主 。 5/6/2023 3 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，推動企業(yè)進入更高發(fā)展層次，但其內(nèi)涵不是一成不變的 恒久的企業(yè)品牌 市場環(huán)境變化 企業(yè)內(nèi)部調(diào)整 用戶需求特點變化 產(chǎn)業(yè)技術升級 宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化 政策導向變化 產(chǎn)品技術研發(fā)升級 管理模式、銷售渠道 調(diào)整 發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整 企業(yè)文化升級 提升品牌內(nèi)涵 適應市場變化 感知市場變化，調(diào)整競爭策略 企業(yè)自我發(fā)展 5/6/2023 4 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個構成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升，最終推動企業(yè)進步 品牌管理以“信息整合”為起點由 6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。中聯(lián)重科品牌管理提升方案 中聯(lián)重科的品牌提升需要著重解決三方面的問題 ? 明確公司的品牌定位，從“至誠無息，博厚悠遠”的企業(yè)文化定位出發(fā)，確定公司“ 繼承技術底蘊，發(fā)揚創(chuàng)業(yè)精神，奉獻真誠服務” 的發(fā)展理念，用技術創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)精神樹立企業(yè)品牌 ? 增加在營銷推廣上的投入力度，扭轉(zhuǎn)公司品牌宣傳落后規(guī)模發(fā)展的現(xiàn)狀。 1）根據(jù)行業(yè)特點，確定以產(chǎn)品推廣促進品牌推廣的品牌建設模式 2）增設給片區(qū)的推廣預算，強化片區(qū)宣傳推廣職能，提高用戶會議的針對性和宣傳效果 ? 公司已進入規(guī)模發(fā)展階段，要對宣傳職能按“用戶界面標準”清晰劃分；需要大力加強市場策劃部門的功能，使其全面負責公司品牌的建設管理，提升公司的發(fā)展層次 5/6/2023 1 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 匯報目錄 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理提升方案 5/6/2023 2 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升 品牌知名度 品牌忠誠度 品牌認知度 品牌聯(lián)想 其他獨有資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 用戶有產(chǎn)品購買意愿時是否首先能 夠記起該品牌 用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下 的同類或不同類別的產(chǎn)品 用戶對品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能 服務、品質(zhì)承諾等的了解程度 能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、 內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等 與品牌相關的商標、知識產(chǎn)權、客戶 資源、管理制度、企業(yè)文化等。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設計 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質(zhì)變 形成一次 品牌定位一經(jīng)確定不應經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。 “至誠無息，博厚悠遠” 企業(yè)文化 公司主流產(chǎn)品和重點發(fā)展產(chǎn)品的市場定位 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量贏得市場的競爭現(xiàn)狀 確定公司品牌定位 5/6/2023 7 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)企業(yè)的品牌定位和企業(yè)文化，針對市場競爭形勢和公司競爭重點，凝練出宣傳口號 關愛用戶，至誠無息 品質(zhì)至尊，服務至誠 優(yōu)勢源于創(chuàng)新， 側重質(zhì)量和服務 側重技術和質(zhì)量和服務 側重服務 5/6/2023 8 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報目錄 三、中聯(lián)重科營銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 5/6/2023 9 2
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