中聯(lián)重科品牌管理提升(參考版)
2025-03-06 23:12本頁(yè)面
【正文】 這種情況在工程機(jī)械行業(yè)會(huì)有很大不同，但設(shè)計(jì)低劣的產(chǎn)品外觀必然會(huì)對(duì)品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響 產(chǎn)品外觀 顏色搭配 涂裝的質(zhì)量 外觀耐磨損度 產(chǎn)品的顏色是否與企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)顏色協(xié)調(diào)，設(shè)備本身顏色與造型搭配是否協(xié)調(diào) 外觀裝飾的油漆質(zhì)量、涂裝質(zhì)量要與設(shè)備檔次相一致，杜絕在設(shè)備表面上留有任何瑕疵 應(yīng)在選擇顏色和用漆上附帶考慮產(chǎn)品外觀的耐磨損程度，降低磨損對(duì)產(chǎn)品外觀的影響程度 5/6/2023 46 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 信息溝通方面，辦公室宣傳策劃部要在信息流上成為企業(yè)內(nèi)外相關(guān)信息的匯聚點(diǎn)，保持與各部門間信息渠道的暢通 生產(chǎn)部門 產(chǎn)品研發(fā)部門 營(yíng)銷總部 辦公室宣傳策劃部門 分子公司 新聞媒體等 合作伙伴 新產(chǎn)品研發(fā)信息 生產(chǎn)信息 市場(chǎng)活動(dòng)信息 市場(chǎng)信息 市場(chǎng)信息 宣傳信息反饋 宣傳信息反饋 辦公室宣傳策劃部要成為與宣傳相關(guān)的企業(yè)內(nèi)外信息的匯聚點(diǎn) 5/6/2023 47 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 除了執(zhí)行內(nèi)部品牌形象維護(hù)、宣傳功能外，辦公室宣傳策劃部還必須面向市場(chǎng)采取積極行動(dòng) 用戶問(wèn)卷、電話調(diào)查 直接訪談?dòng)脩袈犎∫庖? 保持與用戶的溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌宣傳、管理中存在的問(wèn)題，并提出改進(jìn)的方案 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的定位、宣傳渠道、宣傳效果也是調(diào)整公司自身品牌策略的重要依據(jù) 面向用戶 面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 根據(jù)用戶意見和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，突出公司品牌優(yōu)勢(shì)，構(gòu)思品牌宣傳策略、設(shè)計(jì)廣告宣傳形式和內(nèi)容 采取的行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳模式變動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)意圖、突出的重點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略學(xué)習(xí)研究 5/6/2023 48 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 并對(duì)品牌推廣活動(dòng)進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，提出改進(jìn)意見，不斷提升公司的品牌管理水平 品牌監(jiān)控 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)整體的服務(wù)管理水平 新產(chǎn)品動(dòng)態(tài) 企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)質(zhì)量水平 企業(yè)的宣傳亮點(diǎn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài) 用戶反饋信息 市場(chǎng)需求特點(diǎn) 市場(chǎng)突發(fā)事件 監(jiān)督品牌執(zhí)行情況制定解決方案 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)調(diào)整宣傳重點(diǎn) 抓住機(jī)會(huì)集中力量制造宣傳熱點(diǎn) 根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)調(diào)整品牌形象 5/6/2023 49 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌管理作為一個(gè)全局性工作，由辦公室下的宣傳策劃部全面負(fù)責(zé)，在與相關(guān)部門合作和協(xié)調(diào)上有一定難度，建議設(shè)立專門部門負(fù)責(zé)公司品牌的管理，改變目前品牌建設(shè)滯后企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀 在集團(tuán)公司下組建專職部門負(fù)責(zé)公司品牌管理，新組建的品牌管理部人員來(lái)自目前辦公室下的宣傳策劃部和營(yíng)銷公司市場(chǎng)部的部分人員，在品牌建設(shè)上起主導(dǎo)作用 集團(tuán)公司 品牌管理部 營(yíng)銷公司 市場(chǎng)部 辦公室 辦公室宣傳策劃部 部分人員 5/6/2023 50 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 完 謝謝！ 5/6/2023 51 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度 信息整合 品牌定位 品牌設(shè)計(jì) 品牌審定 品牌推廣 品牌監(jiān)控 品牌提升循環(huán) 由量變到質(zhì)變 形成一次 品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性，一個(gè)品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時(shí)間 5/6/2023 7 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 品牌的定位是品牌建設(shè)的第一步，也是品牌建設(shè)必須要確定的大方向，公司首先必須對(duì)品牌進(jìn)行定位 市場(chǎng)定位 對(duì)整體市場(chǎng)構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，將要面對(duì)的用戶群體 產(chǎn)品定位 針對(duì)選擇的市場(chǎng)和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來(lái)滿足用戶的需求 品牌定位 針對(duì)目標(biāo)用戶群體，根據(jù)公司現(xiàn)有和計(jì)劃開發(fā)產(chǎn)品的定位，確定在市場(chǎng)上希望塑造的品牌形象 信息整合 整理分析公司內(nèi)外部信息，包括市場(chǎng)趨勢(shì)變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊(duì)伍綜合素質(zhì)等內(nèi)容 5/6/2023 8 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科的品牌定位應(yīng)從公司實(shí)際出發(fā)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，著重突出技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量卓越、真誠(chéng)服務(wù)的概念 繼承技術(shù)底蘊(yùn)以創(chuàng)新贏得市場(chǎng) 發(fā)揚(yáng)創(chuàng)業(yè)精神用質(zhì)量鑄造品牌 奉獻(xiàn)真誠(chéng)服務(wù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值 “至誠(chéng)無(wú)息，博厚悠遠(yuǎn)” 企業(yè)文化 公司主流產(chǎn)品和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 以產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 確定公司品牌定位 5/6/2023 9 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 根據(jù)企業(yè)的品牌定位和企業(yè)文化，新華信提出以下宣傳口號(hào)供中聯(lián)重科參考 創(chuàng)新奠定優(yōu)勢(shì)，服務(wù)造就品牌 品質(zhì)至尊，服務(wù)至誠(chéng) 五“星”關(guān)懷 共鑄輝煌 技術(shù)創(chuàng)新 品質(zhì)放心 服務(wù)真心 合作誠(chéng)心 社會(huì)愛心 側(cè)重質(zhì)量和服務(wù) 側(cè)重技術(shù)和服務(wù) 側(cè)重整體形象 5/6/2023 10 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 二、企業(yè)品牌的建立 一、品牌管理的內(nèi)涵 匯報(bào)目錄 三、中聯(lián)重科營(yíng)銷推廣提升方案 四、中聯(lián)重科品牌管理的提升方案 5/6/2023 11 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 工業(yè)品和消費(fèi)品因行業(yè)性質(zhì)不同，在宣傳推廣方面的投入特點(diǎn)有本質(zhì)的區(qū)別 消費(fèi)品 工業(yè)品 促銷 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 人員推銷 促銷 廣告 公共關(guān)系 下圖表述了不同行業(yè)產(chǎn)品銷售的相關(guān)投入比重，灰色區(qū)域表示非宣傳投入 5/6/2023 12 2023ZLZKMKTFIRSTPHASE 中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn) 工程機(jī)械行業(yè) 一般消費(fèi)品行業(yè) 購(gòu)買行為 用戶結(jié)構(gòu) 零散多次購(gòu)買，隨機(jī)性較 強(qiáng)，單筆購(gòu)買支出較小 普通大眾，易受媒體宣傳 影響，缺乏深入信息調(diào)查 的能力 購(gòu)買頻次低但單筆交易支出 較大，購(gòu)買行為非常理性 工程用戶，
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